為什麼這家初創公司花費 5 萬美元建立一個電子郵件列表（劇透：他們有 5 倍的回報）

成績單

Felix：今天，Molekule 的增長副總裁 Gaurav Agarwal 加入了我的行列。 Molekule 是一家重新發明空氣淨化器的科技公司，成立於 2015 年，總部位於舊金山。 歡迎。

Gaurav：謝謝你，菲利克斯。 謝謝你有我。

菲利克斯：是的，很高興有你參加。 那麼，你們為重新發明空氣淨化器做了什麼？ 告訴我們更多關於產品本身的信息。

Gaurav：所以，一條線的根本區別是我們不捕獲污染物。 目前的設備，它們捕獲污染物並將污染物捕獲在過濾器表面上，這主要是超技術。

我們所做的不同之處在於我們不捕獲，而是完全摧毀。 因此，空氣中的細菌、病毒、揮發性有機化合物、黴菌孢子和污染物在微觀層面上對我們造成的傷害最大。 我們將它們完全氧化並將它們轉化為二氧化碳水蒸氣。

因此，我們不是收集污染物，而是完全銷毀污染物。

菲利克斯：明白了。 這聽起來絕對是淨化空氣的更好方法，所以感謝你們發明了這個。 在我們開始討論你如何成為增長副總裁之前，我們只是在談論，但你從一開始就在那裡。 你以前也認識創始人。 告訴我們起源的故事。 這是怎麼……這個產品背後的想法來自哪裡？

Gaurav：所以，讓我們回到 20 年前。 所以，20 年前，首席發明家 Yogi Goswami 博士。 他是太陽能領域的知名[聽不清]，目前是南佛羅里達大學的教授。

因此，20 年前，Goswami 博士在廷德爾空軍基地開展了一個水淨化項目，而 Goswami 博士恰好有一個兒子患有 [聽不清] 過敏症，實際上沒有任何東西可以幫助他的兒子擺脫空中吸入狀況。 顯然是因為空氣中的過敏原。 那是他想的時候，“如果我可以調整我的太陽能研究來淨化地下水，我可以這樣做來淨化空氣嗎？” 他就是這樣開始的。

因此，他提出的過程稱為光催化。 在接下來的 20 年裡，他將優化流程並將其帶到現在可以商業化的地方。

所以，並不是有人提出了這個想法，這家公司就成立了。 我們花了 20 年的時間才准備好一項超級有效的技術，它可以完全摧毀污染物，按照我們所說的去做，然後，非常有效。 因此，我們今天與 Molekule 一起來到這裡，這是他畢生的工作。

菲利克斯：明白了。 那麼，您是從一開始就熟悉這項技術，或者您是什麼時候第一次接觸到這項技術、這個產品的呢？

Gaurav：所以，自從我們在位於舊金山的名為 [聽不清] One 的硬件外部項目中，我就認識 Molekule。 所以，我知道……在那個時候我們有技術，我們沒有產品。 所以，我從 2015 年初就認識了這家公司，當時我們有了這項技術，我們當時在想，“我們用這個做什麼？ 我們是否繼續前進，我們是否與工業公司交談？ 我們是否與商業房地產開發商交談？ 我們會繼續將這項技術授權給汽車和飛機工業嗎？” 所以，我從我們有技術的時候就認識這家公司，但我們沒有產品。

然後我們決定，我們現在真正想做的第一件事是建立一個強大的消費者計劃，然後去 B to B 垂直市場。

菲利克斯：明白了。 您在營銷和增長方面的背景是什麼？ 在 Molekule 之前你在做什麼？

Gaurav：所以，在 Molekule 之前，我是一名產品經理。 我是一家營銷媒體實驗室公司的首席產品經理，該公司正在嘗試生產智能相機。 在此之前，我在 Barclays Capital 從事投資銀行業務，我的很多工作都涉及 Barclays Capital 的信用違約掉期和債券交易。 我在日本和新加坡度過了 [音頻不清晰]。 所以，這就是我真正完善自己的技能的地方，即 [聽不清] 和不那麼深入地了解、了解增長機會、了解業務。

然後我在麻省理工學院媒體實驗室公司 LensBricks 的時間幫助我從產品的角度理解業務。

菲利克斯：明白了。 因此，您以前從未有過營銷和增長的頭銜，但您已經從以前的角色中挑選出來並將它們組合在一起。 是什麼吸引你在 Molekule 擔任這個角色？

Gaurav：其實增長是我的使命。 從某種意義上說，增長是建立業務之間的完美平衡，但通過建立產品和社區來實現。 所以，當我看到我的角色時，我可以扮演任何我想要的角色。 我非常量化，但重要的是我選擇將增強我們業務的正確級別。

因此，人們常常將增長與營銷混淆，這很好，但這是因為如果您的業務非常受營銷驅動，那麼發展業務的最大機會就是營銷。 但是，如果您的業務非常受產品驅動，例如 Dropbox、Facebook，並且您具有網絡效應和市場，那麼您應該真正思考“什麼將推動您公司的核心增長前提？”然後從那裡開始.

因此，即使對於 Molekule，我們相信我們可以繼續在營銷上投入大量資金，但最終，如果你打造了一款出色的產品，人們就會談論它，並且在某種程度上，口碑將超越我們的付費營銷.

所以，即使我的角色是成長，我把很多時間放在營銷上，我也把很多時間放在留存上，我們如何發展有機的口碑？

菲利克斯：明白了。 那麼，您如何知道您是一家基於產品的企業，還是一家通過付費營銷更有動力的企業？

Gaurav：所以，這是一個非常好的問題。 我認為從長遠來看，基於產品的企業會生存下來，付費營銷企業不會生存。 所以我的意思是……順便說一下，這也取決於你所說的規模。 但是讓我們談談……讓我們舉幾個例子。

如果您是一個品牌……假設您是一個嘗試在線銷售的護膚品品牌，您也許可以通過付費營銷吸引您的第一個客戶，但最終對您來說重要的是，那個人是否再次購買並且那個人是否購買了您必須出售的其他產品？ 這意味著，您是一家基於產品的企業。 營銷只是讓您的客戶進入渠道並讓該客戶向您購買的一種方式，但在那之後，建立您的業務的集會是，客戶對購買感到滿意嗎？再來買？

所以，這是一個[非技術]產品的完美例子，但如果你銷售產品或服務做得很好，那麼你可以支付營銷費用讓人們使用產品或服務，但最終是長期的業務的增長和生存能力取決於你的工作做得有多好。

同樣，假設您是一家電子商務公司，並且您是其他人來銷售產品的市場提供商，最終人們會看到在您的網站上購買是多麼容易或困難。 如果這很容易，他們會繼續回來，因為他們以一種非常簡單的方式從您的網站獲得他們需要的東西。 這就是我們在亞馬遜而不是 Jet.com 上發帖的原因，因為在亞馬遜上購物相當容易。

所以，從長遠來看，我最終確實認為。 產品和體驗將決定您的業務是否可行。

菲利克斯：明白了。 所以，當談到專注於產品時，我聽到你談到有兩個核心好處。 一是確保客戶滿意，以便他們通過口耳相傳來傳播您的產品，二是讓他們成為重複購買者並再次回來購買。

所以，Molekule，只有一個旗艦產品，對吧？ 那麼，當您基本上只銷售一種產品時，它是如何工作的呢？

Gaurav：所以，我們出售訂閱。 我們出售過濾器，更換過濾器。 所以，肯定會有人購買更多的產品。 然後是口耳相傳，人們會讓他們的朋友購買這個產品，因為，“嘿，我有這個很酷的產品，它很有趣。”

當您擁有真正滿意的客戶時，會發生的另一件事是，他們會為您寫很多好評，這將有所幫助，這將使渠道更高效，為之服務，並使您的營銷資金更有效率。 因為下次你花錢提高知名度時，那些人會在網上搜索，他們會找到關於你品牌的好東西，這應該會有所幫助，只會讓你的口頭營銷更有效率。

菲利克斯：明白了。 那麼，您採取了哪些措施來確保客戶滿意？ 當涉及到產品時，您參與了多少？ 您是在談論以某種方式設計產品嗎？ 您是在談論以某種方式進行交流嗎？ 您實際上在做什麼來確保客戶對你們銷售的產品感到滿意？

Gaurav：所以，在某個特定的……甚至在此之前設計產品，找出一個好的洞察力是什麼，你可以建立你想要構建產品的業務。 然後你以某種方式設計產品，然後以某種方式構建它，然後以某種方式談論它，在這種情況下，你不會過度承諾，但當人們使用產品時，你也不會低估銷售。 然後，對於企業如何提供良好的業務，重要的是您的包裝是否正確，您在正確的時間發貨，以及一些小細節，例如拆箱體驗。 當人們使用您的產品時，他們是否獲得了向他們承諾的核心價值？

如果他們獲得了向他們承諾的核心價值，那麼下一個問題將是，“太好了，你有一個滿意的客戶。 那麼，如何將滿意的客戶轉變為大使呢？ 你是否給他們必要的工具和資源去與其他人談論它？ 你有推薦計劃嗎？ 你有什麼東西可以讓他們在社交媒體上快速分享好的反饋嗎？”

所以，你必須在整個漏斗中查看它，然後你如何處理他們給你的反饋來生產另一種產品或改進你的產品？ 所以你必須從這個角度來看它，然後這個循環就完成了。

菲利克斯：對。 所以，就像你說的，這個漏斗有很多步驟。 當你們剛起步或與其他剛起步的企業家交談時，他們是否必須從一開始就創建整個漏斗，或者如果他們的時間或資源有限，是否有一個好的起點？

Gaurav：所以，我認為首先要開始的是……我認為這是最關鍵的一點，你有沒有真正解決問題的產品？ 那是最大的一個。 那麼，您是否有一款產品可以真正解決某人的問題或為某人創造他們以前從未探索過的潛力？ 那麼，你有沒有真正兌現承諾的產品？ 這是第一件事，因為如果你沒有它，那麼你應該重新命名它，因為你將把營銷資金花在人們不喜歡的產品上。 所以，我認為這是第一步。

Felix：顯然，有一種產品正在解決問題，但你們怎麼知道自己正在解決市場想要的問題？

Gaurav：所以，我們是空氣淨化器，已經有很多空氣淨化器在銷售，但我們知道人們想要這個，因為僅在美國就有 60 到 8000 萬患者患有過敏、哮喘、支氣管炎、COPD、如此多的其他呼吸系統疾病。 他們一直在尋找改善生活的方法。

但是現在一個新的企業家怎麼能做到這一點呢？ 甚至在您擁有產品之前，您就已經對產品有了概念。 這就是經典的創業原則。 如果你讀過那本書，我會推薦大家讀一讀。 它被 Eric Ries 稱為精益創業。 但目標是，即使你有一個產品概念，你能以一種快速、粗俗的方式做些什麼，看看人們是否願意為你的想法或這個概念買單。

因此，例如，如果我正在創建一個系統，讓某人可以通過我的門戶網站預訂家居裝飾服務，甚至在我使用該門戶網站之前，我就可以查看人們是否對它感興趣。 如果人們對此感興趣，他們是否願意為此付費？ 如果他們願意為此付費，那就太好了，讓我們去構建這個產品吧。 因此，它是從概念階段到構建產品到最終解決方案的測試。 您可以進行的測試越多越好，因為您知道該產品是否有效？

菲利克斯：對。 你們進行了哪些測試來確定……遵循啟動方法來運行這些小實驗？

Gaurav：所以，我們製作了外觀醜陋的設備版本，只是金屬盒子。 我們在自己的實驗室製作了 20 個。 然後我們將它發送給我們郵件列表中的人，他們說他們想要一些東西來幫助他們更好地呼吸。 我們向他們發送了這 20 個單位。 每個人都得到了一個為期四個星期的單元，然後他們對其進行了測試。 與該單位一起，他們還接受了一項調查，我們要求他們在四個星期內報告他們的過敏症狀。

我們在對 20 人進行實驗後發現，人們的過敏症狀正在急劇下降。 與 Flonase 顯著處於同一水平。 然後這些人會來找我們說，“嘿，你做了一些事情，現在我感覺好多了。 這個怎麼買？”

這對我們來說是一個證據，我們郵件列表上的人會轉換。 我們郵寄名單上的人實際上是患有過敏症和哮喘的人。 所以我們在那裡有一個市場機會，所以讓我們利用它建立一家公司。 讓我們把這個醜陋的盒子包裝成一個漂亮的設備，然後賣給我們的客戶。

菲利克斯：明白了。 那麼，您構建的郵件列表，您發送原型並獲得早期反饋的郵件列表，您如何能夠在沒有產品的情況下生成郵件列表？

Gaurav：所以，這是一個非常好的問題。 那是我們為測試這個概念而建立的一個非常小的郵件列表。 所以，你可能有一個很好的問題。 甚至在我們有產品的時候......所以我們有產品 [聽不清]......或者我們在 2015 年 11 月之前有了產品的想法和設計，但我們實際上在 2016 年 5 月推出了產品。

在那段時間之間，我們從未透露過我們的產品，但我們仍然有一個 25 到 3 萬人的郵件列表。 我們所做的是我們使用了一個名為 Unbounce 的工具。 在 Unbounce 上，我們創建了一個快速登陸頁面，我們沒有展示產品，但我們擁有的是一個被一塊布覆蓋的產品。 我們在那個著陸頁上說的是，“空氣的未來就在這裡。 我們擁有突破性的技術，可以徹底破壞污染物並讓您安心。 如果您有興趣在這項技術推出時了解它，請在此處註冊。”

因此，我們從未公佈過確切的產品。 我們從未展示過產品的外觀。 我們從未談論過特性和確切的功能。 但是我們根據產品的承諾在 Unbounce 上創建了一個登陸頁面，然後在該登陸頁面上收集了潛在客戶。 我們在 Facebook 上花了一些錢來增加該著陸頁的流量。

Felix：所以，25000 到 30000，就是你剛才提到的數字。 這不是一個小的郵件列表，尤其是對於預發布。 你們花了多少錢才能將流量吸引到該著陸頁才能獲得這種大小的電子郵件列表？

Gaurav：大約需要 50,000 美元才能到達那裡。 所以，我們這樣做的方式，我們只是做了一個逆向數學，這是我在投資銀行學到的一項技能。 例如，如果你必須賣出一千個單位，我需要弄清楚我最壞的情況是什麼。 我怎樣才能賣得盡可能多？ 所以，我們只是做了一個數學計算，在郵件列表上的這 25,000 人中，如果該列表中有 1% 的人轉換了，那麼該列表最終會為自己買單。 所以，我們只是做了一些我們說的場景，“如果列表轉換為 0.5% 怎麼辦？ 如果列表轉換為百分之一怎麼辦？ 如果列表以 2% 的速度轉換怎麼辦？ 然後，讓我們看看淨 CPA 因為某個轉化率，然後根據它做出決定。”

菲利克斯：明白了。 最後可以肯定地說這是值得的嗎？

高拉夫：當然。 這一直是我們的策略，之後可能有五次。

菲利克斯：哇。 那麼，您的策略現在仍然是從 Facebook 吸引流量，主要為電子郵件潛在客戶付費，然後通過電子郵件向他們營銷？

Gaurav：我們在不銷售的時候就這麼做了。 因此，當我們在無法購買產品的情況下不銷售時，您可以停止投放廣告，也可以開展領先活動。 所以，每次……在 7 月，我們都賣光了，我們沒有任何存貨可以出售。 因此，我將我們所有的營銷預算都轉移到了潛在客戶捕獲上，這使我們能夠建立一個強大的列表，我們可以在庫存可用時應用。 因此，當該股票在 8 月再次上市時，我們看到需求比發布階段大幅上升，因為當您建立潛在客戶時會發生什麼，您也可以培養潛在客戶，對嗎？ 因此，他們訪問過我們的網站，他們已經知道該產品可以做一些對他們非常有益的事情，然後我們一推出，我們就觸發了該列表，他們最終購買了。

菲利克斯：明白了。 那麼，培養潛在客戶，你給他們發什麼電子郵件？ 在此階段，您與他們保持聯繫的頻率是多少，因為產品缺貨或您正處於預發布階段，因此您還沒有產品可供出售。 你應該與他們溝通多少？

Gaurav：這是一個非常好的問題。 這樣做沒有一成不變的方法，也沒有正確的方法，但你需要確保你也不想變得非常激進。 您必須注意您的頻率，即您與客戶聯繫的頻率。 所以，我會說每週一次或每兩週一次是合適的數量，而不是因為你沒有產品而試圖向他們出售產品，你應該嘗試對他們進行關於你的產品的教育，並讓他們了解產品的獨特方面你的技術。

菲利克斯：明白了。 說得通。 所以，當你在發布前階段第一次收到這個郵件列表並且你發送原型時，大約 20 個，你是否也在嘗試收集其他類型的信息，做一個調查，你如何充分利用當您試圖了解更多有關市場時的電子郵件列表？

Gaurav：實際上，使用電子郵件列表的最佳方法之一是在 Facebook 上創建受眾，然後……您可以使用許多工具來對受眾進行人口統計細分……然後，這非常非常強大. 那麼你就會明白，“好吧，我有這 30,000 人註冊了，但我知道這些人是誰嗎？ 我知道他們在 Molecule 之外的其他興趣是什麼嗎？ 他們關注的其他頁面是什麼？ 他們與其他市場的市場親和力如何？ 他們更有可能旅行嗎？ 他們更有可能買車嗎？ 他們更有可能購買冰箱嗎？” 因此，這為您提供了很多非常有用的客戶信息，比如他們的年齡細分是多少？ 因此，該電子郵件列表的一種用途是找出客戶的人口統計和心理數據。

費利克斯：這很有趣，我從來沒有聽過任何人談論這個，但是你正在把你從 Facebook 收集的生成的電子郵件，然後將它們重新上傳回 Facebook 以獲得你列表中的人口統計資料？

Gaurav：是的，您可以使用 Audience Insights 工具。 所以，我們上傳它的原因，您也可以基於 Facebook Pixel 進行上傳，但您上傳它的原因是有時上傳新受眾與基於 Facebook 時存在 [聽不清] 差異曲奇餅。 但是，Facebook 有一個名為 Audience Insights 的工具，您可以使用 Audience Insights 來找出這些人是誰以及他們在做什麼等等。 同樣，您也可以將此列表上傳到 Google 中的特定受眾，或者您可以只使用 Pixel，如果您的網站上部署了 Google 的 Pixel。

您還可以訪問 Google Analytics 並獲取受眾信息。 Google Analytics 有一份名為 Audience Breakdown 和 Audience Demographic 的報告，您會發現更多信息，並且您會了解到很多您以前不知道的電子郵件 ID，比如他們的其他興趣是什麼？ 他們在做什麼？ 他們結婚了嗎？ 他們不是結婚了嗎？ 他們是房主嗎？他們不是房主，等等。

菲利克斯：明白了。 而且，您還可以將電子郵件列表上傳到某種 Google 工具嗎？

Gaurav：在 Google 工具上，我建議使用 Pixel。

菲利克斯：明白了。

Gaurav：所以，如果你有谷歌——

Felix：比如分析之類的？

Gaurav：谷歌分析。 是的。 如果你只有廣泛的谷歌分析，你應該能夠做到。

菲利克斯：好的。 現在，您從 Facebook 或 Google 的人口統計數據中學到了什麼，並且能夠對這些學習採取實際行動？

Gaurav：這是一個非常好的問題。 我們學到的是……最初，當我們建立列表時，我們認為因為它是一種科技產品，它是舊金山的一款很酷的產品，人們會感興趣購買它是來自舊金山灣區和紐約的人，因為那是很多科技產品，這就是很多早期採用者的地方。 但是，當我們查看該列表並查看該列表的人口統計細分時，我們發現我們的列表訂閱者來自全國各地。

我們沒有看到沿海地區或舊金山和紐約的巨大偏見，事實上我們看到很多人從佛羅里達或德克薩斯、芝加哥、西雅圖地區、夏洛茨維爾註冊。 我們有很多人從不同的地方註冊，然後這給了我們一個獨特的見解，我們實際上不是一個科技產品，我們更多的是一個全國人民需要的健康產品。 因此，它不像只有舊金山人才會購買的酷小玩意兒。 我們了解到的另一件事是我們的郵件列表是……就年齡而言，郵件列表中 45 到 50 歲以上的人與 50 歲及以下的人一樣多。

所以我們很快了解到的另一件事是，對這個產品感興趣的人，在這個概念上，也是不是千禧一代的人。 所以非常重要的是，當我們設計產品或設計著陸頁時，當我們設計網站時，我們只是不會針對年輕受眾優化所有內容，我們還需要非常注意年長的人口統計數據並創建可以和每個人交談的東西。

菲利克斯：明白了。 因此，如果沒有這些知識，沒有進行這種查看分析或上傳電子郵件列表的練習，你們就會想到錯誤的人口統計類型。

Gaurav：是的，我們會開始優化人口統計，我們會錯過更大的圖景。

菲利克斯：哇。 我可以想像，現在有很多人在這種情況下，他們對觀眾是誰的看法與他們實際服務最多的人不同。 因此，當您使用通過分析發現的新人口統計數據優化您的著陸頁時，是否有一個內部團隊將副本和圖像放在一起，或者你們是否將其外包，你們如何確保您從分析中學到的信息會滲透到公司的其他部門，所以每個人基本上都了解人口統計和品牌的最新信息？

Gaurav：所以，公司現在正在成長。 現在我們大約有 75 到 80 人。 所以，一年前，我們是 20 人。 所以當我們有 20 個人時，我會標記每個人，他們會看到。 現在我們有很多很多人，有時對於不從事營銷的人來說，了解與他們的工作直接相關的事情很重要。 所以，我們現在所做的是每個季度，我們都會為公司的其他人做一次演示，以了解誰在購買、他們為什麼購買、他們對產品做了什麼等等。

菲利克斯：明白了。 因此，您還提到，當您確實擁有滿意的客戶時，一件重要的事情就是讓他們成為大使或確保他們擁有成為大使的工具和資源。 你能多談談這個嗎？ 滿意的客戶與大使之間有什麼區別？

Gaurav：我認為不同之處在於大使是一個快樂的客戶，但是，大使還經歷了產品的部分內容和營銷過程的部分內容，這使他們更容易分享他們的快樂。 因此，大使是一個直言不諱的快樂客戶，他們是直言不諱的，因為他們得到了正確的工具和正確的激勵措施來繼續分享產品。

Felix：您能否舉一些您應該為滿意的客戶準備的工具示例，以便您可以創建更多的大使？

Gaurav：例如，我們使用了一個名為 Talkable 的推薦工具。 因此，每當客戶滿意或我們看到他們正在與產品互動時，我們都會向他們發送電子郵件或推送通知，要求他們與潛在買家分享產品以​​及潛在買家是否購買設備，然後他們將獲得 75 美元的亞馬遜優惠券，這是他們推薦的動力。 現在，即使沒有 Talkable，人們仍然會談論該產品，但至少有了 Talkable，有更多的動力繼續談論，然後在那里分享信息，因為人們可以賺回一些錢。

菲利克斯：對。 您如何知道他們是否是一個滿意的客戶，以便您可以吸引他們，使他們成為大使？

Gaurav：這是一個非常非常有趣的問題，也是一個非常難以預測的問題。 很大程度上取決於您的分析引擎的複雜程度。 您可以查看以下內容……您可以查看一些簡單的指標，例如，您可以要求人們在使用一個月後從網絡填寫 NPS 調查或淨推薦值調查發起人分數級別，您會知道他們是否快樂。 這是一個直接的方法。 間接的方式是，假設您正在跟踪他們在應用程序中所做的事情，他們是否正在更換過濾器以及他們是否正在使用該設備。

然後，基於此，您可以建立一個預測模型，說明任何嘗試將設備連接到互聯網的人，因為它是物聯網連接設備，任何嘗試這樣做並且在前 24 天內成功完成的人開箱幾個小時後，他們很有可能會成為滿意的客戶。 所以，你必須建立一個有點複雜的預測模型來預測他們是否會快樂。

Felix：假設每個人都是快樂的客戶，然後只是為他們提供成為大使的機會，並希望那些真正快樂的人會利用它，這是否有害？

Gaurav：實際上，這是一個非常好的主意，對於大使計劃，您可以這樣做，但如果您還考慮審查計劃，那可能會很危險。 那是一個。 其次，你當然可以讓每個人都接觸大使計劃，不開心的人不會與之互動，但也許更好的機會是讓人們在他們真正快樂的時候成為大使，因為所有這些的核心都是這一點，重要的是讓人們先快樂，然後成為大使。 所以，我們做事的方式是，如果他們高興，我們就讓他們成為大使。 如果他們不開心，我們先讓他們開心，然後讓他們成為大使。

菲利克斯：明白了。 所以，有一種階梯式的方法是有意義的。 有一個有意義的操作順序。 現在，您提到您的重點之一是績效營銷。 你們這些天在做什麼樣的績效營銷？

Gaurav：我們有一個健康的在線組合，包括社交、展示、搜索，然後，我們也做了很多離線，實際上，跨越廣播、廣播、一點點電視、郵件、印刷等.

Felix：說到線下，這絕對是一個我認為很多聽眾要么在他們的業務中沒有接觸到或者還沒有接觸到的渠道，是什麼讓你們決定將線下也包括在你的營銷中混合？

Gaurav：這是一個非常好的問題。 我認為看待這個問題的方法是在不同的渠道上進行實驗，然後看看你是否因為渠道而獲得了增量銷售。 而且，如果您因為渠道而獲得增量銷售，那麼您應該將其包含在您的營銷組合中。 這就是我們測試它的方式。 我們在不同的模式下進行了幾次線下測試，我們發現線下正在推動銷售，而且因為線下正在推動銷售，所以我們也考慮擴大線下規模是非常有意義的。

沒有硬性的答案。 從技術上講，您可以說線下有利於品牌建設，但並非所有線下都是如此。 是的，電視和廣告牌以及戶外廣告，它們的品牌目的多於轉化目的，但是廣播、廣播、印刷品，如果您針對正確的受眾並通過以下方式定位正確的受眾，它們也可以推動轉化正確的信息。

菲利克斯：對。 而且，聽起來像離線，比跟踪更難嗎？ 我想，您如何確保能夠跟踪此性能？

Gaurav：離線當然很難追踪。 我們這樣做的方式是，我們會給出不同的優惠券代碼……所以，如果我們正在測試一個平面廣告系列，我們將在該平面廣告系列中有一個特定的優惠券代碼，我們可以稍後使用它來衡量什麼成功了。 但是，這是離線最大的問題之一，因為你無法衡量真正的影響，但是通過實際給出折扣碼，這樣人們最終會使用折扣碼而不是在沒有任何折扣的情況下購買它，你至少可以衡量渠道為您做什麼。

菲利克斯：對。 And, when I think of offline, you're talking about things like out-of-home and radio and even podcast, it sounds a lot more expensive and more of a commitment to test. Are there ways that you've been able to test at a smaller scale, maybe not as small as online marketing, but in a way where it's more budget-friendly for smaller companies?

Gaurav: So, I wouldn't say it's necessarily more expensive because the CPM's on some of these offlines can be lower, but it is definitely a higher commitment. And the way to do that, perhaps is to use a lot of … to buy remnant. So, any sort of traditional media: TV, radio, print, they also have remnant media purchases. Remnant, meaning, that it's not primetime or it's not something that's been already paid for. So we ran a lot of remnant media on print to first see if it's going to work for us or not, and it worked. And, because it worked, we were able to then scale it because remnant media's available at a much discounted price.

Now, you don't get to control which page of the newspaper your ad is going to come in, but you are still able to get a directional readout if this channel is going to do anything for you or not. So, one approach is to try remnant media, the other one is some of the other offlines, right? For example, direct mailers, shared mailers, those can be done in low-budget ways because your experiment's gonna be small. The only problem is you may not get enough data to get an accurate readout, which I think is a challenge. So the way you look at that is: was the channel performing really, really well? If it did really, really well, then you would see that in the data. 所以-

Felix: It would be clear. It would be clear. It would be the clear winner. 正確的。

Gaurav: Absolutely. If the channel also didn't perform at all, which is really, really bad, and that would also be a clear data point on a clear understanding. So then the only situation where you are stuck is you don't vary, where the performance was comparably okay, it wasn't best, it wasn't forced, and then you can decide if you want to keep testing it, or you can decided to drop it.

But my suggestion would be run small tests and find channels where you are seeing really, really good performance, and then start scaling them first. And then come back to other channels that were lukewarm, and that they did not do a lot, and then test them out again and see if they are going to drive any change.

菲利克斯：對。

Gaurav: The last one that you need to do is partner with other small companies that you may know, and then together you guys can do an experiment, for example you can do a billboard experiment, or sorry, not a billboard, you can do a direct mill experiment where you can bring in three companies, and you can pull in your resources together to test it out. Although that's very challenging to find three companies at similar stages who are willing to go after the same audience as you, so oftentimes I found remnant and small experiments to be the way to scale these channels.

菲利克斯：明白了。 And based on your experience, can you give an idea of what budget we're talking about, if you're just looking to test this out?

Gaurav: For example, you can test out something like Wall Street Journal with remnant add, with something as low as maybe $3,000.

Felix: This is Wall Street Journal, what is this, the website, or … ?

Gaurav: No, this is the print.

Felix: They sell remnant ads as well, just their print?

Gaurav: Yes, they sell remnant ads through print, and then instead of testing out nationwide audience, you can say, I want to test out Wall Street Journal east coast, or Wall Street Journal west coast, and you can run a test like that for $2,000 to $3,000.

菲利克斯：哇。

Gaurav: But then you know that if that works, then, okay, the CPA here is good, the costing is not bad, we can do something here, let's see what we can do to sale it.

Felix: That's definitely reachable, a lot more achievable than I would imagine getting ad into Wall Street Journal would actually cost.

Gaurav: That's also remnant, if you decided without remnant, you'll end up paying 15k to 20k.

菲利克斯：明白了。 Now what about the direct mailers? What are some starting budgets there?

Gaurav: I would say you would need $20,000 to test that out.

Felix: Okay, so a little bit more expensive to test that. Okay, so you also mentioned that there's a lot of personalized marketing that happens during the customer's journey with you, can you talk a little bit about this, say how personalized are you, what you make your marketing for a given customer?

Gaurav: So what we do is we use … We track the UTM parameters really carefully, and that allows us to know when someone is a … When if you're a buyer, and is your interest because you're interested in allergies, or if you're interested because you're asthma, or if you're interested because you're living in a mega city by a freeway.

So the first thing that we do is understanding the different demographics of why people are coming in, and we do that based on the ads that we run, we have a UTM parameter on those ads, telling us who was the direct audience for that ad. So based on that we know why are those people interested in Molekule. So when they come in they see different versions of landing pages, and they see different versions of follow up ads, which are re-targeting ads.

The next one is personalization based on where you are in the funnel, so if you're very close to buying, we are trying to deploy a system where it would show you ads that are very relevant to the purchase mindset, which is, “Hey, we are giving you an X dollar discount, or we are Y dollar shipping discount, or our warranty period is two years and our returns are free, and you have 60 day return policy.” Whereas say, if you are in the consideration phase of the funnel, then we are going to show you a testimonial and we are going to show you why this technology can change your life, and so on.

Felix: What will you use to try to track, this sounds like a lot of data coming in, a lot of different variables that could easily overwhelm someone if they obviously don't have the right tools, what do you recommend using?

Gaurav: It is, you're absolutely right. If you were to deploy this in full scale, these are very expensive tools, like Telium, or Litix, or Segment, to be able to do that, but however, you can do a version of this based on being very diligent about how you are placing cookies and defining events on your website. For example, you can define Facebook events on your website that measure [inaudible] abandonment, that measure lead capture, that measure the different pages that person has been to a website, and based on that, you know that, okay, this is a person who has been to five pages on our website, and he has filled in the lead capture, so I should re-target that person differently.

Similarly, this person was come to our website and they just bounced within five seconds, I don't even want to recontact that person, because that person is not market. So you can do a lot of interesting things just based on the pixels that you have deployed on your website, and start postulizing based on the place in the funnel. If you're not dong that, that should be a low hanging fruit to do very immediately.

Felix: You would recommend personalizing that over personalizing the ads and landing page customization?

Gaurav: The first one is definitely the place in the funnel, because that will also define how much a frequency should be. For example, if someone has abandoned cart, you need to hit them fairly hard so then you can get them to buy, right? So I think, similarly, if someone is not attracted with your website at all, you don't need to spend any returning money on them.

So you could say that, I would suggest that the first thing to personalize is for the place in the funnel, and then what you should do is, based on the ad, based on the targeting group, personalize the ad and the landing page.

Felix: Got it, and what about that, do you guys just have … Do you create the landing page just by hand, or are there tools to scale up the personalization between the ad and the landing page?

Gaurav: So there are definitely tools that allow you to do this. We use this tool called Optimizely, which just is an AB testing tool, but which also allows us to create different URL's wherever people can land. In the future we'll be evaluating a bunch of different tools that can allow us to do it, like Unbounce was a good tool that would have allowed us to create multiple landing pages, and then if you are a more mature organization, of course you have things like Hop Spot and Sales Force that allow you to build more and more landing pages, to a centralized tool, but I feel like that might not be necessary ina consumer company.

So build as much as you can by your hand, and then upload the pages on Optimizely or Unbounce to service different people differently.

菲利克斯：明白了。 So you've obviously seen the growth of the company from the very beginning to now, I think you said 75 employees. What is the first place that you find that most companies that start off and are ready to start scaling, how do they make the decision how they should be investing in, who they should be hiring, where they should be investing into the business?

Gaurav: The way I have done this is first [inaudible] your bread and butter, so for example, find one channel where you can at least get some sales. People want to conquer everything very quickly, but the way I look at this is secure bread and butter, so find one channel, learn how to sell ten units per day first. If you can learn how to sell ten units per day, that's great, because now we have a stable engine, and we have a stable growth engine that's considered [inaudible] revenue.

If you have delivered that, then now you can spend 10% extra budget to try and find another channel. And then when you find another channel that works, then you can also scale it, and now your [inaudible] looks like … Landing doesn't look like ten units per day, it looks more like 15 units per day, or 20 units per day. So now you have a bigger pool of resource available to finance the basics of your business, and you have a bread and butter that's growing.

And a growing brad and butter, can I just use the word bread and butter because everyone gets it? A growing bread and butter part of your business allows you to finance other growth opportunities. But trying to go off the growth not understanding what the core of your business is and what the core revenue driver is, is going to be difficult, because at some point, growth would plateau, but your growth would not sustain, because you are not able to add more customers anymore.

Felix: What was that for you guys? What was your bread and butter in terms of the sales channel for you guys?

Gaurav: It was Facebook and search.

菲利克斯：明白了。 So when you are starting to expand out, so you figured out how to get ten units a day, whatever the threshold is for that, for first Facebook or search, and then when you start looking at other channels, I'm assuming you have to start staffing against the established bread and butter channels. How do you make sure that you're able to scale safely? 'Cause I think a lot of times, people will be successful on one channel, and then focus on another and they kind of ignore what made them successful because they weren't able to put a system or staff against it, and it kind of falls apart. How did you guys make sure to avoid that outcome?

Gaurav: We would begin with consultants first. So say Facebook began in house, Facebook was an exception, but say Brent. It began with consultants first, and we said, “We'll spend a small amount of money, see if it works. If it works, great, wow, okay it worked.” So now we want to scale it, so we'll keep scaling it with the consultant and focus our in house resource as much as possible on also holding our bread and butter.

Once Brent became to a size where this is doing really well, I hired someone to basically come in and start oiling the [inaudible] killing it. So there are only two ways in which you can do it. You have to put together a ton of processes and systems to ensure that the things that you deploy don't break, that's one, and second, bread and butter is as important as growth, so you cannot neglect bread and butter, because if the bread and butter and gone, then growth is useless.

Felix: I see, so you like to keep the bread and butter in house, and once you are looking to experiment, the [inaudible] that you took was to hire consultants to do the help with the experimentation, and then once they're able to establish a foothold, then you bring that in house.

Gaurav: Absolutely, because if you are … Think about it this way, right, if you hire a resource in house to run an experiment, and if it doesn't work, then there's a problem, because now you have to fire that person, because the experiment that that person was running doesn't work anymore, so it's always easier to work with contractors and consultants first, see if that's going to scale, and if that's going to scale, then you can predict substantial revenue against that, and then bring it in house.

Felix: Hm. So I think you probably see this all the time and you might have experienced it too, where if you are a business, if you're successful or not, you are kind of being circled by a lot of vultures that try to come in and say, “Hey we can help broaden your Facebook ads, or run whatever.” What do you recommend as a way to protect yourself from the … how do you determine who is a good consultant or contractor to hire, especially when it's an experiment, meaning you probably don't know much about it? How do you make sure you have the right hire in terms of hiring consultants?

Gaurav：那總是一個陷阱。 探索或導航這總是一個棘手的問題，但這些就是我要做的事情。 甚至在之前……假設有人聯繫我說，“我可以為你測試一下”，而不是說是，我要求他們提出三個方案。 給我你最好的猜測情景，給我你最壞的情況，給我你最現實的情景。 因為我不想根據你向我承諾的最好情況來做這件事，所以我還需要了解你認為最壞的情況是什麼。

因此，了解不同的情況有助於我了解可能的最低情況是什麼，然後這種最低可能的情況會對我產生什麼影響。 那是一個。

第二個我總是要求參考。 請求推薦人也很棒，因為這樣您就可以與其他不與您競爭但正在做類似事情的公司建立聯繫，並且您從擴展同行網絡中學到了很多東西，所以我總是要求兩三個推薦人我可以談談與特定承包商或顧問合作的經歷。

然後第三個是，我也會閱讀很多關於那個顧問正在嘗試做的事情，然後根據他們的首要原則挑戰他們。 例如，如果有人進來說，我的廣告的點擊率將是 5%，那麼你要求他們基本上製定計劃並將其分解為積木，然後在積木上挑戰他們, 你可以說，“當我的麵包和黃油點擊率是 1% 時，為什麼你認為你的點擊率會是 5%？” 這樣你就可以找到廢話，而且我經常發現這是一種非常有趣的方式，因為他們可能會說，“通過我們的流程，你可以以一半的成本獲得客戶。” 所以你應該問他們，“好吧，告訴我你的過程，你的受眾是什麼，你的每千次展示費用是多少，你的點擊率是多少，你的轉化率是多少，”然後你可以在看到它時大聲說廢話。 通常在你的直覺中，你會知道這將是 BS。

菲利克斯：明白了。 很明顯，在營銷組合方面發生了很多事情，你們正在進行大量的實驗。 作為整個部門的副總裁，你如何度過你的日子，以確保你能夠保持領先地位？

Gaurav：所以我......為了回答你的問題，我不會說我做的一切都是正確的，但我所做的是我嘗試非常非常密切地觀察指標，所以我觀察 CPA，我每天觀察淨銷售額，我看看網站的轉化率，看看我們網站的流量，看看渠道拆分，然後這讓我了解我們做得如何，哪些渠道在掙扎，哪些渠道沒有掙扎. 然後我們會安排每週例會，所以每週三和周四我們都會召開跨部門會議，看看不同的渠道，看看性能，看看網站轉化率，看看 AB 測試，等等。

所以我會說很多團隊會議，但有專門的時段，比如，週三和周四適合這些主題的團隊會議，然後我有……我們使用一個名為 Grow 的工具。 Grow 已經連接到 Facebook、Google、Shopify 等，因此您可以在 Grow 上創建動態報告，我使用 Grow 相當多，只是為了理解，只是為了了解每天發生的事情。

菲利克斯：明白了。 現在你想在巢年看到業務在哪裡？ 您想看到 Molekule 將注意力集中在哪裡？

Gaurav：我認為我們現在正處於快速擴張的階段，所以明年的目標是如何實現 2.5 倍的增長。 所以如果我們今年做幾百萬美元，我們如何擴大它，我們如何將它翻倍？

菲利克斯：明白了。 非常感謝您的時間，Gaurav，所以 Molekule.com，MOLEKULE.com 作為一個網站，非常感謝您的到來並分享所有這些。

Gaurav： Felix 很高興，非常感謝你，我希望這對你的聽眾有所幫助。

Felix：感謝您收看 Shopify Masters 的另一集，這是由 Shopify 為雄心勃勃的企業家提供的電子商務播客。 要獲得您的獨家 30 天延長試用期，請訪問 shopify.com/masters。