財務和營銷部門：成功聯盟的 5 個秘訣

對於 CMO 來說，平均任期僅為三年左右。 聽起來短得驚人？ 財務和營銷之間的衝突導致 CMO 離職的頻率比您想像的要高。 這是壞消息。 好消息是這種衝突不一定存在。 對於營銷領導者來說，了解如何與財務打交道是一項巨大的優勢，也是在最高管理層中蓬勃發展的要求。

在本文中，我們將探討營銷和財務如何協調一致、建立信任並共同努力，以便您能夠確保所需的預算、更可靠地實現目標並更有效地發展業務。

如果您想听，請收聽由 Agorapulse 首席營銷官 Darryl Praill 主持的網絡研討會。 本文回顧了《金錢與營銷的聯姻：成功聯盟的 5 個秘訣》中的見解，包括小組成員、Airmeet 首席營銷官 Mark Kilens 的要點。 以下是網絡研討會的快速瀏覽：

營銷與財務：為什麼這些職能會發生衝突

無論您已經擔任首席營銷官，還是渴望領導的社交媒體經理，您都需要先了解衝突的原因，然後才能採取措施解決衝突。

在大多數情況下，營銷和財務都致力於實現相同的總體目標：業務增長。 但他們正在從完全不同的角度實現這一目標。

• 營銷負責花錢。
• 財務負責不超支。

Darryl Praill 解釋說，作為營銷人員，“我們的成功取決於我們獲得的預算。” 但他解釋說，“我們有責任為我們所需的預算提供充分的理由。”

對於許多 CMO 來說，這是一項艱鉅的任務。 首席執行官和首席財務官通常會拒絕分配更多預算，除非營銷能夠在目標不明確的情況下實現不可能實現的關鍵績效指標 (KPI)。 在某些情況下，即使維持現有預算也對集體管理組織構成挑戰。 許多人感到有壓力，需要根據他們無法控制的指標提供投資回報 (ROI)，以證明其工作的價值。

你看到一個模式了嗎？ 對於 CMO 來說，問題的一個關鍵部分是缺乏清晰度和控制。

克服這些問題並找到共同點不會一蹴而就。 但只要採取積極主動的態度和共同實現目標的真誠願望，就可以進行協作。

如何將財務和營銷結合起來：五步框架

通過下面的五步框架，您可以採取措施與財務合作而不是對抗財務，最終使您的工作變得更輕鬆、更可持續。

1. 協調營銷目標和財務目標

作為首席營銷官，您應該預料到預算請求會受到一些阻力。 馬克·基倫斯並不一定認為這是一件壞事。 畢竟，制衡對於任何成功的企業都至關重要。

關鍵是知道如何以推動事情向前發展的方式應對這種阻力。 首先，您需要了解首席財務官或首席執行官的預算管理哲學方法。 然後你必須調整自己的方法。

明確價值框架

您的財務主管如何看待價值創造和資金管理？ Mark 建議財務和營銷團隊都使用他在 HubSpot 期間從 Dharmesh Shah 那裡學到的價值框架。

• 客戶價值：您的投資將如何幫助客戶，無論是短期還是長期？
• 企業價值：您的建議將如何使企業受益？
• 團隊價值：您的活動將如何對您的團隊產生積極影響？
• 個人價值：你的工作將如何提升你的地位或地位？

營銷人員通常更關注最後兩種類型的價值：團隊和個人。 但在大多數情況下，財務和營銷都應該首先關注客戶和企業價值。

儘管您當然可以猜測財務團隊優先考慮哪種類型的價值，但最好直接詢問他們。 當你在做的時候，找出他們想要從營銷中獲得多少透明度和細節。 了解什麼可以幫助他們可以幫助您保持一致。

了解業務目標

從首席執行官或首席財務官的角度來看，關鍵的財務目標和業務目標是什麼？ 達里爾再次建議直接詢問財務人員，以準確了解他們的目標。

例如，他們可能認為需要解決的最重要的問題是：

• 獲得一定水平的市場份額
• 將客戶流失率降低到一定百分比
• 將ARR增加到一定數量

無論他們的目標是什麼，您提出的任何預算請求都應該支持這些目標。 因此，一旦您明確了目標，您就可以更有效地制定您的請求，並獲得所需的預算。

了解收入計劃

在提出預算要求之前，您還必須明確收入。 馬克說：“我認為營銷人員應該了解的最重要的事情是企業如何創造收入並保留收入。 從根本上來說，這就是生意。”

馬克建議考慮您的組織使用的銷售動議。 您需要吸引新用戶或擴大現有安裝基礎嗎？ 您的組織入站與出站的效率如何？

根據銷售活動和增長目標，預算分配可能會完全不同。 但一旦你知道它們是什麼，你就能更容易地與金融保持一致。 正如馬克所說：“你對指標的掌握越多，你就會越成功。”

獲得大局觀

馬克建議營銷人員明確四個關鍵方面。 他們將為您提供一個視角，以便您可以更好地完成工作並更輕鬆地與財務部門合作。

• 數量：在典型的一周、一個月或一個季度內，您在每個漏斗階段有多少機會？
• 速度：這些機會在您的銷售漏斗中移動的速度有多快？
• 轉化率：這些機會通過渠道的效率如何？
• 價值：與創造這些機會所需的成本相比，這些機會的價值是多少？

2. 為共同目標而合作

現在，您應該了解您的財務團隊想要實現什麼目標以及原因。 您還應該對如何支持銷售動議以朝著這些目標取得進展有一個基本的了解。

下一步是共同努力實現一系列共同目標。 最重要的是，您需要實現宏觀目標，例如最大限度地提高效率和推動收入增長。

要求財務部門共同努力

您不能指望在完全了解組織的收入機器的情況下擔任首席營銷官。 在大多數情況下，您需要與財務人員合作以獲得所需的背景信息。 成功的首席營銷官傾向於採取積極主動的協作方式。

馬克解釋說，最好的行動方案通常是安排財務時間並提示：“帶我了解一下預算。” 在大多數情況下，您需要每個季度重複一次此會議，以便您有時間提交自己的請求。

對於首席營銷官和營銷總監來說，與首席財務官建立關係似乎是最合乎邏輯的行動方案。 但在某些情況下，與財務團隊的其他成員合作會更順利。

根據公司類型和發展階段的不同，合適的提問者通常會有所不同。 如果您在初創公司工作，達里爾建議您與首席財務官聯繫。 在一家較大的公司，財務團隊的初級成員可能是更好的選擇。

不管怎樣，請記住，財務部門希望與營銷部門合作。 達里爾證實：“他們不想與你建立不穩定的關係。 他們希望建立良好的關係。”

由於營銷部門負責營銷活動支出，因此與您合作最符合財務部門的利益。 在一起，你們可以更有效地實現目標。

內部化財務計劃

當您從事財務工作時，請記住時機。 請毫不猶豫地詢問具體細節，以便您能夠在截止日期前完成。

例如，您的財務團隊可能會在季度開始後不久確定預算，而之後就無法調整計劃支出。 在這種情況下，您需要在季度開始之前很久就提交預算請求。

同時，確保您了解財務部門對您的期望。 例如，他們是否希望您盡快更新預測並每月確認實際情況？

建立戰略規劃和目標設定框架

作為首席營銷官，您負責使用公司的戰略規劃和目標設定框架。 在許多情況下，您必須適應組織已有的框架。

對於許多公司來說，目標設定的重點是建立目標和關鍵結果 (OKR)，該系統包含兩個組成部分：

• 你的目標就是你的目標——你的計劃所要達到的結果。
• 你的關鍵結果就是你的指標——衡量你所取得的成就的方式。

在其他情況下，您也許可以倡導您喜歡的系統。 在 Airmeet 上，Mark 選擇實施 V2MOM：

• 願景，應該是你想要實現的一個大目標。
• 價值觀，定義了在願景背景下什麼對你來說是重要的。
• 方法，闡明您將用於實現願景的策略。
• 障礙，預測可能阻礙你實現願景的因素。
• 措施，確認您如何知道您已經實現了願景。

3. 培養相互尊重的文化

營銷和財務之間的真正協作不僅限於一次性會議甚至季度預算會議。 相反，它需要持續的工作和開放的溝通來培育相互尊重的文化。

馬克將這個概念稱為創造陽光。 可以將其視為讓一切變得透明，這樣財務部門就不必猜測營銷發生了什麼。 理想情況下，透明度是相互的。

主動溝通

無論您如何計劃營銷計劃和活動，作為首席營銷官，您都無法預測一切。

由於平台的變化，即使是執行得最好的活動也可能無法達到預期效果。 或者營銷格局可能會發生意外變化，促使您調整併利用寶貴的機會。

儘管您可能無法在一個季度中期請求額外的預算，但您可以重新分配現有的預算。 例如，您可能會選擇現在進行一次大額採購，並減少未來的營銷活動費用。

無論您如何重新分配，主動溝通都是關鍵。 達里爾建議與財務部門聯繫，提醒他們任何意外費用。 當您這樣做時，請澄清您採取了哪些措施將其納入預算。

至少，達里爾和馬克都建議每月與財務人員進行一次檢查。 通過此頻率，您可以可靠地讓 CFO 了解任何調整情況。

分享勝利和失敗

如果您的營銷計劃表現不佳，您可能會很想不與團隊之外的任何人分享您的數字。 您可能需要等到這些損失變成勝利後再與財​​務人員交談。

但達里爾建議也積極主動地應對損失。 為了建立信任，你必須對所有事情進行過度溝通。

但這是問題所在。 如果您確實有損失需要報告，請確保您有解決這些損失的計劃。 準備好概述您的後續步驟以及計劃如何重新分配資源。

在某些情況下，您應該會遇到阻力。 達里爾解釋說，如果出現問題，財務部門的工作就是提出問題。 例如，如果收購成本遠高於行業平均水平，財務部門可能有理由認為公司花錢不明智。

明智地進行實驗

當你分享勝利和失敗以及當你決定嘗試時，請考慮你的公司文化。 一些企業更支持實驗，即使它們最終會犯錯誤。 其他人則不太包容。

如果您確實有能力進行實驗，請確保您對結果有充分的了解。 重點將這些結果與財務團隊關心的業務目標聯繫起來。

馬克建議，幾乎每一個營銷計劃或策略（包括實驗）都應該有助於收入或客戶獲取。 雖然更多的收入幾乎總是更好，但吸引更多的潛在客戶並不是每個企業的目標。 在某些情況下，少即是多。 通過關注高質量的潛在客戶而不是大量的潛在客戶，業務可以更有效地運行。 了解什麼最適合您的組織，以便您可以協調您的努力。

4. 用數據彌補差距

當您與財務團隊溝通時，請確保使用他們理解的語言。 在大多數情況下，數據效果最好。 達里爾 (Darryl) 認為數據是萬能翻譯器。 它應該是您與財務部門分享的任何信息的組成部分。

您分享的具體指標將取決於財務部門想要了解的內容。 達里爾建議直接詢問該部門。 列出指標並在每次需要共享更新或提出請求時引用它。

馬克建議使用以下提示：“幫助我了解哪些有效，哪些無效，並幫助我了解您不明白的地方是否有效。” 然後，您可以使用數據來顯示您的程序是否有效並繼續建立可信度。

如果您需要共享社交媒體活動的數據，Agorapulse 的 ROI 儀表板可能會有所幫助。 該儀表板會自動跟踪所有社交媒體活動的網站流量、轉化率和收入，以便您可以準確了解推動價值的因素。

Agorapulse 的 ROI 儀表板

當您與財務部門共享數據時，請記住，超出預算可能會帶來極大的風險。 幾乎在每種情況下，您的目標都應該是在實現目標的同時保持在或低於預算。 每次超出預算，就會削弱信任。

獲得一些寬鬆的方法之一是建立少量的獎金預算，您可以根據需要進行分配。 Mark 建議您（或 CMO）自行決定使用 5-10% 的預算項目。

5. 提供有用的背景信息

儘管數據很重要（尤其是對於金融而言），但它並不能說明全部情況。 添加上下文可以讓您更有效地分享敘述。 採取這一額外步驟還可以幫助利益相關者更好地了解您的工作。

這種策略適用於任何財務部門。 但馬克發現，如果您在一家需要定期更新董事會的風險投資支持的企業工作，那麼添加背景信息尤其有用。

例如，馬克建議使用數據來說明客戶旅程。 在整個旅程中顯示關鍵的營銷和銷售接觸點，以展示您的計劃和預算如何為客戶獲取和成功做出貢獻。

Agorapulse 的 ROI 儀表板還可以提供有用的背景信息。 為了幫助利益相關者可視化營銷接觸點，請使用圖表顯示客戶活動的峰值或突出顯示表現最好的內容所產生的交易和收入。

獎勵：學習首字母縮略詞和行話

為了有效地與財務人員溝通，您需要了解他們在對話中使用的術語。 其中一些指標取決於您的行業，但達里爾建議從以下縮寫詞開始：

• CAC：客戶獲取成本，或贏得新帳戶的價格。
• LTV：生命週期價值，或者客戶在帳戶生命週期內產生的收入。
• ARPA：每個帳戶的平均收入，或每個用戶每月或每年產生的收入。
• MRR：每月經常性收入，這是軟件即服務 (SaaS) 和訂閱業務的一個重要指標。
• ARR：年度經常性收入，這是 SaaS 和訂閱業務的另一個重要收入指標。

總結我們所學到的金融和營銷知識

營銷和財務可能不會自然地意見一致。 但作為一名營銷人員，您必須努力了解首席財務官或首席執行官的目標，以便獲得更有效地完成工作所需的預算。

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