姆明商店：全球標誌性品牌的授權和銷售

姆明是講瑞典語的芬蘭插畫家 Tove Jansson 於 1945 年創作的角色。這些可愛的角色自那時以來在全球範圍內廣為宣傳，其商品成為收藏品。 在本期 Shopify Masters 中，我們與姆明商店的 Jonas Forth 討論了全球品牌授權的複雜性、內容營銷的重要性以及合作夥伴關係的管理。

顯示註釋

• 店鋪：姆明店

• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
  

• 推薦： Printful（Shopify 應用）、Slack、Google Drive、

  OrderlyEmails（Shopify 應用）

為全球公認的角色授權和管理品牌

Felix：您是如何與 Moonmins 品牌合作的？

Jonas：早在 2014 年，我就被邀請加入一家公司，該公司開始為不同類型的品牌開設門店。 其中一位恰好是姆明。 它起飛了，這有點像與姆明品牌的許可協議。 當品牌看到它起飛時，他們有點購買了我參與建立的公司的那部分。 然後我成為了姆明家族的一員，從那時起我就一直和他們在一起。

Felix：您是如何與一家為不同品牌開設店舖的公司合作的？

Jonas：我最初的背景是媒體。 我是一名記者，但我一直在技術和內容之間工作。 這是一種完美的組合，因為我們非常注重內容，並且不僅為姆明而且我們經營的其他品牌的原始設置，我們將內容放在首位。 我們最初的想法是用很少的付費營銷來經營商店，而是做內容營銷。 做內容，吸引粉絲群，讓他們分享，參與，最終，也許，進行購買。 我們仍然採用與 2014 年相同的策略，將內容放在首位和中心位置。

菲利克斯：為一個全球公認的角色創辦企業需要什麼？

喬納斯：當然，你需要一份授權協議，這在很多情況下意味著你要向品牌支付超過 10% 到 15% 的營業額來使用它。 在我們的案例中，我們注意到姆明，它是一個相當大的品牌。 我認為它是世界前 50、60 個品牌之一。 我們注意到他們的網站是在 2014 年使用 Flash 構建的。它沒有分析。 首席執行官的名字在網站上拼寫錯誤，我們剛剛看到這實際上可能會成為一件大事。 我們追求它，聯繫了擁有該品牌權利的家庭，他們說，“試試看”。

Felix：當我確信過去曾有其他人接觸過他們時，你如何以一種讓他們願意與你合作的方式接近他們？

喬納斯：有，是的。 我認為他們與我們公司的合作是我們將內容放在首位，並表示這將成為他們品牌戰略的核心部分。 最初，早在 2014 年，我認為他們並沒有真正理解數字存在的重要性。 在那一年，也就是 2014 年，他們很快意識到自己控制該渠道對他們來說是多麼重要。 對我們來說，當時一切都是為了銷售，雖然我們做了很多努力來提升品牌，做內容，這在某種程度上提升了品牌，但非常重要的是銷售和姆明角色，這是擁有姆明品牌權利的公司。 他們發現，在信息內容和商業廣告之間取得更好的平衡也許會更好。 在他們之間玩一玩，這是他們決定從我們這裡購買商店的很大一部分。

Felix：一旦你被引入姆明品牌，然後他們購買了你所參與的商業部分，那過渡是什麼樣的？

喬納斯：非常順利。 我們擁有的團隊，我們是三個人，與姆明一家在一起，我們立即感到賓至如歸。 它仍然是一家非常小的公司。 我們有意識地希望保持這種狀態。 我們大約有 16、17 人，包括電子商務方面。 主要是，我們正在努力推廣品牌，確保以正確的方式使用品牌並吸引粉絲群。 因為我們有更多的資源，我們可以做更多的事情，我們僱傭了更多的人。 我們已經做了更多的內容。 正式加入姆明後，我們加倍努力做內容。 這是一次非常愉快的旅行，總的來說，姆明已經有了巨大的增長。 在過去的 12 年裡，它增長了 10 倍。 電子商務方面提供了巨大幫助。

作為一個較小的團隊運作並利用外包

Felix：您發現較小的團隊有哪些優勢？

Jonas：我們非常敏捷。 我們可以在周一提出一個想法，並在周五在整個組織中實施，在整個更大的組織中與我們的被許可人一起實施。 我會提到我們今年正在開展的活動。 它被稱為#OurSea，我們正在為 John Nurminen 基金會籌款，他們的任務是清潔波羅的海，即芬蘭周圍的海域。 這是一個污染嚴重的海洋，我們正在為此籌集資金。 這是姆明角色首席執行官在與基金會成員共進晚餐時的創意。 我們大概只花了一個月的時間，然後我們有 50 個人、被許可人、大公司、各種合作夥伴坐在同一張桌子旁，提出了應該是什麼的想法。 大約一年半後，它作為芬蘭有史以來規模最大的籌款活動之一上線。 我們正在為這項事業籌集資金。 姆明角色擁有與姆明有關的一切的權利。 我們有能力立即實施或決定做什麼。

Felix：你有很多合作夥伴來幫助執行這件事嗎？

喬納斯：當然。 當然，我們有我們優秀的合作夥伴 Rights and Brands Licensing，它與世界各地的代理商一起處理全球許可，但在電子商務方面，我們基本上外包了與直接無關的任何事情與粉絲的溝通，或與品牌保護有關。 我們進行內部審批和內容。 但是像插入產品元數據這樣的自動化流程是外包的。

Felix：你如何決定外包什麼？ 這個決策過程是什麼樣的？

Jonas：也許我會簡單地分享一些品牌的基礎。 該品牌基於 1945 年至 1975 年間出版的一系列書籍。作者是作家兼插畫藝術家 Tove Jansson，一位講瑞典語的芬蘭人。 自 40 年代以來，隨著時間的推移，粉絲群有所增長，並且在世界各地擁有大量追隨者。 營業額，一般來說姆明在全球範圍內銷售的商品在8億左右，算是一個全球品牌，在世界各地都有超級粉絲。

為了讓我們能夠外包某些東西，任何與該品牌合作的人都需要深入了解它的含義、故事以及姆明的意義。 例如，我們可以外包我們的支持。 我們有很多人參與我們的支持、處理訂單和回答人們可能提出的問題，但是我們很難將其外包，因為任何為我們回復電子郵件或請求進來的人都需要有一個對品牌的深刻理解。 我們試著去做，但我們發現我們需要的人基本上是在故事中長大的，他們可以進來和我們真正交談，或者與我們有密切的聯繫，這樣如果他們有 10一周內的問題。 將諸如呼叫中心或支持中心之類的東西外包出去，我們就是無法讓它發揮作用。

菲利克斯：一旦你決定應該外包一些東西，你如何推出它？

Jonas：我想說，我們推出的任何東西都需要採用全球方法或某種全球範圍，因此我們幾乎從不在本地做任何事情。 如果我們推出一些東西，它必須能夠在其他國家推出，所以它需要規模化，它需要具有經濟意義。 如果是履行訂單之類的事情，則不需要特別了解您的品牌，儘管我們現在合作的那些人，他們知道品牌，並且很高興我們加入。

管理全球品牌的責任

Felix：當你支持一個全球品牌時，你如何看待如何推出一些東西？

Jonas：剛開始時，我涉足電子商務。 我會就此諮詢公司。 我自己從來沒有經營過電子商務公司，當我們開始的時候，我們想， “好吧，我們從第一天開始就走向全球。這有多難？” 事實證明，從各個方面來說都非常困難。 如果您從稅收方面，履行方面，或邊境檢查，通行費，海關的角度來看，當您離開自己的國家時立即。 還有很多其他的事情可以發揮作用。 早在 2014 年，我們就沒有考慮到這一點。我們實際上並不是從 Shopify 開始的。 Shopify 在 2014 年並不是那麼出名。它才剛剛起步，尤其是在我們所在的歐洲。 我們對貨幣有很多要求，而且需要多語言。 我們最初選擇了一種不同的技術，它根本無法擴展。 這是非常高的維護。 它需要大量的開發工作，而且大大減慢了我們的速度。 例如，我們試圖從日本擴大規模，因為姆明在歐洲的北歐國家和日本擁有最大的追隨者。 我們在日本開了另一家商店，但沒有成功。 我們只是使用我們所有的資源，只是更新網站，而我們的重點應該是經營商店，促進品牌發展，進行銷售。 我們剛剛在 2014 年決定，當姆明購買它時，我們將過渡到一個維護更少的解決方案，這使我們能夠專注於它的業務方面。 早在 2015 年，至少在歐洲開始使用 Shopify 仍然是一場賭博，因為我認為在芬蘭，我們可能是最早開始使用它的人之一，如果不是第一個開始使用它的話。 很多事情都非常以加拿大或美國為中心，但它得到了回報。 這對我們來說完全是正確的解決方案，因為它讓我們能夠騰出資源，只專注於打造品牌和建立商店。

Felix：告訴我們更多關於你正在創作的內容？

Jonas：我們非常重視基於文本的內容。 我們仍然在做傳統的博客文章，以及我們在 2014 年的預期，我們沒有立即將所有資金投入 Facebook 和 Instagram 廣告的原因是我們只是認為這將是一個非常擁擠的空間，這我們現在看到，價格會上漲，人們可能在某個時候會產生廣告疲勞。 使用營銷，我們看到如果你使用付費營銷，它會使用一次，在最好的情況下，獲得銷售，或者可能是一封電子郵件，但如果你做內容，如果你做得很好，引人入勝的內容，將在今天、明天、明年和五年內獲得回報。 從這個意義上說，我們實際上很幸運，因為我們非常重視基於文本的內容和 SEO，以至於我們大約 35% 的銷售額來自有機搜索。 另外 30% 來自網絡流量，然後大約 25% 來自我們的時事通訊。 這些都是以一種或另一種方式驅動的內容。 基本上，我們說我們每週會製作兩到三篇書面內容，這樣我們就可以每兩週發送一份時事通訊，其中包含過去兩周中最好的部分，進行比賽，各種事情只是為了吸引粉絲群. 我們在社交媒體上沒有大量的追隨者。 這很重要，當然也有幫助，但我們從未真正將其作為重點。 我們已經將其視為只是將內容放在那裡的副產品。

引人入勝的內容和 SEO 的重要性

Felix：人們應該如何開始創建引人入勝的內容？

喬納斯：當我們制定內容計劃時，我們做的第一件事就是閱讀書籍，閱讀所有關於姆明的內容，並提出我們可以圍繞這些價值創建內容的 10 個核心價值觀。 價值觀，如家庭、愛情、冒險和快樂等普遍價值觀。 我們決定我們創建的所有內容都必須以一種或另一種方式圍繞這些主題。 為了讓我們有一條貫穿整個事情的紅線。 人們與內容互動的原因是，有些東西是人性的，你可以感覺到與之相關的東西，人們關注品牌的原因是，除了害怕錯過之外，而是與它，並從品牌中獲得一致的脈搏。 這就是為什麼我們承諾製作大量內容非常重要，這樣人們才能了解品牌是什麼，因為在 2014 年之前，在我們開始在線創建任何數字或內容之前，品牌已經由其他各種合作夥伴定義連接到姆明品牌。 我們覺得我們需要把它帶回來，把它集中在可以在原版中找到的東西上，Tove Jansson 的作品。 我們就是這麼想的，但作為一般規則，為了有追隨者，你需要告訴他們你的全部目的，並留在那條狹窄的道路上，忠於那條道路，而不是被到處都是。

Felix：你如何確保你非常清楚品牌的表現方式，尤其是文本形式？

喬納斯：嗯，我們對事情說不。 我們確實盡力提供幫助。 我們工作的很大一部分是幫助那些獲得許可的人，所以如果我還沒有說的話，我們在世界各地有大約 750 個被許可人，圍繞姆明遊戲、主題公園和不同類型的遊戲創造了很棒的產品和服務許可項目。 我們幾乎都以一種或另一種方式與他們合作，但如果我們做了所有被要求的事情，我們就沒有時間做這一切，所以我們對很多事情說不。 如果我們不能圍繞新事物真正吸引人的地方編造一個故事，我們有一句話， “一支新筆，這不是新聞，但這支筆背後的想法是什麼？為什麼你要用這支筆而不是另一支？一個是姆明的烙印，一個是普通的鋼筆？” 你需要找到你正在寫的東西背後的更深層次的故事。 一個例子是可能有聽眾擁有姆明馬克杯。 這是一種現象。 它始於 1990 年代。 芬蘭最古老的公司 Fiskars 開始生產印有姆明插圖的杯子。 到目前為止，已經創建了大約 100 個。 我認為這在一定程度上可以與收集星巴克的杯子相提並論。 這些是非常好的馬克杯，我們總是說我們不是在賣馬克杯，我們是在和你的孩子一起賣一個更美好的早晨，因為這是人們購買馬克杯的重要原因，因為它們很好喝你早上的咖啡出來了。 這就是我們試圖創造一個更深層次的故事的方式，而不僅僅是說“買一個杯子”。

Felix：您如何管理與許可人的關係並確保控制權的平衡？

Jonas：這是創建網站的重要組成部分，有點像給了我們一個脊梁骨，或者給了我們一個地方，從哪裡行動，從哪裡交流。 我們不是在控制故事。 我認為粉絲實際上更多地控制了故事，因為他們是參與其中的人，並以他們想要的方式講述它，複述它，因此每天都會創建大量用戶生成的內容。 比我們的被許可人所做的要多得多，但我認為我們花了大約兩三年的時間來說服被許可人與我們一起製作消息傳遞。 它曾經是，我說它曾經到處都是，我們想把它帶到一個狹窄的道路上，讓焦點更接近原始故事，以及我們著手製作內容的價值觀. 這是我們每天都在討論的事情。 我的意思是我們得到故事的想法。 我們有被許可人進來說， “我們希望你推這些 T 卹” ，例如，如果我們不能真正圍繞它製作一個引人入勝的故事，我們看不到我們可能會追求那個，至少，也許我們以其他方式來做這件事，但選擇是日復一日的。 許多被許可方確實與我們合作，我們努力為他們尋找合適的受眾。 我們做了很多細分，試圖為他們找到合適的觀眾，並與他們一起做這件事。

Felix：創建內容的團隊是什麼樣的？

Jonas：我們有四個內容製作人，他們使用各種形式的內容製作視頻。 他們出去採訪人。 情況千差萬別，但他們實際上是合作得很好的老朋友，都是非常了不起的人，他們已經創造了近 15、20 年的內容，並且非常了解他們的東西。 當然，他們自己都是姆明的粉絲。 然後，我們有一個人負責姆明的營銷方面，確保正確的信息以正確的方式在正確的渠道中傳播。 三、四年前，我們真的很重視在內容方面僱傭更多的人，而且我們可能會僱傭更多的人。 剛開始的時候，我們只是有新聞背景，然後是另外一個人做內容，除了經營商店。 現在，我們對整個事情有了更全面的方法。

Felix：有哪些最佳實踐可以確保您創建的內容片段實際上會在搜索引擎中排名？

Jonas：我們發現，我們還通過我們的合作夥伴作家機構與許多其他品牌合作。 我們發現，許多傳統品牌進入時，實際上從未在網上做過任何內容。 你需要做的是你需要拿出一些東西。 如果有一個網站，就對其進行一些分析，讓它運行三、六個月之類的東西。 然後你開始分析人們來自哪裡？ 僅基於搜索關鍵字，人們對什麼感興趣？ 確保您開始圍繞這些關鍵字製作更多內容，從而吸引更多人，然後您將獲得更多可使用的關鍵字。 填寫所有元數據。 做詳細的工作，以確保 Google 正確索引它、標題，並使其結構良好。 Shopify 開箱即用的結構非常好。 WordPress 或 Drupal 或您正在運行的東西也是如此。 這是谷歌如何以神秘方式發展的永恆問題，因此您永遠不知道即將發生什麼。 就像現在一樣，因為很多東西都是基於搜索的，或者是基於語音搜索的，我們試圖確保一切都是結構化的，就像技術上正確的那樣，你有標題，你有段落，你有所有這些東西，所以你可以更準確地索引它。

為什麼電子郵件營銷是一項值得的投資

Felix：您提到您通過時事通訊宣傳內容？

喬納斯：我們有，是的。 我們每兩週發送一次。 它有一些很好的開放率。 大約是 30%。 點擊率也很高。 它帶來了大約 25% 的營業額，因此我們非常重視通過 Facebook 線索、網站上的各個地方以及線下活動中獲得更多電子郵件，任何我們可以得到它們的地方，否則，我們基本上必須通過谷歌、Facebook 或其他人。 時事通訊讓我們能夠與人們直接接觸，這在某種程度上......它是自有媒體，我們非常重視自有媒體，我們希望與我們正在合作的其他品牌一起，建立越來越多的我們自己的媒體，這樣我們就可以開始交叉推廣從姆明到其他品牌，從其他品牌到姆明等等，也可以通過時事通訊。 作為一般提示，與我交談的很多剛起步的人都會說，“我為什麼要做電子郵件？那不是死了嗎？所有的錢都在社交媒體上。” 我總是喜歡， “不，你得到的每個電子郵件地址都是黃金。” 我認為每封電子郵件的採購成本約為 80 美分，據我們計算，每發送一封電子郵件我們可以獲得大約 6 歐元。

Felix：當您發送這些時事通訊時，聽起來您發送它們是為了宣傳內容。 它們如何導致實際銷售？

喬納斯：我認為我們每發布三份時事通訊，都會涉及到商業方面的內容。 其他的更像是， “嘿，你可以為你和你的朋友贏得五件運動衫”，或者“東京郊外有一個新的主題公園”。 它的建立方式是我們始終處於領先地位，我們有過去一周的主要新聞報導，然後是兩個較小的新聞報導。 然後，我們有三款產品，因為我們每年有大約 200 到 300 款新產品，所以我們每週都會推出三款新產品或上週的頂級產品。 然後，我們還對我們運行的其他故事進行了一些交叉推廣，然後我們回顧了一些較小的故事，這些故事說我們在 Twitter 上看到了一些非常酷的東西，或者在 Instagram 上看到了一些有趣的東西，或者《紐約客》剛剛在 Tove 上寫了一篇文章Jansson，所以我們將較小的故事聯繫在一起，作為不同小新聞文章的彙編在一個地方。 我們對電子郵件有一定的結構。 人們知道會發生什麼，然後點擊。

菲利克斯：明白了。 您簡要提到您還使用 Facebook 潛在客戶為您的時事通訊收集電子郵件。 效果如何？

Jonas：我會說它工作得非常好。 我認為對我們來說每週，我想我們可能會得到 500 個，大約在這個範圍內。 正如我提到的，它具有很高的成本效益。 投資回報率是七倍，而且由於我們有集成，所以 Facebook 與各種電子郵件服務進行了後台集成。 線索基本上自動進入我們的服務。 Facebook 潛在客戶的好處是它能夠檢查誰已經訂閱，因此它不會向已經訂閱時事通訊列表的人顯示潛在客戶。

Felix：這個的廣告是什麼樣的？ 是什麼促使人們願意提供他們的電子郵件地址來加入您的時事通訊？

Jonas：老實說，我認為自從 Facebook 啟用它以來，我們實際上運行的是同一個。 他們是姆明故事中的人物。 一個是Moomintroll，它是主角，他的女朋友，Snork Maiden，我們使用的圖像，我們從一開始就使用它，是他們擁抱。 我不太記得他說了什麼，但我認為它的意思是， “加入我們或加入姆明大家庭”或類似的內容， “成為第一個了解姆明新聞、事件和最佳消息的人優惠。” 類似的東西，但我們沒有 AB，我們只有一個消息。 我認為對於任何一個姆明粉絲來說，就是這樣，他們想要什麼。

Felix：你有沒有推薦其他人使用的應用程序？

Jonas： Printful 是我們使用的，但我們實際上並沒有直接在姆明商店將它用於姆明，而是我們經營另一家名為 scandibrand.com 的商店，該商店也有其他品牌。 它也建立在 Shopify 上，並連接到 Printful。 你很少看到一些東西可以無縫地工作，而且真的只是交付。 基本上，這家商店自己經營，所以 Printful 是一種按需打印服務，我認為它在墨西哥、美國和拉脫維亞以及歐洲都有製造能力。 它工作得很好。 它履行訂單，他們進來，他們得到履行。 客戶獲得了他們需要的所有信息，並且運行完美。 當我們設置它的播放效果時，我真的很驚訝。 我們基本上不碰它。 我們只是向它發送流量，為它做內容，然後訂單就進來了。由於它沒有真正的庫存風險，所以一切都是按需打印的。 這對我們來說只是一個非常好的副項目。 當我們剛開始使用 Shopify 時，我們有大量的應用程序。 您可能會因為應用程序太多而對應用程序有些瘋狂，但問題是您最終要做的是創建孤島。 用於評論的孤島，或者說用於廢棄購物車電子郵件的孤島，或者用於您收集的任何數據的孤島。 我們想把所有東西整合在一起，我們遇到了一家以前叫做 Conversio 的公司。 它所做的是將來自各種來源、搜索、瀏覽歷史、評論或購買歷史的數據匯集在一起，並製作出對每個客戶或所有訪問該網站的訪問者來說都是獨一無二的消息。一種或另一種方式留下他們的電子郵件。 早些時候，我們一直在為擁有許多不同的孤島而苦苦掙扎，並且我們的時事通訊也與評論和其他功能等其他功能分開運行。 它只是將所有這些結合在一起，我們取得了非常好的結果。 基本上，因為它只是在後台運行並為每個人製作單獨的電子郵件，所以我們只是設置它，並確保消息與品牌非常一致，然後在後台發揮它的魔力。 有很多替代品，例如 Collabio，但我認為它對我們來說更具成本效益。 我們對此非常滿意，並將其與電子郵件相結合，我們有些掙扎，因為您可以發送給 Shopify 的電子郵件太多，我們很難維護它們，並使它們漂亮，因為如果您不知道 Shopify 編碼，實際上對電子郵件進行編碼可能有點令人生畏。 一個名為 OrderlyEmails 的應用程序，它為我們節省了大量時間。 它就像一個即插即用的電子郵件設計工具，物超所值。 我認為這就像 49 美元的一次性費用，然後你只需安裝它。 您處理所有電子郵件，僅此而已。 這對我們來說很棒。

菲利克斯：你未來的一些大目標是什麼？

Jonas：我們有很好的計劃，不僅僅是電子商務。 我們在電子商務方面所做的是我們正在整合，因為我們還有其他商店。 我之前提到過日本。 我們在中國、韓國和英國也有官方商店，我們現在正在做的是我們正在為所有人建立一個共同的陣線，所以更多地轉向商業，這樣人們就會有類似的經驗，並且可以以相同的方式與姆明的所有官方在線存在互動，並返回不同的地方。 如果將其發送到附近的另一家商店，則不必將其發送回從您獲得它的地方的同一個地方。 我們現在正處於整合階段，並與其他商店更緊密地合作。 總的來說，對於姆明品牌，我們當然會專注於 OurSea 活動，但我們有很大的計劃。 我們正在亞洲，尤其是中國大力擴張，我們希望到目前為止，我的意思是，過去幾年我們的姆明角色增長率約為 15% 到 20%，我們認為這會無論我們現在的情況如何，這也是我們未來幾年的課程，但這只是一個曇花一現，只是我們歷史上的一個小曇花一現。