針對 Moz 域名管理局的案件

域名權威 (DA) 是 Moz 開發的搜索引擎排名分數，據說可以預測網站在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上的排名。

DA 分數範圍從 1 到 100，分數越高，獲得更高排名的可能性就越大。

這也是一個有問題的指標，被毫無戒心的營銷人員濫用，並被行業中的不良行為者濫用。 這就是為什麼是時候重新考慮域名管理機構在 SEO 工作中的作用了。

“一款早期的、非常不同的遊戲”的衡量標準

比爾·詹姆斯 (Bill James) 是棒球指標高級研究 Sabermetrics 之父，他對棒球中的“誤差”指標概念有很大的疑問。

“無一例外，這是體育界唯一記錄了觀察者認為應該完成的事情的主要統計數據。”

《點球成金》一書的作者邁克爾·劉易斯分享了詹姆斯的描述……

誤差指標是為“早期的、非常不同的比賽”發明的，當時“外野手沒有戴手套，外野沒有修剪”，並且“任何從內戰休假期間擊中的外野手超過幾英尺的球都是無法打的” ”。

也許這就是我對 Moz 的域名權威指標和類似指標的大問題，真的。 該指標是為“早期、非常不同的遊戲”制定的，當時世界需要大量流行網站列表。

為什麼我要打敗這匹“死馬”

在撰寫本文時，我向我認識的一些最聰明的 SEO 展示了一些早期草稿。

一些人回應道：“這都是有道理的，但為什麼要打敗一匹馬呢？” 或者“我認為每個人都已經明白這個指標毫無價值。”

我希望這是真的。

在最近的一次新業務推介中，一位潛在客戶詢問了我在 RFP 中關於不使用域權限作為 KPI 的註釋。

在我表達自己的觀點後，潛在客戶說：“這很有道理； 我們解僱的 SEO 機構一直報告 DA 上升，但我們沒有看到有機渠道中任何其他真正的 KPI 增加。”

當我完成本文時，內容營銷人員的營銷平台 DemandJump 發布了一個題為“域名權威之死”的網絡研討會。

人們只能希望。

在演示過程中，DemandJump 首席解決方案官 Ryan Brock 展示了他們的數據，說明為什麼域權限毫無價值。

我會讓 DemandJump 來說明這一點，但重點是域權威仍然是 2023 年討論的重要組成部分。

Moz 域名權限簡史及其計算

作為本文研究的一部分，我研究了域權威的歷史，為這個故事提供一些背景。

有時，細節會在過程中丟失，尤其是當您向公司尋求“官方路線”時。

例如，通過我的研究，我發現Moz的域名權威（DA）於2006年首次發布，當時的官方說法是它是由Moz聯合創始人Rand Fishkin和他的SEO專家團隊開發的。

然而，當我們聯繫 Moz 核實這一點時，這段歷史似乎已經在檔案中丟失了。 （具有諷刺意味的是，他們讓我們回顧了一篇關於此事的 Search Engine Land 文章。）

最初，DA 背後的想法是提供一種更準確、更可靠的方法來衡量網站的權威和影響力，而不是簡單地查看其 PageRank（Google 開發的類似指標）。

早期，Moz 的 DA 基於 MozRank 和 MozTrust 等鏈接指標以及域名年齡、鏈接配置文件大小和內容質量等其他因素的組合。

2019 年，Moz 推出了域權限算法的第二個版本，這次是由已故的 Russ Jones 開發的。

從 DA 2.0 開始，Moz 退休了 MozRank 和 MozTrust，並開始更多地依賴他們自己的 Link Explorer 產品，他們聲稱該鏈接索引擁有“超過 35 萬億個鏈接”。

根據莫茲的說法：

“Domain Authority 2.0 是一個神經網絡模型，基於許多專有的內部指標——鏈接計數、垃圾郵件分數和復雜的鏈接分佈——以及其他更傳統的輸入。 它們共同估算出鏈接可能通過的流量的質量和數量。”

我在挖掘所有這些歷史時發現的有趣的事情之一是，除了偶爾提到嘗試建立比 PageRank 更好的指標之外，沒有太多提及 Google 或任何其他搜索引擎。 我們稍後會詳細討論這一點。

為什麼 Moz 的域名權威是一個有缺陷的搜索引擎指標

原因 1：它在域級別

我對域名權威的最大問題一直是 Google 的 PageRank 旨在判斷網頁，而不是域名。

旨在評估域的指標更像是亞馬遜現在擁有的 Alexa Rank，它是根據數據源組合計算的，包括安裝了 Alexa 工具欄或 Alexa 瀏覽器擴展的用戶的瀏覽行為。

然而，從一開始，Moz 就在域級別計算權威指標，儘管 Google 一再聲明他們不考慮權威性，即與域中的鏈接算法、PageRank 有關的任何內容。等級。

說實話，谷歌，特別是約翰·穆勒，無法多次闡明這一事實。

我有一整套穆勒的屏幕截圖，告訴人們 DA 與我在加州大學洛杉磯分校教授“SEO 神話”課程中使用的任何谷歌內容都不相符。

在有人像討論漫畫人物起源故事一樣用“實際上”介入之前，谷歌已經表示他們確實會在“域”級別上查看一些信號。 然而，“權威”（即基於鏈接的信號）並不是其中之一。

幾年前，在澳大利亞悉尼與 Google 的 Gary Illyes 一起參加小組討論時，有人問他有關域名管理局的問題，他回答道：

• “我們不使用它，而且它與我們在 Google 擁有的任何東西都不相符。[Moz 的] Page Authority 有正確的想法，但顯然並不完全相同。”

是的，你沒有看錯。 如果您還不知道，Moz 還有另一個“權威”指標，稱為頁面權威。

它仍然與 PageRank 不同，但至少處於同一水平，然而，域權威似乎在舞會上吸引了所有的注意力。

坦率地說，閱讀瓊斯的一些舊博客文章，我認為這種脫節歸結於語義問題。 在一篇博客文章“捍衛域名權威”中，他寫道：

“如果Google 使用類似PageRank 模型的東西，那麼域級別的指標就很重要，原因如下。網絡上的絕大多數鏈接都是內部鏈接。也就是說，大多數鏈接都是一個指向另一個鏈接的鏈接，而兩個鏈接都位於相同的域。因此，鏈接價值的流動很大程度上包含在圍繞域形成的這些集群中。指向域上任何頁面的外部鏈接更有可能將價值傳遞到更多的內部頁面而不是更多的外部頁面。每個指向頁面的外部鏈接本身並不是一個'域度量'，這種模式不可否認的結果是，我們在簡單地跟踪網絡鏈接的過程中形成了一個類似於域度量的現象。”

瓊斯不是第一個這麼說的人，我懷疑他也不會是最後一個，尤其是在這篇文章發佈到網絡上之後。

通常，當我爭論域權限時，會出現上述“內部鏈接很重要，這就是我說‘域權限’時的真正含義”的一些變體。

然而，問題又回到了這樣一個事實：谷歌仍然表示，他們的書中不存在“域名權威”這樣的東西，所以這一點毫無意義。

深入挖掘：谷歌：不用擔心 SEO 工具分數

原因2： 這是一個弱相關性

TL;DR – Moz 的域名權威與 Google 排名在統計上沒有很強的相關性。

這需要步行一段時間，因此請耐心等待。

幾年前，在為另一份出版物撰寫一篇關於各種SEO 工具公司濫用統計“研究”的文章時，協助我的統計學家Jen Hood 審閱了Rob Ousbey 在Mozcon 2019 上的演講。它涵蓋了Ousbey 的理論搜索引擎結果頁面第一頁上的結果如何更多地由這些頁面的參與而不是鏈接驅動。

為了了解更多信息，我聯繫了奧斯貝的前任老闆、Distilled 的創始人兼首席執行官威爾·克里奇洛(Will Critchlow)，他向我提供了奧斯貝前同事湯姆·卡珀(Tom Capper) 的另一項研究，該研究深入探討了奧斯貝在2019.

Capper 的幻燈片引用了他在 2017 年 2 月所做的關於 Google 是否仍然需要鏈接的演示。 還有一項 Moz 研究，我應該指出，該研究在 2017 年已經有五年了，所以我們在這裡討論的是 Domain Authority 的原始版本。

根據我就此事對胡德的採訪：

• “在這方面，[Capper] 著眼於域名權威和排名之間的關係，”指的是 Moz 指標，該指標是該工具入站鏈接報告的基石。 “他給出的域名權威度與網頁 Google 排名的相關性為 0.001（對於位置 1 到 5）和 0.011（對於位置 6 到 10）。”

• “這意味著域名權威度與搜索引擎排名 6 到 10 的相關性更高，但這兩個結果的相關性都非常弱，”Hood 停頓了一下以確保我理解。

• “簡單來說，對於 Google 結果中的位置 1 到 5，域權威可用於解釋 SERP 排名中 0.1% 的差異。對於位置 6 到 10，它可以解釋 SERP 排名中 1.1% 的差異， “澄清她的觀點。

• “這被認為是領域權威對於頂級職位並不那麼重要的證據。然而，兩者的相關性非常低，幾乎毫無意義。”

在 DemandJump 最近的網絡研討會上，Brock 展示了許多具有高域名權限的網站實例，與其他 DA 分數低得多（有時超過一半！）的網站相比，這些網站的內容排名非常糟糕。

在我對胡德的採訪發表後不久，瓊斯是第一批對這一結論提出質疑的人之一。 然而，我總覺得他這樣做進一步證明了她的觀點。

• “我們知道，沒有任何一個潛在的排名因素可以解釋算法的大部分內容。” 瓊斯在 2020 年 7 月的回應中表示，“弱相關性將成為任何復雜系統的一部分。”

這就是我的觀點。 我們正在處理一個與它一開始就應該相關的事物弱相關的指標，不是嗎？

原因 3：域名管理機構並非旨在模仿 Google

您是否見過有人試圖用螺絲刀的手柄將釘子釘入一塊木頭？ 太可怕了。

也許這只是因為我的祖父曾抱怨過“正確的工具適合正確的工作，孩子！”

我對這種事情有點敏感。 這讓我想到了域權限的下一個問題——人們使用這個工具來做錯誤的該死的工作。

Domain Authority 2.0 的創建者 Jones 表示，“Moz 並未聲稱擁有模仿 Google 的衡量標準。”

你可以說我瘋了，但如果域名管理機構不模仿谷歌，為什麼有人會費心使用它呢？

嗯，根據 Moz 的網站：

“域名權威 (DA) 是 Moz 開發的搜索引擎排名分數，可預測網站在搜索引擎結果頁面 (SERP) 上的排名。”

或者，正如胡德所說：

• “Moz 聲稱擁有一個指標，可以在一定程度上準確地預測網站僅根據域級鏈接指標進行排名的可能性。”

然而，正如我們已經確定的那樣，Google 不會在域級別上考慮基於鏈接的權限，因此我們又回到了開始的地方。

在我們關於劣質 SEO 研究的文章發布後不久，瓊斯在 Twitter 上與胡德的對話中澄清說：

• “Moz 並未聲稱域名管理機構建立了許多導致 Google 上特定排名的因果關係。”

域名管理局的彌天大謊

詹姆斯對現代棒球誤差指標的主要抱怨是，它太容易避免了。 根據劉易斯的說法：

• “不犯錯誤的最簡單方法就是一開始就放慢觸球速度。”
• “你必須做正確的事情才能犯錯誤，”詹姆斯寫道。 “即使球是直接擊中你的，那麼你一開始就站在了正確的位置。”
• “統計數據不僅不充分，而且還撒謊了，”劉易斯繼續說道。
• “他們所說的謊言導致大聯盟棒球隊的管理者錯誤判斷他們的球員，並對他們的比賽管理不善。”

這就是域名管理局正在發生的事情——它對人們撒謊。

我得到它。 人們喜歡把事情簡化為“一個數字”，以使他們的生活更輕鬆。

但即使在棒球領域，他們也知道他們需要查看無數的指標來幫助做出決策，而且他們的數據集的規模遠不及谷歌的數據集。

我的意思是，在這一點上，菲甚金本人對領域權威感到有點尷尬，你可以想像他花了多少時間才達到這個“我已經成為死亡，世界的毀滅者”的時刻。

DA 到底傷害了誰？

DA 背後的想法是提供一種比簡單地查看其 PageRank 更準確、更可靠的方法來衡量網站的權威和影響力。

Moz 可以藉口說，人們濫用他們的產品作為 Google 排名的比較，這不是他們的錯。

但就像當一家生產除草劑的公司發現他們的產品會讓人患癌症時，你不會只是聳聳肩說抱歉。 你把這種毒藥從市場上撤下來。

看，我明白了。 他們不會給孕婦開沙利度胺，也不會忽視吸煙對健康的危害。

儘管如此，Moz 仍然對 SEO 行業的很大一部分人著迷，認為它與 Google 的排名一致，而實際上它與 Google 的排名毫無關係。

每天都有數百萬家公司的生死存亡取決於域名權威指標。 當它下降時，人們會感到恐慌，有時還會因為目標沒有實現而失業。

同時，眾所周知，存在著一個以域名權重為核心指標的全鏈路和域名買賣的微觀經濟。 僅域名轉售行業就是一項價值數十億美元的業務。

鑑於鏈接銷售的秘密性質，誰知道其中包含多少錢？

使用域權限作為 KPI 的公司經常發現自己參與黑帽鏈接構建實踐只是為了提高 DA 分數，而不是為訪問者創造更好的體驗。

與此同時，這些公司最終忽視了其業務的真正關鍵績效指標，而傾向於基本的虛榮指標。

Moz 是一家不錯的公司（我實際上用它在加州大學洛杉磯分校教授 SEO）。 不過，他們可以隨時阻止所有這些屠殺，只需澄清域名管理局與穀歌無關，或者更好的是，完全廢除它。

Moz 可能永遠不會取消這個指標，但至少，你可以停止在 SEO 報告中使用它。