MTA 已死：為什麼營銷人員應該採用敏捷營銷策略

您肯定還記得：在不久的過去，多點觸控歸因（或“MTA”）被譽為營銷萬能的那些日子。 正如其許多傳教士所宣稱的那樣，MTA 擁有開啟神奇“購買之路”的鑰匙。

它的宏偉承諾？ 通過跨設備和跨廣告跟踪用戶，使用他們的身份和點擊來確定哪些廣告“促使”他們進行購買，可以衡量營銷活動的有效性。

但該系統永遠存在固有缺陷：一半的網上購物在購買前點擊兩次或更少。 如果 cookie 和第三方數據使消費者匹配錯誤，即使是很小的百分比，模型和測量值幾乎會立即變得不准確。

MTA已死

當然，通過 MTA 跟踪可以成為了解消費者體驗的有效手段。 但它是衡量廣告貢獻的一個有缺陷的方法。

現在，隨著新的隱私法規打擊營銷人員——包括歐盟的 GDPR 和 CCPA 美國，消費者可以“選擇退出”——以及最新版本的 Chrome、Firefox 和 Safari 都阻止 cookie 並防止指紋識別，認為 MTA 有效所需的精確跟踪在其裝甲上存在嚴重缺陷。

營銷人員可以使用經過驗證的測量方法進行出色的選擇，即使 MTA 不作為可行的選擇。

對於正在擺脫以前基於點擊的歸因方法的品牌，一些選項包括 A/B 測試，如果設計和執行得當，可以很好地衡量活動的增量貢獻。

缺點是速度慢、成本高且難以有效執行。

另一種選擇是營銷組合建模，它衡量數字和傳統媒體，衡量在線和離線結果，並控制影響銷售的非營銷因素。

它的缺點？ 它也很慢且昂貴，測量非常籠統，並且經常會錯過或低估數字營銷的價值。

因此，不可否認，任何營銷團隊採用的最佳方法是對他們的方法採取整體上更加敏捷的方法。

營銷團隊利用成功的技術公司所使用的敏捷方法，通過使用敏捷流程和分析來規劃成功的前進道路，在速度、降低風險和改進的測量和智能方面提供優勢，機會比比皆是。

採用敏捷的營銷方法

對於外行，敏捷營銷的一些關鍵包括快速迭代、頻繁的測試和數據驅動的決策、定義和改進“最小可行方法”的實驗、與市場和最終客戶的緊密結合、在較小規模的協作和規劃具有強大責任感的團隊，並以強大的衡量基礎為指導。

當敏捷營銷工作到位時，速度和靈活性都是關鍵。 知道首先進入市場是一個主要優勢，敏捷營銷團隊專注於核心產品，使他們能夠通過快速和頻繁的活動測試以最快的速度進入市場。

此外，通過傾聽市場并快速靈活地適應，敏捷營銷人員可以通過在快速測試和測量週期中迭代以不斷改進來取得成功。

也是敏捷方法的核心，是衡量的基礎。 反饋循環對於持續改進至關重要，營銷人員現在需要跨渠道衡量方法來全面了解情況。

但是營銷團隊如何變得敏捷呢？ 遵循三個主要領域可以帶來成功：創建 Scrum 團隊、快速測試和測量週期，以及使用測量基礎進行擴展。

創建 Scrum 團隊對於敏捷營銷方法至關重要。

通常由 3-5 人計劃、執行和衡量結果組成，角色包括營銷負責人，他擁有市場和業務戰略輸入，也就是消費者的聲音； Scrum 主管，積極參與敏捷過程的規劃、指導和促進的人； 以及其他團隊成員，包括營銷渠道代表、營銷運營和分析。

隨著 Scrum 團隊的組建，與業務目標和關鍵績效指標 (KPI) 保持一致的最低限度可行活動 (MVC) 成為焦點。

為期兩週的“敏捷衝刺”必不可少——團隊運行快節奏的市場執行和測試，以確定可以轉化為全面努力的最佳方法。 最重要的是，這減少了輸掉賭注的時間和費用。

最後，敏捷營銷人員依賴於靈活的跨渠道衡量基礎——一個能夠跟上步伐並考慮任何範圍的跨渠道貢獻的系統。

總體而言，與 MTA 不同的是，更敏捷的方法是準確、極快、高度詳細的，並通過在線和離線結果衡量數字和傳統媒體。

那麼這讓我們何去何從呢？

如果您的品牌仍然依賴 MTA 方法來衡量營銷效果，那麼是時候認真考慮一種新方法了。 如上所述，基於 MTA 的營銷衡量的嚴重障礙正在阻礙其有效性。

那麼，更敏捷的方法是通往成功的最佳途徑。 借助跨渠道衡量、速度和指導，企業可以快速將徒勞的營銷努力轉變為有效的營銷努力。

Matt Voda 是 OptiMine Software 的首席執行官，OptiMine Software 是基於雲的跨渠道營銷分析和優化領域的領導者。 他在電子商務和電子營銷解決方案的營銷和產品戰略、定位和消費者分析方面擁有 20 多年的經驗。