超越最終點擊：探索多點觸控歸因模型

了解客戶旅程並正確歸因轉換對於企業了解客戶行為、做出數據驅動的決策和優化行銷策略至關重要。

儘管最終點擊歸因模型多年來一直是許多行銷人員的首選，但它過於簡單化了現代消費者行為的複雜性。 為了獲得更深入的洞察並做出更明智的行銷決策，企業需要探索先進的多點觸控歸因模型，以更準確地表示客戶旅程。

不斷發展的客戶旅程

傳統上，客戶旅程被視為一條線性路徑，客戶按照可預測的順序經歷認知、考慮和決策等階段。

近年來，客戶旅程已演變為更多的非線性、多點觸控體驗。

這項變化的主要驅動因素之一是數位管道的激增。 社群媒體、搜尋引擎和線上市場為客戶提供了與品牌互動的多個接觸點。

這種持續的連結模糊了線上和線下互動之間的界線。 它還使客戶能夠隨時隨地存取大量資訊。

客戶現在可以在方便的時候發現、研究和購買產品，而無需遵循預先定義的路徑。 當這些互動發生時，購買者將經歷意識、考慮、決定和行動的階段……但它肯定不會總是按這個順序發生！ 他們可能會跳過一步，或​​者後退一步，然後向前跳一步。

它根本不像您想像的那麼可預測或簡單。

這意味著單點觸控歸因模型（例如最後點擊或首次觸摸）不再有效。 為了更好地了解不同接觸點如何促進轉化，行銷人員需要轉向使用與現代客戶購買行為一致的更高級的歸因模型。

探索多點觸控歸因模型

多點觸控模型提供了更全面的客戶旅程視圖以及各個接觸點的貢獻。 這些模型考慮了客戶轉換路徑中涉及的所有接觸點，使組織能夠更深入地了解客戶旅程和每個接觸點的有效性。

讓我們來看看一些最常見的多點觸控歸因模型。

線性歸因

在此模型中，客戶旅程中涉及的所有接觸點都被分配同等的信用。 線性歸因承認每次互動的貢獻，強調每個接觸點在轉化過程中發揮作用。

例如，如果客戶與展示廣告互動、造訪網站，然後在收到電子郵件後進行購買，則每個接觸點都將獲得同等份額的積分。 行銷人員可以利用這一點來幫助認識漏斗頂部活動在推動轉換方面的重要性。

時間衰減歸因

時間衰減歸因認識到更接近轉換的接觸點往往對客戶的決策產生更大的影響。 它會為距離轉換事件更近的接觸點分配更多的功勞。

例如，如果客戶最初透過部落格文章發現產品，然後參與社交媒體內容，最後在收到個人化電子郵件後進行購買，則距離購買更近的接觸點將獲得更高比例的積分。 該模型對於理解導致轉換的直接因素很有用。

基於位置的歸因

基於位置的歸因，也稱為 U 型歸因，認識到第一次和最後一次互動的重要性。 它將歸因百分比劃分在這兩個關鍵點之間，任何中間的交互作用都會獲得較小的百分比。

這種平衡的方法可以更準確地表示不同接觸點如何影響轉化，這對於理解複雜的客戶旅程並相應地優化行銷策略很有價值。

數據驅動的歸因

數據驅動歸因使用數據分析和機器學習技術將功勞分配給客戶旅程中的不同接觸點。 與依賴預定規則或固定百分比的傳統歸因模型不同，數據驅動歸因使用演算法來分析歷史數據並確定每個接觸點對轉換的實際影響。

這是最精確的歸因方法，因為它可以適應消費者行為和行銷策略的變化，確保隨著時間的推移保持準確。

多點觸控歸因模型的優點

透過採用多點觸控歸因模型，行銷人員可以：

促進成功的活動

深入了解每個接觸點對轉換的貢獻，使您能夠確定優先順序並複製可產生最高結果的策略。 在建立行銷活動時，使用歸因模型中的數據將更多資源和注意力引導到績效最高的接觸點。

減少低效率

多點觸控歸因使您能夠識別哪些接觸點不會在客戶旅程中帶來重大價值。 這些知識使您能夠停止表現不佳的活動，並將您的時間和金錢轉移到更有利可圖的途徑。

更有效地制定預算

了解哪些接觸點影響最大，您可以做出更明智的預算決策，並更有效地分配資源。

獲得深入的客戶洞察

評估多點觸控歸因模型中的接觸點可以更深入地了解您的客戶。 透過繪製客戶參與度圖，您可以深入了解他們將時間投入到何處以及哪些行銷訊息與他們產生了共鳴。

多點觸控歸因模型的挑戰

儘管轉向多點觸控歸因模型有許多好處，但也隨之而來一些挑戰。 公司在實施多點觸控模型時遇到最常見的障礙包括：

1. 資料集不準確

當有大量數據可以追蹤消費者旅程時，包括電話、面對面訪問和傳統廣告等線下互動，多點觸控歸因就會蓬勃發展。 不準確或不完整的資料集可能會阻礙其有效性，促使人們考慮替代模型。

2. 陡峭的學習曲線

實施多點觸摸歸因涉及從線上和線下的各種活動和管道中提取數據，以查明關鍵接觸點併計算投資回報率。 如果您不熟悉數據驅動型行銷，或者除了基本的 Google Ads 見解之外經驗有限，那麼與專業人士合作可能是個好主意。

3. 實驗很耗時

確定什麼是接觸點並為每個接觸點分配適當的權重通常需要進行一些試驗，特別是在全通路廣告方面。 要做到恰到好處可能具有挑戰性且耗時，而且您很可能不會在第一次嘗試時就得到正確的結果。 準備好花時間調整事情以找到適當的平衡。

為了克服這些挑戰，必須：

• • 投資強大的分析工具，可以追蹤跨渠道的用戶互動。
  • 制定清晰的數據整合和分析流程。
  • 隨著客戶行為的發展，持續監控並改善歸因模型

去年的最終點擊歸因是如此

隨著數位行銷變得越來越複雜，僅僅依靠最終點擊歸因已經不夠了。 為了在當今的競爭格局中蓬勃發展，行銷人員必須採用更先進的歸因方法。 使用多點觸控歸因模型可以提供更細緻、更完整的客戶旅程圖。

透過轉向多點觸控歸因模型，企業可以做出明智的決策，優化行銷工作，並最終取得更好的結果。 現在是時候超越最後一次點擊並探索全方位的客戶互動了。

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