營銷中的多變量測試入門

已發表: 2023-08-10

數字營銷的最大好處之一是能夠測試營銷組合的幾乎每個方面，看看什麼最有效。從電子郵件主題行和標題到登陸頁面圖像和 CTA 顏色，測試和比較結果的能力使您比傳統媒體更具優勢。

在許多情況下，您可能依賴 A/B 測試來一次選擇和測試一個營銷活動元素。但在其他情況下，您可能想要評估同時更改多個不同元素的有效性。您可能還想揭示不同元素之間的關係。在這些情況下，多變量測試正是您所需要的。

什麼是多變量測試？

多變量測試 (MVT) 是一種涉及一次測試多個元素或變量組合的測試方法。與一次測試一個元素的 A/B 測試相比，您可以使用 MVT 流程來發現哪種變量組合在實現您期望的結果方面表現最佳。它為您提供了有關不同元素如何影響用戶行為的寶貴見解。

多變量測試是一個資源密集型過程，需要大量樣本。如果您有興趣使用它，以下指南可以幫助您確定它是否合適。

多變量測試示例

現實生活中的多變量測試是什麼樣的？

考慮以下電子商務零售商的示例：

您想要切換 CTA 按鈕的顏色以及語言，以查看哪種方式可以帶來更多點擊。您決定使用 MVT 來確定哪一種效果最好。在這種情況下，您將創建頁面的四個不同版本並測試每個版本。
您想知道更改標題和向客戶歡迎電子郵件添加更多圖像是否會增加點擊量。您可以創建多個具有不同標題和圖像的版本，然後讓活動順利進行。
您需要提高目標網頁上的轉化率，因此您決定測試標題、圖像、文本內容和表單字段的不同組合，看看哪種組合可帶來最高的轉化率。
您會發現網站主頁的跳出率更高，產品頁面的點擊次數也更少，因此您測試橫幅、導航菜單和 CTA 按鈕位置，以優化用戶體驗並將用戶進一步帶入銷售渠道。

請記住，多變量測試的目標不僅僅是找到最有效的元素，而是了解這些元素如何相互作用。

多變量測試與 A/B 測試

多變量測試和 A/B 測試有什麼區別？這兩個測試都涉及對如果更改頁面上的內容可能會發生的情況做出假設。正如我們所確定的，在前者中，您通常是同時測試多個元素或變量。 A/B 測試一次只關註一個變量。

那麼您如何知道哪一種更適合您的需求呢？

假設您想要提高付費搜索廣告著陸頁上的轉化次數，但您不確定要採用哪種方法。雖然 A/B 測試是一種更簡單、更快速的方法，非常適合更改單個更改，但多變量測試提供了更全面的方法。根據您擁有多少時間和資源，其中一種可能比另一種效果更好。

最終，您對測試模型的選擇取決於您的時間、流量和您想要測試的複雜性。

何時使用多變量測試

多變量測試是網站優化的絕佳工具，但它並不總是最佳選擇。如果您面臨以下情況或需求，它可能很適合您：

您擁有大量流量——可能有數千名訪客。該數字根據變體數量而增加。所需的樣本大小應小於您當前的流量水平。
您需要優化網站上的關鍵轉化點，包括登陸頁面或結賬流程。
您想要了解頁面上的不同元素如何交互並影響用戶行為。
您需要完善已建立的設計以優化性能。

多變量測試有這麼多好的用例，什麼時候它沒有意義？

你的流量很低。
您正處於設計的早期階段。
您想測試單個變量。

在這些情況下，A/B 測試可能是更好的選擇。在進行測試過程之前，請考慮您的具體情況和目標。

多變量測試的類型

當您致力於多變量測試時，您還需要確定哪種方法最適合您的方法。您需要測試的因素數量會影響測試過程所需的時間和成本。

多變量測試通常可以採用兩種形式之一：完全因子測試或部分測試。根據您的資源和期望的結果，其中一種可能比另一種更適合。

全面析因測試

完整的因子測試包括以相同的概率測試所有可能的內容組合。在完整的因子測試中，您將測試每個組合。假設您有一個包含兩張圖片和四個 CTA 的登陸頁面。這意味著您將測試八個不同的版本：

版本 1：圖片 1、CTA 1
版本 2：圖片 1、CTA 2
版本 3：圖片 1，CTA 3
版本 4：圖片 1，CTA 4
版本 5：圖片 2、CTA 1
版本 6：圖片 2、CTA 2
版本 7：圖片 2、CTA 3
版本 8：圖片 2，CTA 4

全面的因子測試確實提供了全面的數據，但它也有一些缺點。其一，它是資源密集型的。正如您所看到的，對於您更改的每個變量，您都需要進行大量的實驗運行，並且只有在添加因素時，該數字才會增加。分析這些結果也相當複雜。由於樣本量要求較大，實現統計顯著性也很困難。這會影響可擴展性。

在許多情況下，您可能會選擇執行部分或部分因子檢驗，這可以減少您所需的資源，但仍然提供有價值的見解。

部分測試

部分（或部分）測試是一個更簡單的過程，用於測試可用選項的較小子集。假設您決定為目標網頁測試更複雜的變量組合，並將變量數量增加一倍至 16 個。在完整的因子測試中，您將在所有變體之間平均分配流量。

在部分階乘測試中，您可以將該流量劃分為八個變體。其餘變體的轉化率來自於您已經測試過的變體的統計扣除。

為什麼要實施此測試？這些測試通常需要較少的流量，但無法獲得詳細的數據。然而，它確實給了你一個關於變化是否比其他變化更好或更差的一般感覺。

為什麼要選擇部分測試，特別是如果它不能提供完整因子測試所提供的全面數據？

部分多變量測試使您可以專注於最有希望或最相關的變量組合。當您的資源（例如時間、流量或計算能力）有限時，這一點很重要。它還降低了測試的複雜性，尤其是當變量增加時。您甚至可以減少進行比較的次數，從而降低誤報（實際上並沒有帶來好處的結果）的風險。

最終，如果您想讓測試盡可能高效，部分測試可以為您服務。只需要知道這是一個權衡：因為您沒有測試所有可能的組合，所以您可能會面臨錯過潛在的重要因素相互作用的風險。

如何進行多變量測試

您的多變量測試將根據您包含的變量數量和您執行的測試類型而有所不同，但基本步驟如下：

確定您的目標：定義您希望通過測試實現的目標。示例目標包括提高轉化率、降低跳出率、提高用戶參與度等。
選擇變量：當您知道目標時，您可以確定要測試的網站元素。其中包括標題、圖像、顏色、按鈕、CTA 等。
設計變體：對於每個變量，創建不同的版本。如果您正在測試頭條新聞，請創建不同的版本，看看哪一個效果最好。
設置您的測試：找到正確的多變量工具來設置您的測試。該工具將隨機為您的用戶提供不同的變體並跟踪結果。
運行測試：讓測試運行足夠的時間來收集數據。測試的持續時間取決於網站流量和需要測試的變體數量。
分析結果：測試完成後，分析結果。比較每個變體與您的目標的關係。
實施更改：根據您的分析，在您的網站或應用程序上實施最成功的變體。
根據需要重複測試：多變量測試不是“一勞永逸”的操作。完成一項測試後，識別新變量並再次開始該過程。

請記住：多變量測試不僅僅是確定性能最佳的變量。了解不同元素如何交互並影響用戶行為也很重要。

如何找到要測試的變量

知道在多變量測試中測試哪些元素是一項技能。這對於確保測試成功也至關重要。多變量測試中的變量可以包括標題、圖像、視頻、CTA 按鈕、產品描述、佈局、顏色等。成功的多變量測試的關鍵包括選擇顯著影響用戶行為和最終目標的變量。

為了幫助發現您應該在測試中包含哪些變量，請考慮採取以下步驟：

了解您的目標

在決定變量之前，先問問你的目標是什麼。您想提高轉化率嗎？該計劃是為了提高用戶參與度還是降低跳出率？這些目標指導您將關注的變量。

分析您現有的數據

使用當前的分析工具來分析現有數據並識別趨勢或黃色或紅色信號。如果某些頁面的跳出率很高，您可能需要測試它們的變量以減少該指標。

進行用戶測試並尋求反饋

用戶測試是了解真實用戶如何使用您的網站或產品的強大工具。進行調查並請求反饋可以幫助您識別客戶的潛在痛點。

查看比賽情況

看看你的競爭對手在做什麼。他們網站上的哪些元素可以幫助他們取得成功？這些可能是您可以在自己的登陸頁面或網站上測試的變量。

使用熱圖發揮您的優勢

熱圖可以幫助您了解用戶在您的網站上點擊、滾動和花費時間的位置。用戶是否在特定部分徘徊？他們如何閱讀或參與您的內容？熱圖可以向您顯示感興趣的領域並揭示您將來可以測試的元素。

多變量測試的優點和缺點

與所有測試過程一樣，多變量測試也有其獨特的優點和缺點。雖然它絕對是優化網站性能的強大工具，但它可能並不適合每個人。在開始測試之前，請考慮以下優點和缺點。

優點

MVT 是測試頁面元素之間交互的有效方法。
它需要更少的連續測試，因為您一次測試多個變量。
它允許您為用戶創建高度優化的體驗。

多變量測試的另一個主要好處是，它使您能夠創建高度優化的用戶體驗，以最大限度地提高轉化率。您測試的大多數元素或變量（例如頁面速度、視覺效果，甚至 CTA 類型）都會影響用戶的體驗。當您優化這些元素以進行轉化時，您通常會獲得改善人們與您的網站交互方式的額外好處。

缺點

MVT 是一個複雜的過程，涉及多種變量的組合。
它可能非常耗時，尤其是與簡單的 A/B 測試相比。
它需要大量的網站流量，使得較小的網站更難實現統計顯著性
存在微不足道的更改不會對用戶行為產生影響的風險。

最佳多變量測試工具

市場上不乏強大的 A/B 測試和多元測試工具。定價可能因平台和需求而異。一些最流行的測試平台包括：

Optimizely：數字營銷、銷售和電子商務領域的一些知名企業依靠 Optimizely 的實驗平台進行實驗，以深入了解客戶的行為。使用加速和縮放選項，您可以一次在多個頁面上執行 MVT。與許多其他提供商一樣，您需要請求報價。
AB Tasty：AB Tasty 不提供前期定價，而是依賴基於您提供的信息的自定義報價。然而，它確實提供了大量強大的測試工具（包括代碼和所見即所得編輯功能）。他們在客戶名冊上列出了幾個知名品牌，這可以為您提供查看它們所需的社會證據。
VWO：VWO 提供了一套功能強大的測試工具，尤其是免費版本。您每月為該計劃支付的費用根據您的需求以及每月需要跟踪的流量而有所不同。但對於每月訪問量少於 50,000 人的營銷人員來說，他們的增長計劃每月費用為 822 美元，並提供全面的多變量測試工具。
Convert：Convert 是另一個 MVT 工具，它表示您可以“設置各種可能的實驗”。它提供 A/B、分割和多變量測試。 Convert 的定價根據每月需要測試的用戶數量而有所不同，儘管他們的專家計劃為 1200 萬用戶每年 13,432 美元。您可能需要超過 15 天才能運行測試，但他們確實提供試用期。

多變量測試在跨渠道營銷活動中的重要性

多變量測試可能是一個複雜的過程，但不要低估它對跨渠道策略的重要性。了解網頁上或電子郵件營銷活動中元素之間的關係對於改善客戶在整個旅程中的體驗大有幫助。能夠分析和討論最適合您的數字營銷工作背後的數據至關重要。

您需要強大的工具來幫助將這些數據放在一個方便的地方，這就是我們的數字廣告平台的用武之地。我們可以幫助您分析營銷活動中的信息，並確定哪些付費工作更成功。當您使用正確的數字營銷績效儀表板時，您將減少查看數據的時間，並騰出精力來測試您的營銷活動。

常問問題

多變量測試和 A/B 測試有什麼區別？

A/B 測試通常一次只測試一個變量，並向您展示哪個變量對實現您的目標更有效。多變量測試測試許多變量組合以了解它們如何相互作用。

多變量測試有什麼好處？

多變量測試允許您查看多個變體如何在登陸頁面、網站或其他營銷資產上相互交互。它有助於確定協同工作以實現您的目標（例如提高轉化率）的最佳元素組合。

多變量測試的缺點是什麼？

由於需要包含的變量數量較多，多變量測試是一個耗時的過程。它也可能很昂貴。由於多變量測試涉及如此多的變量，因此通常需要更高的流量才能產生具有統計意義的結果。

多變量測試的示例是什麼？

您是一位電子商務零售商，想要測試著陸頁上的不同元素如何相互交互並推動轉化。在多變量測試中，您創建這些元素（標題、顏色、CTA 按鈕副本、頁面內容和圖像）的組合，並將它們隨機分配給不同的受眾。測試結束時，您可以分析為您的特定目標帶來最佳結果的組合，在本例中為轉化率。

我什麼時候應該使用多變量測試？

當您的流量較高、需要優化關鍵轉化點並且想要了解頁面上不同元素之間的交互時，請使用多變量測試。