原生廣告與展示廣告——哪個更適合發布商

隨著數字媒體的出現，除了經典和知名的格式（電視、廣播、印刷、廣告牌、動態、特殊）之外，還增加了在線廣告的格式； 這就是為什麼今天我們要分析宿怨：原生廣告與展示廣告。

早期是橫幅，這是展示廣告的第一個真正形式，放置在頁眉、頁腳、側邊欄或網頁中間，複製了印刷頁面上的廣告概念。

多年來，這種類型的在線廣告經歷了真正的轉變，並多樣化為多種廣告格式、創意和定位，直至網絡上每一個可能的空間完全飽和。

隨著社交網絡的普及以及在線視頻和大數據的消費，展示廣告似乎重新煥發生機，為品牌創造了新的機會。

用戶在移動設備上花費的時間現在明顯超過了在桌面上花費的時間。

移動設備的使用不再僅僅被理解為“在移動中使用”，因為移動設備現在越來越成為“個人電腦”，不僅在戶外使用，而且在家中使用。

這些數據和社交網絡的傳播，越來越多地垂直化了用戶的使用體驗，他們大部分時間在專門關注內容的上下文中使用垂直屏幕格式。

照片、視頻、文章由一種社交主管過濾，他們選擇並提出我們的聯繫人認為有趣的內容。

在本文中，我們將分析原生廣告和展示廣告之間的競爭，以及哪種廣告形式最適合發布商，主要強調它們的定義，並對後者進行一些考慮。

所以我們不要再浪費時間了，讓我們現在開始吧！

定義

展示廣告使用內容頁面上的商業空間來宣傳產品或服務。
這種廣告技術不同於按點擊付費，因為它也使用圖形元素。

本質上，該公司購買了屬於網站“電路”的一個或多個頁面的空間，並且在獲得的空間中，它將能夠向用戶展示自己的廣告。

也就是說，這種模式讓人想起國道上的大型廣告牌……但實際上，在展示廣告中，還有更多，有點“谷歌魔法”。

它甚至不是關鍵字廣告活動的“彩色版本”，因為這種在線廣告形式背後的動力是不同的。

事實上，搜索引擎不會在廣告商購買的空間中隨機展​​示廣告，而只會展示與用戶搜索相關並符合其展示頁面歷史的廣告。

原生廣告，可以自由翻譯為“有機且值得信賴的語境中的廣告”，是一種適用於在線和印刷媒體的廣告形式，其廣告與原始編輯內容幾乎沒有區別。

通過這種方式，讀者的注意力不會被認為是煩人的和侵入性的。

理想情況下，用戶甚至不會注意到他們正在閱讀廣告內容。
因此，廣告媒體和內容被放置在一個看起來很自然的環境中，主要是社論。

我們還經常談論適應環境的廣告，因為內容最多只能適應其所處的環境。
平台的設計和用戶期望的行為都處於前台，充其量應該適應或瞄准他們。

這種廣告形式的特殊性在於有意識地融合了發布者的真實內容和廣告主的廣告。

從廣告到原始網站內容的過渡應該是平穩的，因為平台上的用戶體驗應該始終保持不變。

與內容營銷類似，用戶處於前台，內容應滿足他們的需求。

展示廣告的關鍵點

急於吸引盡可能多的受眾的品牌的新可能性和貪婪導致了越來越具有侵略性的廣告形式的發展，這些廣告形式逐漸對在線廣告投資的結果造成不利影響。

最大的問題圍繞著以下方面：

1. 關注與參與

消費者的可用時間越來越少（分散在千種設備中），成千上萬的廣告被越來越多地轟炸。

這會導致注意力不足和對廣告本身的一種免疫。

為了節省時間，用戶避開通常放置廣告的網頁區域（盲標現象）。

2. 點擊率和互動

如果吸引註意力的廣告很少，那麼被點擊的廣告就更少了。
此外，50% 的移動廣告點擊似乎是偶然的。
這也導致與廣告的互動率急劇下降。

3. 可見度

品牌希望通過首屏展示位置來保證其廣告的可見度。
競價購買系統中的所有這些都不可避免地導致平均每千次展示費用和投資成本的增加。

4. 品牌安全

以程序化模式購買廣告，雖然它允許市場化直到一段時間前是不可想像的，但成比例地增加了對顯示廣告的上下文的控制的喪失，有時對於不得不暫停發布廣告的品牌來說是毀滅性的。

5. 廣告欺詐

大約三分之一的購買的互聯網流量是欺詐性的。
在考慮購買配置流量的成本時，機器人點擊僅為產生訪問量而創建的隱藏站點中的鏈接的問題對於品牌來說並非小事。

購買印象份額的自動化程度不斷提高，加劇了這種現象：自動機器人從其他機器人那裡購買流量，因為它們無法將它們與人類區分開來。

為了使情況復雜化，我們添加了所有厭倦了彈出窗口和侵入式覆蓋的用戶越來越多地使用 AdBlocking 插件。 甚至 Safari 和 Chrome 等瀏覽器也提供了阻止所有使用戶瀏覽體驗非常糟糕的廣告的可能性。

因此，克服這些似乎是顯示器本身所特有的問題的需求變得越來越緊迫。
社交網絡和移動表明了前進的方向。

原生廣告的關鍵點和主要參與者

如果一方面原生廣告可以被視為基於內容的營銷工具，另一方面，它是 Display 的自然演變，旨在提供與頁面上下文完美結合的有價值的廣告內容。

根據所說，原生廣告之所以脫穎而出，是因為：

1. 它們在設計和定位上與網站內容相似
2. 不要讓用戶偏離網站的導航流程
3. 提供與其所在網站一致的品牌體驗
4. 明確標識為贊助
5. 還包括社交功能

回想起來，原生廣告在廣告領域並不是什麼好消息。

一直有印刷出版物，電視上的電話促銷和網站上的軟文，因為品牌總是藉用出版商的空間來利用他們在目標受眾中的聲譽。

Native 的絕對先驅是谷歌，在其誕生僅兩年後——2000 年——推出了自己的數字平台 (AdWords)，其中付費廣告顯示在搜索引擎結果頁面中。

這些廣告不僅讓品牌在用戶請求信息的那一刻就獲得了知名度，而且還提供了具體的服務來伴隨選擇和選擇，而不必轉移人們對最初意圖的注意力。

Facebook在 2011 年提出了“贊助故事”，即品牌可以贊助特定的社交活動（例如頁面）或帖子本身，出現在頁麵粉絲的新聞源中。

沒有中斷，也沒有預留空間：在這種情況下，也只有有機和讚助帖子的持續流動。

幾乎所有社交網絡都引入了原生廣告格式： Twitter 上的推廣推文、 LinkedIn上的讚助更新、 YouTube 上的推廣視頻、 Pinterest上的推廣 Pin 圖等。

近年來，網絡出版商也應運而生，根據編輯邏輯和非常適合在線環境的商業模式構建：敏捷快速的編輯人員，基於數據收集的編輯計劃（搜索趨勢，分析最共享主題)，內容被設計和優化為搜索和社交驅動，目的是從谷歌和 Facebook 獲取越來越多的流量（例如BuzzFeed ）。

同理， Content Recommendation平台（如Outbrain ）也成倍增加，提出了一個widget，插入到文章末尾或合作網站的側邊欄，包括一系列由圖片、文字、鏈接組成並以詞組介紹的廣告比如“你可能也喜歡”。

展示廣告和原生廣告：功能比較

分析用戶導航數據的能力不斷增強，使得展示廣告能夠以越來越複雜的形式表達：

• 重定向：向在網站、頁面或內容上執行特定操作的用戶展示的廣告；
• 行為重定向：廣告打包即席，僅向具有特定導航行為的用戶展示；
• 受眾重新定位：創建與某些社會人口特徵（角色檔案）一致的受眾細分的可能性，以接觸與所創建的受眾檔案具有相似或相同特徵的用戶。

就其本質而言，不斷收集用戶個人信息的社交網絡為展示廣告提供了通過其他方式難以達到的各種目標，並使廣告活動的結果變得前所未有的具體和可衡量，不僅在展示次數和點擊次數，還包括：

• 相關性：內容與用戶興趣的相關性；
• 參與度：用戶與廣告信息的互動；
• Reach ：達到的用戶數量。

將社會人口和行為數據（由社交網絡提供）與地理定位潛力（由移動設備提供）相結合的可能性，為品牌打開了難以想像的場景，這些品牌可以在最佳時間接觸到他們的受眾，以傳達特定的廣告信息和使其更加相關和有效：

• 正確的信息；
• 在正確的時間；
• 給對的人。

以下是支持在線廣告後續發展的三個關鍵點。
社交媒體上的用戶端用戶體驗是完全移動的：

• 它是垂直的；
• 是連續滾動；
• 是以內容為中心的。

廣告格式遵循用戶體驗，不中斷導航：它是內容和廣告的不間斷連續體。

不了解上下文的這種演變如何影響廣告格式和廣告一般意味著錯過以唯一可能的方式合併編輯和廣告上下文的機會：移動。

發布者需要知道什麼才能做出有效的選擇

儘管目前還沒有關於原生現象的重要數據歷史記錄，但研究表明原生廣告能夠比傳統展示廣告更多更好地吸引用戶。

特別是，參與度成為衡量原生廣告效果的基本指標，更普遍地衡量廣告本身的效果，將焦點從印象轉移到注意力。

打斷用戶導航選擇的廣告是無效的廣告，因為它未能完成贏得消費者註意力的主要任務。

原生廣告基於廣告信息與導航流的一致性而不是侵入性，受到用戶的歡迎，並且被認為比傳統的顯示格式（橫幅、彈出窗口、富媒體）更具侵入性和更有趣。

目前，原生廣告對品牌來說既是機遇也是挑戰。

它允許品牌內容的可擴展分發，允許品牌通過在自己的頻道上唯一發布品牌內容來達到難以想像的受眾規模。

但如果內容是原生廣告的獨特組成部分，品牌就需要成為對其組織產生重大影響的出版商。

事實上，他們必須使用專門用於內容創建的資源來構建自己，最重要的是，從創意的角度創建有效的內容。

這就是為什麼今天仍有超過 50% 的品牌沒有準備好面對這種方向的變化，需要大量的宣傳和培訓工作的原因之一。

包起來

希望您從原生廣告和展示廣告中學到了很多東西，並且在閱讀這篇文章時應該充分了解它們之間的差異。

此外，在您的網站上發布展示廣告和原生廣告以通過您的流量獲利時，您可能能夠做出更明智的決定。

做一些 A/B 測試總是更好的，以確保您利用所有流量貨幣化機會以及哪種類型的廣告支付更好。 作為發布商，您應始終努力確保優化您的收入。

我們正在等待在評論部分提出您的問題和建議。