避免原生廣告錯誤 [+專家意見]
已發表: 2019-10-30
原生廣告行業的增長出現在 2016 年和 2017 年。然而，人們對這種廣告格式的興趣多年來只增不減，因為它已證明其對 B2B 和 B2C 細分市場的有效性。 專家預測，到 2020 年，幾乎所有額外的原生廣告支出都將用於移動廣告位，移動廣告位已占美國原生展示廣告市場的 85% 左右。 有趣的是，到 2020 年底，廣告商將將近三分之二的顯示預算分配給原生廣告。
原生廣告是關於什麼的？
原生廣告是一種付費廣告形式，與其出現的媒體的視覺設計和功能相匹配。 由於與原生用戶體驗完全一致，因此看起來和感覺起來都像自然內容。
最受歡迎的類型包括
- 提升搜索結果；
- 贊助內容，包括社交媒體帖子；
- 飼料贊助單位；
- 促銷產品列表；
- 在線出版物網頁上的推薦內容。
在我們博客的早些時候，我們討論了原生廣告相對於其他廣告的優勢。 其中包括有效吸引消費者註意力、推動更大購買意願和強大病毒傳播潛力的能力。 原生廣告格式通常與展示廣告和內容營銷相比較。 新手會員和廣告商可能很容易將它們混淆。 為了解決任何誤解，讓我們來看看它們的關鍵屬性：
原生廣告 | 展示廣告 | 內容營銷 |
與周圍環境完全匹配的廣告 | 付費橫幅廣告 | 有價值的、相關的和有吸引力的，沒有廣告的直接暗示 |
軟銷售 | 強行推銷 | 領先一代 |
高點擊率（範圍為 0.2 – 5%） | 低點擊率（範圍為 0.2 – 5%0.05 – 3%） | 長期“難以衡量”的目標 |
最適合為網站帶來流量 | 最適合重新定位廣告系列 | 主要用於潛在客戶生成和潛在客戶預熱 |
為了應對橫幅廣告的盲目性，原生廣告已成為在線業務增長的真正引擎。 隨著新廣告攔截技術的普及以及對激進促銷技術使用的限制，它被視為品牌的創造性救贖。 最近，當被問及在未來六個月內將移動廣告購買重點放在何處時，原生廣告已被列為 B2B 營銷人員的首要任務。
應避免的原生廣告錯誤
– 凱瑟琳，請告訴我們更多關於 Revcontent 的信息。 你的核心受眾是什麼，你為他們提供什麼價值？
Revcontent 是一個領先的內容髮現平台，幫助廣告商通過技術以及與一些世界上最大的新聞和媒體品牌的合作來吸引高度參與的受眾。 Revcontent 的發現平台允許世界領先的出版商通過為用戶提供一種方式來發現有趣且與他們的日常生活相關的新聞、媒體和有用產品，從而通過他們的受眾獲利。 我們與品牌、媒體出版商、附屬公司等合作。
– Revcontent 被稱為世界上增長最快的原生廣告網絡。 你能告訴我們更多這些本地流量來自哪裡嗎？
Revcontent 推薦單元包含原生、視頻和展示需求，可以出現在全球領先媒體網站的各種展示位置； 主要是進料或文章下方。 我們旨在通過更高的收入、發布商控制和受眾參與工具最大限度地提高用戶體驗和參與度，為發布商提供額外的收入來源。
我們只與History.com、Sports Illustrated、Nasdaq、Heavy.com、Boston.com等優質出版商合作。
作為一家掌控自己命運的自籌資金公司，我們將自己置於發布商的位置，並探索如何以更少的成本做更多的事情（更高的 ECPM、更高的收入、更高的用戶參與度、更多的廣告質量控制等） （頁面上的小部件更少，小部件中的廣告更少，合同意外事件更少等）
利用新的機器學習質量評分算法，Revcontent 以最高的收益和收入獎勵最高質量的發布商流量。 自 2018 年第一季度以來，Revcontent 的一級發布商在業務的供需方面積極採取質量第一的方法，ECPM增長了117% （並且仍在增長）。
– 對原生廣告的投資正在增加。 與此同時，B2B 公司轉向本土化的速度比 B2C 公司慢得多。 在您看來，企業採用原生廣告策略面臨哪些挑戰？
總體而言，許多企業採用新技術的速度可能很慢。 一些公司迴避原生廣告，因為如果以正確的方式使用原生廣告，原生廣告會非常有效——用戶參與最前沿、強大的技術，並了解消費者如何與在線內容互動。
品牌保護和質量控制始終是出版商和廣告商關心的問題——內容推薦有時沒有最好的聲譽，並且以點擊誘餌廣告而聞名。
什麼是點擊誘餌？ 簡單地說，clickbait 是一種故意過度承諾的內容，以吸引人們的注意力並讓他們點擊並訪問特定網站。 Clickbait 通常會用一個活潑的標題來吸引用戶，例如“你永遠不會相信這一點”。 新手會員最常見的原因之一是使用不良的點擊誘餌標題，例如
毫無疑問，點擊誘餌是吸引人們注意力的最佳方式之一。 各種研究表明，最有效的標題是兩極分化的。 關鍵是，頻繁使用點擊誘餌可能會破壞品牌的聲譽並與其建立穩定的有害關聯。 這些都是非常明顯的事實，但由於某些原因，它們經常被遺忘。
– 除了點擊誘餌，Revcontent 客戶在使用原生廣告時會犯的 3 個不明顯的錯誤是什麼？ 分享一些如何避免它們的提示？
首先，創意總是一個問題。 值得花這筆錢來測試您的觀眾喜歡什麼樣的圖片/標題組合。其次，過度依賴單一收入或用戶獲取來源是一個重大錯誤。
第三歸結為用戶體驗。 許多出版商堅持只提供單一的用戶體驗。 消費者想要個性化的體驗，所以發布商和廣告商應該根據他們的來源了解用戶體驗——如果他們是新的，來自社交、搜索、付費活動等。
– 原生廣告格式的增長是否存在任何威脅？
幸運的是，內容推薦的目標是真正為用戶增加價值並幫助發布商保持關注。 隨著新法規和利益集團的出現，我們繼續專注於通過更高的收入、發布商控制和受眾參與工具來最大化用戶體驗和參與度，為發布商提供額外的收入來源。
謝謝你的回答，凱瑟琳！
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原生廣告合規問題
監管原生廣告的最有影響力的機構是聯邦貿易委員會。 根據其針對企業的特殊原生廣告指南，“直接或間接參與創建或展示原生廣告的每個人都應確保廣告不會誤導消費者其商業性質。”
我們不會列出所有規則，但想回顧一下 4 條“廣告法基本原則”，它們應該適用於所有廣告格式：
- 廣告必須真實，不得誤導；
- 廣告商必須證實任何明示或暗示的主張；
- 廣告不能不公平或具有欺騙性；
- 任何使廣告準確所需的披露都必須清晰顯眼。
為避免披露問題，請注意披露的位置及其與權利要求的接近程度，消費者是否可以避免看到披露。 頁面上是否有任何可能掩蓋披露的干擾，以及其他內容，目標受眾是否可以理解其語言。
原生廣告的關鍵要點
1. 注意性能指標。 展示次數不應成為原生廣告效率估算的關鍵指標。 廣泛的媒體覆蓋很容易導致參與率低，這對整個銷售渠道構成嚴重威脅。 不要忘記社交媒體算法會處理參與度。 您的廣告獲得的參與度越高，算法自然推廣的機會就越大。 可轉換的內容是在個人層面產生共鳴、引發對話並鼓勵他們更多地了解產品的內容。
2. 採用廣告策略。 請記住，在任何在線媒體中購買廣告展示位置，不僅應該讓您的品牌在直接和間接競爭對手中脫穎而出，而且還應該讓您的品牌在該特定媒體的整個社論和讚助內容中脫穎而出。
3. 製作強大的 CTA。 根據 Hubspot 的報告，有針對性的號召性用語比通用號召性用語的效果好 202%。 請記住，不同級別的參與需要不同的 CTA。 在告訴你的受眾它的競爭優勢和它會給客戶帶來的真正價值之前，不要試圖銷售產品。 原生廣告在擴展頂部漏斗內容時效果最好，而中間和底部漏斗內容通過展示廣告和 PPC 廣告更好地播放。
4. B2B 和 B2C 需要不同的原生創意策略。 B2B 原生廣告策略不是為了娛樂，而是與目標受眾建立有意義的聯繫。 您需要展示您的專業知識、技能，並展示企業如何從在您的品牌上花費時間和金錢中受益。 對於特定的流量來源，Twitter、Linkedin 和 Facebook 仍然被認為是 B2B 潛在客戶生成的最佳平台，Linkedin 的效果最好。
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