導航呼出文化：當您的品牌處於熱門位置時該怎麼辦

消費者在塑造公眾對品牌的認知、影響他們的行為和追究他們的責任方面發揮著重要作用——這對品牌來說是一把雙刃劍。 一方面，有聲音的聽眾可以幫助品牌塑造他們的產品和內容。 另一方面，品牌失誤可能代價高昂。

在過去的幾年裡，呼喚文化已經成為社交媒體的普遍組成部分。 老實說，很難想像上次沒有流行的標籤來抵製品牌或公眾人物。

在 2020 年，我們看到了針對品牌公開支持 Black Lives Matter 等社會正義組織的抵制活動。 相反，我們已經看到品牌因在爭取社會正義的鬥爭中不夠直言不諱而受到指責。 帶有脫節廣告的品牌有被“取消”的風險，即使是看似良性的活動也可能引發一波又一波的批評。

以花生先生為例。 這種具有 104 年曆史的擬人化豆科植物在該品牌的超級碗 LIV 廣告位之前的一則廣告中遭遇了火熱的死亡。 但廣告的發布與科比·布萊恩特的去世相去甚遠，這在人們的口中留下了不好的印象，迫使普蘭特斯道歉並暫停所有競選活動。 僅僅七個多月後，從花生先生的骨灰中誕生的小堅果的進化版小花生迎來了 21 歲生日，這讓社交上的消費者感到震驚和困惑。 雖然一些粉絲“炮轟”了這次活動，但有些人（比如我）希望可愛的小堅果不要這麼快老化。 其他人太鹹了，即使在最初的強烈反對之後，Planters 仍繼續推動 Peanut Jr. 的故事情節，以至於他們對#BlockMrPeanut 的呼籲開始流行起來。

Peanut 先生及其母公司 Kraft-Heinz 將在這場相當混亂的廣告活動之後安然無恙，但像 Kraft-Heinz 這樣的年收入不達數十億美元的其他品牌可能會如此幸運。

沒有一個品牌能對號召文化免疫，社交媒體經理可能會覺得他們工作的一部分是在等待爆炸的地雷中航行。 在互聯網上所說或分享的內容的永久性意味著在這個時代沒有任何收回。 但品牌可以恢復並重新獲得消費者的信任。 如果您發現自己在被召喚後捍衛自己的品牌，請將以下步驟納入您的社交媒體危機計劃，並重新走上救贖之路。

積極主動：迅速行動並密切關注聽眾的反應

當您的品牌被召喚時，積極主動是必不可少的。 即使是一個看似很小或孤立的問題也可能變成一連串的表情包、轉推、評論或熱門話題標籤，因此迅速採取行動並儘快做出回應非常重要。

社交媒體經理可能能夠自行處理一些評論。 但是，根據所提出問題的性質和規模，您需要讓您的公共關係團隊、您的老闆和您的法律團隊參與進來。

讓他們知道你的聽眾在說什麼。 他們要求採取行動嗎？ 他們最擔心或最不安的是什麼？ 考慮圍繞手頭的問題建立一個社交聆聽主題，以衡量情緒、跟踪對話範圍並為您的領導層提供進一步的見解。 傾聽最終可以幫助您形成直接回應聽眾反饋的公眾回應。

真實：與您的團隊合作，做出謙遜的、人性化的回應

如果一個品牌無視社交上的投訴，一些消費者會嘗試通過其他渠道聯繫他們——但 35% 的消費者會完全抵制一個品牌。 但糟糕的回應實際上比沒有回應更具破壞性，消費者抵制的機會增加了 43%。

沒有什麼比被動的立場、含糊的語言或“虛假”更糟糕的了。 假設一個食品品牌正在為消費者在吃了他們的產品後生病。 如果該品牌以“我們只採購最新鮮的食材並認真對待食品安全”為主導，那麼您會覺得“但是”正在轉移責任。

作為個人，我們被教導要為自己的錯誤道歉並承認錯誤。 作為品牌，這樣做很重要，但有時會有更廣泛的影響。 出於法律原因，品牌有時不能直截了當地說他們在網上承擔責任（尤其是在指控未經證實或需要進行內部調查的情況下）。 這就是為什麼讓您的法律和公關團隊迅速參與其中至關重要的原因。 但是，作為社交媒體經理，您是客戶的代言人，也是每天看到品牌在社交媒體上受到關注的人。 將您的建議擺在桌面上，以幫助您的品牌發展出最真實、最人性化的回應。

在某些情況下，道歉將是正確的舉動。 被廣泛認為是正確回應的社交媒體道歉的最早例子之一來自捷藍航空。 早在 2007 年，由於一場大暴風雪，該航空公司不得不取消數百個航班，導致數千人滯留。 首席執行官沒有責備天氣，而是謙虛地向客戶解釋了該品牌對客戶的承諾，並舉例說明了他們為使其正確所做的工作以及他們將如何準備，而不是如果，而是當他們接下來失敗時。

如果一個品牌反應良好，他們就有機會贏得最初分享投訴的消費者。

發聲：表達你對聽眾及其期望的深刻理解

透明度對於從危機或緊急情況中恢復有很大幫助。 在 Sprout Social 的一項調查中，我們發現 89% 的人表示，如果企業承認錯誤並且對解決問題將採取的步驟保持透明，則可以重新獲得信任。 如果您的品牌已經有透明的歷史，那麼消費者會原諒錯誤的機會會更大。

雖然幫助提出短期或長期解決方案是社交媒體經理責任的一部分，但這不是您應該自己做的事情。 將您對品牌受眾的深入了解以及他們對社交對話的見解帶到領導層，以幫助確定下一步。

如果您的廣告活動引起了負面關注並且被認為不敏感，您可能需要將其從流通中撤出。 但很難與這麼多人投入時間、金錢和精力的創意活動分道揚鑣。 如果您的領導層對從社交媒體中刪除某項活動猶豫不決或抗拒，但您知道您的受眾希望它消失，請發出您的聲音。 向領導層報告評論、情緒分析、趨勢關鍵詞和其他相關的社交數據，以幫助他們做出最終決定，撤下一個反響不佳的廣告。 不僅如此，您還可以預示讓該活動啟動並運行的後果。

如果問題更大，例如您的品牌因缺乏多樣性、未能對重大社會運動採取立場或培養有毒文化而受到指責，那麼您的品牌將需要做的不僅僅是在社交上發表聲明。 在最近一項關於社交媒體激進主義的調查中，我們發現人們期待真正的改變。 對錶演性聯盟幾乎沒有容忍度，超過一半的消費者希望品牌宣布新的舉措、目標和參與全行業的聯盟。

作為社交媒體經理，您有責任講述品牌承諾的故事，並分享有關正在取得的進展的詳細信息。 消費者最希望看到的是您的品牌正在兌現這些承諾。 當品牌未能兌現其在社會問題上的承諾時，42% 的消費者會在其他地方購物，29% 的消費者會完全抵制，19% 的消費者會繼續分享他們對社交的負面看法。 賭注很高，您有能力（和社交數據）讓您的領導層負責。

要有耐心：隨著時間的推移跟踪品牌的恢復情況

從品牌失誤中恢復不會在一夜之間發生，因此請耐心並堅持不懈地信守品牌承諾。 使用社交聆聽情緒分析來跟踪您隨著時間的推移的恢復情況，並繼續向領導層通報正面或負面情緒的峰值、參與度統計數據或任何您認為可能使您偏離康復之路的情況。

但也要對自己好一點！ 您可能正在管理消息並講述故事，但最終，某些決定是您無法控制的。 如果您的品牌捲入了更嚴重的醜聞，升級局勢並讓領導層參與其中至關重要。 如果來自收件箱的仇恨信息，請不要將其視為個人。 品牌危機是倦怠的自然加速劑，因此盡可能休息、充電和重新參與讓您最快樂的事情很重要。

如果您的品牌因在您和您的公司領導真正相信的問題上採取進步立場而受到抵制，請不要太擔心。 分享您的價值觀並熱愛您的品牌的消費者將加倍支持您的公司。 他們支持你。