新的瀏覽器政策將價值轉移到離線數據

在程序化的早期，“離線數據”這個詞帶有負面的含義。

任何不是來自在線資源的內容，因此必須在將其與 cookie 匹配之前進行載入，都會被解僱。

傳統觀點是，如果您以編程方式購買數字媒體，您需要在 cookie 級別在線收集的實時意圖數據，而不是被視為陳舊和過時的離線數據。

最近瀏覽器政策的變化使這種想法變得不可持續——如果 cookie 不能用於收集數據，那麼營銷人員將從哪裡獲得最佳定位信號？

來自現實世界中採取的行動的數據——購買、搬運、汽車購買者、位置、所有權、調查和第一方客戶數據——突然變得更具吸引力。

早期可用的一些“離線”數據是建立在微弱信號之上的垃圾數據。 但隨著收集、ID 圖表、數據科學的改進和極大改進的入職能力，這種情況發生了巨大變化。

仍然認為這些真實世界數據不方便或無效的廣告商將發現他們比以往任何時候都更需要離線數據。

強制進化

Chrome、Safari 和 Firefox 降低 cookie 效果的決定正在促使廣告商尋找不依賴於 cookie 的數據源，這應該會迅速導致在線廣告商增加對離線數據的依賴。

在許多方面，該行業現在因過度依賴基於 cookie 的數據而受阻。

在早期，載入離線數據然後將其與目標 cookie 匹配以提供廣告信息是一項勞動密集型的工作。

在此過程中，廣告商將從確定性地了解消費者及其行為的離線數據集開始，然後將其強制進行較弱的概率匹配，以便以足夠的規模與基於 cookie 的受眾進行匹配。

從本質上講，廣告商會稀釋數據的質量，以獲得更高的 cookie 匹配率，從而獲得合理規模的受眾。 數量優先於質量。

現在廣告商爭先恐後，很明顯 cookie 不是最佳選擇。 畢竟，cookie 不是為廣告技術設計的，它們只是當時最方便的機制。

好消息是，即使來自 cookie 的數據供應不足，來自真人的數據以及他們的離線行為方式也不會減少。

業界學會瞭如何將這些數據與 cookie 進行匹配，因此它將找到將其與任何類型的標識符匹配來替換 cookie 的方法。 總是需要餅乾的替代品，目前有幾種有希望的解決方案。

採取行動的需要比許多人計劃的要早得多。

意圖和推理與實際行動

這種演變最終對營銷人員來說應該是積極的，因為它最終會讓他們遠離過時的 KPI。

在程序化的早期，離線數據不受歡迎的另一個關鍵原因是它沒有無縫地轉化為衡量廣告的方式，即點擊率。

廣告商重視數據，這些數據可以幫助他們促使消費者看到廣告並點擊到另一個頁面。

結果，瀏覽行為成為最依賴的數據信號，因為它會影響進一步的瀏覽。 與此同時，離線數據通常來自實際購買數據，對於通過點擊推動瀏覽沒有那麼有用。

隨著時間的推移，行業發生了變化，大多數品牌已經不再使用點擊率來衡量他們的活動。 仍然有許多人著眼於直接反應活動的轉化或品牌的受眾覆蓋，而不是深入了解它們是否覆蓋了購買並具有高客戶生命週期價值的受眾。

需要明確的是，基於 cookie 的在線數據是有價值的。 這是新鮮數據，非常適合識別有購買意向的受眾。 另一方面是它的保質期有限。 然而，現實世界的行動數據具有更長期的價值，因為它可以幫助確定未來的購買和品牌親和力。

最近搬家的人可能需要家裝產品、主要電器、油漆、家具和其他物品來裝滿一個家。

購買 Nike 產品的消費者可能會再次購買 Nike，查看與 Nike 相似的產品，或者購買額外的服裝或產品以搭配他們剛剛購買的新運動鞋，即使他們現在沒有顯示市場活動.

這些數據非常有價值，可用於製定媒體計劃和受眾購買策略，這些策略可以在未來幾個月內投入使用，而不是圍繞瀏覽數據構建的快速活動，消費者在這種情況下循環進出觀眾群迅速。

多渠道的未來

由於 LiveRamp、Neustar 和其他公司提供該服務，因此載入離線數據要容易得多。 但隨著入職培訓的改進，有趣的事情發生了。 細粒度的、可定位的受眾的概念不再局限於互聯網。

受眾至上已成為跨渠道的主要營銷策略，因此營銷人員正在將他們的思維轉變為以人為本的多渠道品牌推廣和收購方法。 現在，每一種媒體格式都是數據驅動的，從戶外到直郵再到可尋址電視。

這些格式，其中一些已經使用了幾十年，並不嚴格依賴於 cookie，也從來沒有。 廣告商無法將 cookie 受眾推送到他們的 CRM，或使用 cookie 進行直郵，也無法投放有針對性的電視廣告。

隨著品牌將重點轉向購買行為和價值驅動的指標，在這個多渠道營銷時代，他們追求可跨多個接觸點使用的數據源才有意義。

隨著廣告商繼續在沒有 cookie 的世界中尋找前進的道路，許多人會發現他們多年來一直忽略有價值的離線數據信號，部分是出於方便，部分是出於無知。

在程序化之前的幾年裡，為廣告行業提供動力的數據將重新流行起來，特別是對於那些認為強調購買行為而非瀏覽的價值的人。

克里斯·莫爾斯 (Chris Morse) 是受眾數據公司 Alliant 的數字合作夥伴關係總監，他定期為各種品牌提供建議，以最好地處理受眾策略並思考數據市場的變化，以更好地與目標客戶取得聯繫。