邁向商業透明度的新模式

每個人都知道真正“酷”的品牌永遠不會稱自己很酷——他們只是。

我認為透明度也是如此。 希望傳達透明度的品牌（應該是所有品牌）不應該說出來——他們應該活下去。

原因很明顯。 您的公司可以說，“我們重視透明度”，但如果您的業務實踐表明並非如此，這並不能真正站得住腳。 如果不採取行動，“透明度”只是營銷人員拋出的另一個流行詞。

但對於那些願意投入工作的品牌來說，回報是巨大的。 我們最新的“品牌變得真實”報告發現，如果企業有透明的歷史， 85%的人更有可能在經歷糟糕的經歷後給企業第二次機會——並在危機期間堅持下去。 不幸的是，只有 15% 的人認為品牌實際上在提供服務。

那麼斷線在哪裡呢？ 有些企業只是不知道從哪裡開始。 其他人仍在依賴過時、無效的解決方案。

還有一些善意的組織將透明度作為營銷人員和客戶服務代表在​​孤島中擁有的責任。 這些公司沒有意識到，透明度比活動或客戶對話要深入得多，而且您品牌的每個成員都有能力推動（或遏制）誠實的溝通。

另外，人很聰明。 他們將（雙關語）透明度視為一項營銷舉措。 富國銀行在大規模醜聞後發布了一項新的廣告活動，以幫助改善他們的形象並讓他們的客戶放心，這遭到了廣泛的批評。 許多觀眾認為這些信息是不真誠和不真實的，並且可能受益於實際公司高管的存在和謙遜與模糊的言辭。

但是，儘管消費者將透明度主要定義為開放、清晰和誠實，但每位商業領袖都需要自己決定這在實踐中對他們的品牌意味著什麼。 這就是為什麼領導者需要一個計劃——一個路線圖來定義其整個業務的功能性、可操作性透明度是什麼樣的。

策略#1：被動透明

“我們知道存在問題，我們正在努力解決它。”

這是最基本的透明度方法，但不要打折扣。 當面臨公眾召回、挑戰、醜聞或公關危機時，您的反應很重要。

許多品牌仍然聽從歷史上謹慎的建議，保持低調和保持沉默，但他們需要開始重新考慮他們的戰略。 年度最嚴重公關危機名單 The Holmes Report 的創始人Paul Holmes認為，“與最初的問題相比，品牌的反應對整體結果的貢獻更大。”

那麼什麼是好的回應呢？ 89%的人表示，如果企業承認錯誤並且對解決問題將採取的步驟保持透明，企業可以重新獲得信任。 56% 的人表示，他們希望社交的透明度高於印刷廣告或電子郵件等傳統通信渠道。

但過去的頭條新聞表明，這說起來容易做起來難。 2017 年，一名乘客被拖下聯合航空公司航班的視頻在網上瘋傳後，該公司的首席執行官在他第一次為不得不“重新安置”客戶而道歉時火上澆油。 公眾和受影響的人都希望得到真正的道歉，但卻得到了許多人認為不道歉的東西。

這裡的教訓是，道歉和實際承認錯誤與對情況及其糾正負責是有區別的。 這需要大劑量的謙遜和更大劑量的人性。

對比美聯航與 T-Mobile 首席執行官 John Legere 在Experian 數據洩露後的反應。 雖然違規不是 T-Mobile 的錯，但 Legere 確實承擔了通知和安撫客戶的責任，並提供資源來監控和管理任何潛在問題。 但這不僅僅是他提供了細節和信息，而是他的真誠回應引起了共鳴：

“顯然，我對這次數據洩露感到非常憤怒，我們將對我們與 Experian 的關係進行徹底審查，但現在我最關心和首要的重點是幫助所有受影響的消費者。 我非常重視我們的客戶和潛在客戶的隱私。 這對我們來說不是小問題。”

而他並沒有就此止步。 該聲明在公司網站上發布後，Legere 在推特上發布了指向他自己的個人 Twitter 帳戶的鏈接，然後親自回答了客戶的問題。 即使在 T-Mobile Help Twitter 帳戶接管之後，這位 CEO 仍繼續發布更新和進一步的回复，直到深夜。

僅此聲明就很好，但正是個人回應和與一位高管的公開溝通充分展示了 T-mobile 對透明度的奉獻。

策略二：先發製人的透明度

“我們正在做出改變或決定，我們知道不是每個人都會喜歡或同意，所以這就是它背後的思考過程。”

想要更深入地致力於透明實踐的品牌不會等到你知道什麼擊中了粉絲。 先發製人的透明度意味著在其他人公開之前識別可能出現的問題或問題，並提前發布信息。

這需要品牌提升自己的自我意識以識別或預測潛在問題，以及他們在評估這些問題如何影響周圍人（包括客戶和員工）時的同理心。

重要的是要指出，有時人們只需要一點背景或解釋。 並非您公司所做的所有更改都會引起憤怒，但有些更改可能會導致客戶之間的混淆或分裂。 在這些情況下，透明度在確保混亂不會變成反彈方面大有幫助。

執行先發製人的透明策略類似於被動的策略，不同之處在於您選擇通過預測受眾的反應並相應地準備額外的消息來領先於對話。 因此，您首先要讓人們清楚地了解正在發生的事情，其次需要為行動和持續的溝通提供一個精心準備的計劃。

有時它甚至可能意味著糾正和報告你自己的錯誤。 以Lush 化妝品為例。 2018 年夏天，Lush 公開透露，一項內部調查發現，該公司在八年的時間裡不知不覺地少付了數千名零售和製造工人的工資。

雖然很容易讓整個事情保持安靜，或者將責任歸咎於發生的“嚴重的工資系統錯誤”，但 Lush 澳大利亞總監 Peta Granger公開道歉說：“我們對我們尊貴的員工和客戶深表歉意，我們未能堅持我們一直相信的價值觀和我們一直尋求實現的高標準。”

但該公司的回應並不止於此。 請記住，這些策略總是有兩個部分。 引導人們並為他們提供最有用的信息是第一步，但您還需要對您的計劃和/或未來願景保持透明。

Granger 繼續說道，“”無論是 1 美元還是 1000 美元，我們都致力於與每一位受到我們錯誤影響的員工建立聯繫。 我們正在盡我們所能盡快和盡可能透明地支付我們所欠的錢。 我們知道我們遠非完美，但我們總是努力做正確的事。”

道歉不僅人性化和真誠，而且來自一位接受責任並承諾不惜一切代價將事情做好的公司高管。

策略#3：主動透明

“這對我們很重要，我們知道這對你很重要，所以這裡是我們的一個工廠內部或我們採購原料的地方。”

雖然反應性和先發製人的透明度都很重要，但透明度並不總是與危機管理有關。 這也與信任有關。

尋求建立信任和透明度的堅實基礎和聲譽的品牌現在應該開始採用更積極主動的戰略，積極提供對其業務幕後的洞察力。

建立信任需要時間。 在孤立事件中僅僅開放是不夠的。 品牌必須成為一本開放的書，對傳統專有主題（如就業實踐、業務運營、定價決策等）提供永久的啟示。 這些是人們想要更多信息的問題。 46%的人希望品牌對他們在社交方面的僱傭做法保持透明，53% 的人希望品牌對產品或服務的變化保持透明——同樣數量的人希望公司價值觀的透明度。

採用這種策略的品牌不僅可以滿足（在某些情況下甚至超過）當今提高的透明度預期，而且還可以通過分享自己的品牌信念和價值觀，開闢更多創造真正聯繫的機會。

雖然積極的透明度可以讓品牌展示他們關心的東西，但它也向公眾表明他們也關心人們和對他們來說最重要的問題。 真的是說，“嘿，我們知道這是你關心的問題。 我們也是。 這是您可能想知道的有關我們如何處理它的所有信息。”

Patagonia 經常這樣做，因為他們仍然忠實地致力於將環境和社會行動作為其品牌的核心組成部分。 為了更好地向客戶傳達他們在可持續發展方面所做的努力，Patagonia 創建了The Footprint Chronicles ，這是一種交互式數字體驗，允許人們跟踪他們的供應鏈並追溯想要購買的夾克或 T 恤的來源——即使是遠至種植棉花的農場。

巴塔哥尼亞高度重視可持續性，他們也知道公眾現在也開始這樣做了。 這種透明度使他們既可以活出自己的品牌，也可以與那些信仰和價值觀與自己一致的消費者建立聯繫。

《足跡編年史》另一個成功的方面是媒介。 一些品牌認為要展示透明度，他們所要做的就是發布一些年度報告。 但正如福布斯撰稿人 Solitaire Townsend 在她關於品牌透明度演變的文章中所說，“年輕消費者正在以大多數公司剛剛開始理解的方式改變信任的定義。 審計等機構流程正在失去相關性。”

當 Patagonia 著手更好地傳達他們的可持續發展努力時，他們知道他們必須做得比單一的 CSR 報告更好。 當該品牌最終決定製作一系列引人入勝的視頻時，他們利用了人們認為社交上最透明的內容格式。

但這並不是該品牌的第一個透明度倡議。 經過多年的社會和環境行動，巴塔哥尼亞現在已成為品牌踐行其價值觀和宗旨的黃金標準。

通過首先使透明度成為一種習慣，它自然會成為您品牌的一部分。 對於希望建立真正聯繫的品牌來說，真正的透明度必須成為首要的業務支柱——即使重點是社交。 全面的渠道投資可帶來最佳結果。 所以製定一個計劃。 首先，定義您的業務的透明度。 然後決定一個策略，甚至是這裡列出的三種方法的深思熟慮的組合。 將您的策略付諸行動，讓您的行動成為習慣，然後觀察透明度如何改變您的企業與消費者關係。