新隱私立法即將出台：零方數據如何為您提供答案

我們所知道的互聯網正在發生變化，它是營銷人員努力找出如何在不斷變化的環境中處理零方數據的驅動力。

2010 年代可能被視為數據收集的狂野西部。 瀏覽器為廣告商提供了大量數據來跟踪消費者並傳遞有針對性的廣告信息。

這導致了數據驅動的營銷和創新數字實踐的爆炸式增長，帶來了更加個性化和復雜的在線體驗。 然而，公司現在面臨著消費者的強烈反對，他們希望對企業收集的數據有更多的控制權。 說實話，我們都同意我們已經準備好不再被我們曾經看過的那條褲子在互聯網上跟踪。

Gartner 預測，到 2023 年，全球 65% 的人口的個人信息將受到現代隱私法規的保護。 您的品牌應如何應對即將到來的互聯網隱私變化？

我們將討論現在正在發生的三大變化以及您的品牌應如何應對。 這包括逐步淘汰第三方 cookie、頒布和起草隱私立法以及改變消費者的期望。

在這篇文章中你會發現：

• （數據）Cookie 崩潰：營銷人員應如何應對 Google、Apple 和其他公司放棄第三方 Cookie 的情況？
• 第三方 Cookie 收集的數據是什麼？
• 營銷人員應該如何處理第三方 Cookie？
• 如何創建零方數據通道？
• GDPR 和 CCPA 等立法為未來隱私法奠定了基礎
• 您如何掌握不斷變化的隱私法律法規？
• 不斷變化的消費者期望
• 您應該如何解決消費者的數據隱私問題並贏得信任？
• TINT 如何幫助您為數據和隱私的新時代做好準備？

（數據）Cookie 崩潰：營銷人員應如何應對 Google、Apple 和其他公司放棄第三方 Cookie 的情況？

大多數營銷人員現在都知道，像谷歌和蘋果這樣的大型科技公司正在放棄由第三方 cookie 試點的侵入式廣告跟踪。 這項努力的推動者是人們對誰有權訪問他們的個人數據以及如何使用這些數據要求更多的隱私和透明度。

2021 年，Apple 發布了帶有 AppTrackingTransparency 的 iOS 14.5 更新，允許 iPhone 用戶拒絕或批准跨應用程序的第三方跟踪。 蘋果的瀏覽器伴侶 Safari 和 Firefox 等其他瀏覽器已經阻止了跟踪。

這使得所有人的目光都集中在谷歌上，Chrome 仍然是最常用的瀏覽器。 谷歌將與 Safari 和 Firefox 一起阻止第三方 cookie，但與這些瀏覽器不同的是，谷歌打算採取分階段的方法。

這導致他們的時間表多次延長，同時他們找出了前進的最佳策略，最顯著的是通過創建一個“隱私沙箱”，網站可以在其中收集一些信息，但最終會遇到瀏覽器將其切斷的情況。

賭注再高不過了。 第三方 cookie 推動了在線廣告的很大一部分。 Cookie 的消失將使許多品牌對數據支持的見解視而不見，用營銷資金進行賭博，並冒著失去客戶的風險。

截至目前，谷歌副總裁安東尼·查韋斯(Anthony Chavez)在帖子中寫道：“我們現在打算在 2024 年下半年開始逐步淘汰 Chrome 中的第三方 cookie。”

第三方 Cookie 收集哪些數據？

多年來，品牌和網站發布商在其網站上放置了包含小數據片段（又名“cookie”）的文本文件，然後用於識別和存儲有關特定用戶的各種信息。

當用戶將來返回某個站點時，cookie 將調用之前會話中的數據以提供更相關的體驗。

當 cookie 由網站所有者以外的其他人放置在網站上時，它被稱為第三方 cookie。 收集的任何信息均被視為第三方數據。 這些第三方 cookie 通常是由基於廣告的供應商或網站與之合作以增加收入的網絡設置的。

第三方 cookie 監控在線活動和瀏覽各個網站，以創建行為跟踪並提供相關廣告單元。 這些 cookie 可用於任何加載第三方服務器代碼的網站，這意味著可以跨域跟踪它們以創建用戶配置文件。 這就是為什麼在搜索後你的屏幕上會出現多個網站上的褲子廣告。

第三方數據一直是品牌與廣告網絡合作向理想目標市場的人們推銷產品的關鍵框架。 主要目標是使用消費者存儲的數據來推動轉化。

然而，眾所周知，消費者已經厭倦了企業“關注”他們並獲取有關他們在線習慣的信息。 大型科技公司現在正在調整策略，以滿足消費者和監管機構對更多隱私的要求。

如果沒有第三方 Cookie，營銷人員應該做什麼？

營銷人員應對新數據時代的主要方式之一是建立自己的品牌數據渠道。 這包括培養收集第一方數據和零方數據的接​​觸點。

第一方數據通常是被動收集的站點指標。 它可以包括從登錄憑據和站點首選項到查看的頁面、滾動深度、花費的時間等等的任何內容。

零方數據與第一方數據不同，因為它是消費者主動與您的品牌或網站共享的信息。 它與情感傾向、生活方式行為和個人價值觀有關。 零方數據被認為是最有價值的數據集。

使用零派對數據，品牌可以提供個性化的參與，從而提高情感忠誠度，研究一致表明，這可以提高客戶的終身價值，並防止消費者轉向競爭對手。

微軟廣告高級營銷總監 John Cosley 表示：“零方數據是建立在信任和價值交換基礎上的關係的基礎。 對於消費者來說，它有望提供個性化且更相關的品牌體驗。 作為回報，品牌和企業可以獲得更好的洞察力和更長期的關係。”

對於有意共享的數據，重要的是要記住這會涉及額外的工作量和信任。 零方數據和第一方數據收集應隨著時間的推移而積累，並在給予和接收之間取得平衡，以確保信任並提供價值。

如何創建零方數據通道？

在線品牌社區是在數據和參與之間構建誘人的互動世界的絕佳方式。 有了正確的在線社區平台，品牌社區可以成為您網站的生動延伸，讓消費者能夠感受到與您的品牌的深刻聯繫，而不必擔心他們的隱私和個人數據被利用。

冷凍食品品牌 Veggies Made Great 創建了 VegHead 社區，作為對 Veggies Made Great 產品充滿熱情的消費者的聚集地，他們還可以在這裡收集有關購物習慣的信息。 這有助於他們了解其他渠道不易獲得的購買決策。

付諸行動，Veggies Made Great 通過社區發起了“種植優惠券”活動。 該活動確定了經常光顧 Target 等特定零售商的購物者，並向他們提供免費 Veggies Made Great 產品的優惠券。 他們還為他們配備了高價值優惠券，以便在當地商店為其他消費者“種植”，促使他們在社交媒體上傳播信息。

Veggies Made Great 擁有一個收集零方數據並採取行動的場所，能夠提高零售分銷意識、提昇在線品牌宣傳並推動店內轉化。

零方數據只是一個開始。 讓我們換個話題來談談隱私立法。

GDPR 和 CCPA 等立法為未來隱私法奠定了基礎

2018 年，歐盟 (EU) 起草並通過了世界上最嚴格的隱私和安全法之一，即《通用數據保護條例》(GDPR)。 這項立法發出了強烈信號，表明歐盟在數據隱私和安全方面採取堅定立場，對不合規的企業處以巨額罰款。

GDPR 需要關注的重要方面是其七項保護和問責原則。 它們是其他國家如何效仿的​​良好指標。 這包括：

• 合法、公平、透明——數據處理必須合法、公平、對數據主體透明。
• 目的限制——您必須出於收集數據時向數據主體明確指定的合法目的來處理數據。
• 數據最小化——您應該僅收集和處理達到指定目的絕對必要的數據。
• 準確性 — 您必須保持個人數據準確且最新。
• 存儲限制——您只能在特定目的所需的時間內存儲個人識別數據。
• 完整性和保密性——處理的方式必須確保適當的安全性、完整性和保密性（例如通過使用加密）。
• 責任——數據控制者有責任證明 GDPR 符合所有這些原則。

談到 GDPR，首要主題是同意和安全。 正如史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）曾經說過的那樣：“隱私意味著人們可以用簡單的語言反復了解他們正在註冊的內容。 我相信人們都是聰明的。 有些人比其他人更願意分享。 問他們。”

自 GDPR 實施以來，美國州一級的立法範圍不斷擴大。 《加州消費者隱私法》(CCPA) 於 2020 年生效，《加州隱私權法》也即將緊隨其後，於 2023 年生效。

CCPA 使消費者能夠更好地控制企業收集的個人信息及其使用和共享方式。 它還規定消費者刪除所收集的個人信息和選擇不出售其個人信息的權利。

弗吉尼亞州正在尋求通過制定隱私立法來產生類似的影響，該立法將於 2023 年生效。另外 30 個州已開始製定隱私法。

在紐約，一項擬議的法律將對 Meta (Facebook)、谷歌和其他公司使用個人數據徵稅。 它將針對公司通過消費者數據獲得的收入徵稅。 如果該法律通過，它將適用於任何通過控製或處理個人數據獲利的公司，包括 Facebook、谷歌、微軟和許多其他公司。

您如何掌握不斷變化的隱私法律法規？

新的安全和隱私法規將不再是法律部門解讀的法律術語。 未來的營銷人員需要像了解廣告術語一樣熟練地了解數據監管。

營銷人員對遵守數十項州級法規的前景感到擔憂是可以理解的。 聯邦監管即將應對這種複雜性。

營銷人員面臨的挑戰是保持最新狀態，需要仔細思考並付出努力。 營銷人員需要在這個領域迎頭趕上，麥肯錫在最近的一項研究中發現，只有 17% 的營銷人員表示他們的公司擁有專門的數據治理委員會，其中包括風險和法律專業人士。

當面臨許多不同部門之間以不協調的方式進行數據工作的挑戰時，Verizon 創建了卓越分析中心，致力於開發強大的數據實踐。 此類內部結構是確保創新的數據驅動營銷和不斷變化的隱私期望之間取得平衡的主要場所。

Verizon 卓越分析中心主任Philip Jenkins 表示，該中心的目標是“讓我們的數據變得更加強大，以便我們能夠與客戶一起獲得更好的結果，即我們所說的'簡單、智能和互聯的體驗' ”。為了不浪費他們的時間，我們提供更加個性化的服務，並且我們採取的任何行動都與對他們來說更重要的事情更相關。”

建立一家在數據道德和最新隱私標準方面強大的公司不會自行發生，也不能成為一項副業。 組織需要擁有專注於數據政策的專門團隊。

不斷變化的消費者期望

政府法規幾乎總是在公民需求高漲後採取的反動措施。 為了與消費者保持聯繫並保持市場份額，品牌不能僅僅依靠監管機構來規定數據和隱私策略。

品牌應採取積極主動、深思熟慮的方法來實時了解消費者的期望。 正如一位高管對麥肯錫所說：“這裡的障礙不是監管。 這裡的標準是為消費者設定一個期望，然後滿足這個期望，並以一種對你的品牌有利的方式做到這一點。”

過去，當人們相信該公司的運營方式、產品的製造方式或服務的執行方式時，該品牌就被認為是值得信賴的。 尤其是對於年輕消費者來說，企業是否關注他們在地球上留下的足跡。

然而如今，品牌不再僅僅是製造商或服務提供商。 他們是偽裝的科技公司。 一些品牌公開承認這一點，比如多米諾骨牌將自己打造為“銷售披薩的科技公司”。

雖然消費者當然關心你的產品是如何製造的以及你如何推銷自己，但當你成為一家科技公司時，可信度就意味著更多。

HubSpot 發現，80% 的消費者認為數據隱私是一項人權。 此外，75% 的美國和英國消費者不願意從個人數據道德較差的品牌購買產品。

如今，成為值得信賴的品牌還取決於您的數據實踐和隱私透明度，並且它是任何公司與其受眾互動中不可或缺的一部分。

所有組織都應該齊心協力創建一個數據使用框架，以體現公司數據理念的共同願景。

您應該如何解決消費者的數據隱私問題並贏得信任？

讓您的品牌更值得信賴的一個重要步驟是創建有關數據收集的品牌使命聲明或數據權利法案。

消費者不僅想知道數據收集的對象、內容、地點和方式，還想知道“為什麼”。 為什麼您的品牌相信數據有用？ 它如何與您的整體品牌故事和獨特的價值主張聯繫起來？ 數據現在是我們生活中不可否認的一部分。 表明您的品牌認為數據如何發揮作用的立場。

許多全球品牌正在努力確保數據道德成為其品牌體驗的支柱。 宜家零售首席數字官在談到數據戰略時表示：“對於企業來說，在涉及消費者數據時，超越法律合規性並考慮道德方面至關重要。 僅僅考慮我們可以利用人們的數據做什麼已經不夠了，問題必須是我們應該做什麼。”

宜家並不孤單。 聯合利華全球營銷和媒體總法律顧問傑米·巴納德 (Jamie Barnard) 表示：“表現出對道德原則的承諾是勇敢的，最終將建立信任。”

巴納德繼續說道：“先鋒公司正在尋求超越合規性的解決方案，儘管這聽起來很困難。 如果人們認為一家公司的數據實踐不道德，那麼遵守法律規定並不能保護他們的聲譽。 這就是為什麼品牌必須制定並遵守道德準則。”

了解隱私和數據期望的另一種主動方法是構建一個始終在線的引擎來收集消費者反饋。 由正確平台支持的在線品牌社區是通過調查、民意調查、討論等獲取消費者見解的絕佳方式。

聯合利華的 Kensington 爵士使用 Vesta 的在線社區平台創建了 Taste Buds 社區，通過調查、民意調查和其他參與活動來挖掘零方數據見解。

肯辛頓爵士組織了焦點小組來指導產品開發工作，並進行了品牌情緒和忠誠度調查，以提高他們的消費者知識。 不到一年的時間，他們收集到的調查數據點總數高達638,000個！ 有了這些數據，肯辛頓爵士就能更好地了解什麼最能引起觀眾的共鳴。

收集消費者反饋的主動策略為這個挑戰者品牌提供了與成熟市場參與者競爭的強大武器。

TINT 如何幫助您為數據和隱私的新時代做好準備？

當“自由軟件”的社會運動讓用戶習慣於放棄數據以換取免費服務時，很少有用戶意識到他們的數據的價值和作用。 我們現在正在進入一個新時代，消費者不僅關心而且非常熱衷於控制自己的在線習慣。

TINT 幫助您解決營銷悖論，設計有效的策略來建立情感忠誠度，同時創建尊重消費者隱私且不依賴第三方的自有數據渠道。

我們的一體化在線品牌社區平台可保護您的消費者關係、動員您的品牌擁護者並捕獲零方數據，以加快您所有營銷工作的投資回報率。