當世界發生壞事時，您的品牌是否應該改變其出版計劃？

你終於做到了。

您的團隊努力為接下來的 30 天準備好內容。

這一切都非常適合編輯日曆，按照與您的受眾相關的主題以他們想要的格式精心設計。 更好的是，必要的利益相關者都批准了這一切。 您上傳了內容並將其安排在未來的發布日期。

然後，發生了一些你無法控制的事情。

歐洲爆發戰爭。 美國發生校園槍擊案。 一位在位時間空前長達 70 年的君主去世。 由於大腸桿菌污染，生菜被召回。 一個團體在頒獎季前發起了一項揭露好萊塢性別不平等和性騷擾的倡議。

起初，頭條新聞不會影響您的品牌。 畢竟，您的品牌並非在飽受戰火蹂躪的國家運營，也未直接涉足教育、槍支、皇室、食品或電視或電影行業。

但隨後的頭條新聞確實產生了影響。 思念和祈禱淹沒了社交信息。 皇家英聯邦的 54 個國家進入哀悼期。 有關食品安全的搜索量不斷增加。

意想不到的壞消息可能不會直接影響您的品牌，但可能會影響您的受眾。 這意味著您需要批判性地評估並考慮調整您完善的內容營銷日曆。

是時候停下來，維持現狀，還是迅速改變現狀？ 使用您對這兩個問題的回答來指導您的回答。

問題 1：從 0 到 10 分，這條新聞與我們公司的相關程度如何？

以生菜為例。 如果您的公司向餐館銷售另一種沙拉蔬菜，則該問題的評分為 9 或 10。但如果您的公司向汽車製造商銷售輪胎氣門嘴，則該問題的評分將為零。

得分 0 到 6

無需更改您的內容。 繼續下一個問題。

得分 7 到 10

更改您定期安排的內容節目。

如何？ 快速召集您的內容團隊和其他主要利益相關者。 安排頭腦風暴會議或進行虛擬對話：

• 詳細說明您的品牌與標題相關聯的所有方式。
• 查看檔案，看看您是否已經發布了可用於此場景的內容。
• 制定新內容創意列表。 將它們分為三類：(1) 常見但必要，(2) 開箱即用，以及 (3) 有趣但不適合我們的品牌。
• 確定可用於重新利用舊內容和創建新內容的資源。
• 盡快重新發布舊的但仍然有用的內容。 （舊內容充當橋樑，直到您開發出更新鮮的角度。）
• 優先考慮你的新想法。 執行第一個或兩個。
• 發布新內容。
• 加入具有幫助（非促銷）內容的在線對話。

提示：保持您的品牌聲音和基調。 不要聳人聽聞您的內容以利用這種情況。 提供事實信息、解決安全問題並分享解決方案。

問題 2：在 0 到 10 的範圍內，這條新聞對我們的目標受眾有多大影響？

即使標題不直接影響或與您的品牌相關，它們也會影響您的受眾。 雖然您不需要更改您的內容創建計劃，但您可能需要更改您的發布計劃。

是時候返回您的受眾角色和其他數據了。 使用您對受眾的了解了解他們受到或可能受到的影響。

如果您沒有足夠的數據來評估潛在影響，請使用中性評級 5。 如果您的人物角色沒有涵蓋您的受眾的所有特徵，那也沒關係。 坦率地說，他們不應該。 畢竟，它們旨在傳達與此人為何會與您的行業、品牌、產品等互動相關的品質和行為。然而，您知道，這些人在該環境之外生活。

我之前提到的例子涵蓋了涉及戰爭、死亡、槍支、疾病、性騷擾等話題。你的買家角色可能沒有涵蓋這些話題，但大新聞可能對你角色背後的真實人物很重要。

得分 0 到 3

無需更改您的發布計劃。 您的受眾不太可能改變其內容消費習慣。

得分 4 到 6

您現有的受眾數據是不夠的。 做更多的研究。

接觸少數聽眾，徵求他們的意見。 查看您的社交動態，看看行業影響者是否在談論這個話題。 檢查社區論壇，看看成員是否偏離了指定的話題來談論新聞。 之後，給自己一個新的分數，它應該屬於其他兩組之一。

得分 7 到 10

重新評估您的發布計劃。

當您的受眾受到影響時，他們正在尋找有關標題主題的信息。 您的內容將不會被注意到，因為他們的內容優先級已經轉移。 停止或減少您的內容宣傳。

如果一切照舊似乎麻木不仁或更糟，請完全暫停您的出版。 但不要就這樣消失——讓你的讀者知道你為什麼不打算填充他們的社交信息流、收件箱等。與團隊合作製作一個直接的通知，而不是說教或自以為是，例如：

“此時你的優先事項集中在其他地方是可以理解的。 我們不想成為不必要的干擾。 因此，根據我們的觀眾和內部團隊的意見，我們暫停了我們的常規發布計劃。 但是，我們仍在努力工作——因此，如果我們可以為您解答任何問題，請隨時與我們聯繫。”

提示：如果您停止或最小化您的內容推廣，請調整您的日曆以避免發布任何高調、支柱或其他重要內容，直到您的正常推廣過程恢復。

每天重新評估（或一天幾次，具體取決於新聞）以確定恢復發布和/或宣傳的適當時間範圍。 問：

• 新聞提要中的喋喋不休是否已充分減少，因此我們的內容會再次受到關注？
• 目標受眾談論的是非頭條新聞話題嗎？
• 分析告訴你什麼？ 如果指標在新聞事件期間下降，那麼它們現在會上升嗎？

大衛·米爾曼-斯科特 (David Meerman-Scott) 創建的關於新聞劫持的時間表也可以作為壞消息時的指南：

做好準備

積極主動意味著監控潛在的新聞觸發因素。 您和您的團隊應該定期閱讀您所在行業以外的新聞。 確定並監控可能激活貴公司內容反應的切題列表。 了解你的地理和天氣現象。

想一想——龍捲風在全國新聞中的價值可能不過是曇花一現，但對當地人的影響可能是廣泛的。 如果那是您的受眾，您將想了解其影響，以便相應地調整您的內容營銷。

不要等著準備。 首先自定義我建議的流程以適合您的品牌、內容營銷團隊和受眾。 當您擁有經過批准的評估流程時，對新聞（以及內部問題“您認為我們應該做什麼？”）做出反應會容易得多。

更新自 2020 年 3 月的一篇文章。

封面圖片由 Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute 提供