無限制，無預算：Asics 如何打造 Eternal Run 活動
已發表: 2021-09-0830秒總結：
- 2019 年 9 月，Asics 舉辦了一場獨特的耐力賽 Eternal Run，在比賽中，一群運動員和知名人士與自己而不是彼此比賽
- 該活動在完全有機的線路上運行，沒有付費廣告支出
- 相反，Asics 在活動之前、之中和之後都與其論壇和社區團體保持著持續的溝通
- 該活動取得了巨大的成功，展示次數超過 10 億次，並獲得了一系列獎項
- Asics 全球營銷傳播負責人 Fiona Berwick 在此處與我們討論此次活動
一場沒有終點的比賽。 這就是 Asics 給 Eternal Run 貼上標籤的方式：這項試驗完全取決於每個跑步者的個人能力，而不是一個普遍目標。 22 名參與者根據他們在初步試驗中的表現獲得了他們自己的目標配速。 如果他們三次低於這個速度，他們就出局了。 或者，他們可以永遠運行。
比賽旨在推廣 GlideRide 跑鞋，該跑鞋旨在減少腳踝疲勞，從而使跑步者能夠堅持更長時間（對於那裡的跑步愛好者來說，這完全與鞋底的曲率及其對跑步者的影響有關步態）。
Asics 營銷團隊並沒有花費數百萬美元用於宣傳 GlideRide 的光鮮廣告活動，而是與 Edelman 合作創建了一個體驗式概念驗證活動。 事實證明，該項目成功地在跑步者社區內創造了自然的嗡嗡聲，通過贏得的渠道、外部新聞和社交媒體報導獲得了無價的品牌知名度，這些報導被認為是付費活動曝光率的四倍。
對於跑步者，由跑步者
“我們想贏得關注，而不是購買，”Fiona Berwick 說，她是 Eternal Run 活動不可或缺的一部分，擔任全球傳播負責人。
“我們的觀眾想要真實性，這是關鍵。 我們知道。 如果你想與真實的觀眾交談並獲得長期的光環效應，你必須做到。”
簡而言之，這就是 Asics 的全部使命。 為跑步者製作鞋子，由跑步者建立一個自我維持的社區，該社區將通過口耳相傳來推動銷售，而無需傳統的廣告支出。 這就是為什麼 Asics 早在 2016 年就收購了 Strava 的前身 Runkeeper。它希望進入全球跑步大家庭並成為其值得信賴的品牌。
Eternal Run 活動與此任務無縫同步。 同時，比賽讓 Asics 能夠以外行的方式展示其技術的好處，而不是被技術言論淹沒。
“我們想突破科學，”菲奧娜說。
“Asics 建立在以人為本的設計之上，基於性能和保護的原則，著眼於身體的實際反應。
“[The Eternal Run] 不僅僅是一個產品故事本身。 我們想圍繞跑步展開一個故事：你衡量什麼，你關注什麼，每個跑步者的成功是什麼樣的。 提升產品並談論 Asics 設計理念的東西。
“這是關於有機的。 我們希望這由跑步社區推動，我們希望讓人們談論。 那是起點，真的。 除了我們的產品，我們如何引入 Asics 品牌的其他元素？ 我們如何才能讓這個故事提升和談論 Asics 自己的設計理念？”
基於跑步者洞察
Fiona 和她的同事決定在猶他州的 Bonneville Salt Flats 舉行他們的比賽，這裡是一個古老的沙漠湖床，已經成為美國耐力賽跑者的聖地，被它晶瑩的無盡美景所吸引。 活躍的運動員、有影響力的人和記者將被邀請代表全球跑步社區，並擔任該倡議的火炬手。
這個概念並不是基於大量數據。 相反，它是通過與跑步者進行對話並在論壇和留言板上閱讀他們的觀點來獲得信息的，這是 Asics 核心營銷理念的另一個重要提示。
“我們基於跑者洞察、跑者需求和跑者反饋，”Fiona 解釋說。
“我們有自己的平台，比如 Runkeeper，它擁有大量跑步者，而且市場各不相同，我們也對[其他在線渠道]進行了單獨研究。”
但是，如果 Fiona 和她的團隊真的想與每天在街上奔跑的業餘跑步者建立聯繫，他們需要選擇一個真正具有代表性的參與者名單。 訓練有素的職業運動員不一定是最好的代言人； 最好招募可以向凡人展示 GlideRide 的好處的業餘愛好者和前專業人士。
因此，營銷團隊召集了各種各樣的公眾人物，包括奧運銀牌得主利茲·麥科爾根、前切爾西足球運動員韋恩·布里奇和西德爾·庫裡-李，後者曾是美國大學排球運動員，現在是一位有影響力的人。 幾家大牌的記者應邀參與並傳播消息。
“[招聘] 是通過我們作為一個品牌的關係完成的，”Fiona 說。
“例如，我們合作了多年的 Liz。 我們也為外部機構編寫了一份簡報。
“這個小組很有代表性。 利茲是世界冠軍，但她在比賽時已經 53 歲，她有五個孩子，並且已經好幾年沒跑過幾英里了。 我們有韋恩布里奇，前切爾西足球運動員，但他也已經退役了幾年。 Sydel 曾經參與過運動，但她以前從未跑過那麼多。 事實上，這是她跑得最遠的一次。
“我們在[招募參與者時]關注了社交媒體等內容，但更多的是關於這些跑步者所代表的東西。”
事件的規模
在比賽之前，每個跑步者都在大本營接受了一系列測試，一個巨大的大篷車停在博納維爾床的中間。 Asics 位於神戶的整個運動科學研究所 (ISS)，即位於神戶的研發團隊，都參與了此次活動，既要分析參賽者在賽前的表現，又要在活動期間通過大型交互式屏幕上的觀察為他們提供最新信息。
“這是我們最大的後勤挑戰，”Fiona 說。
“把所有人都帶到猶他州——不僅僅是研發團隊、進行測試的人，還有我們進行 GPS 跟踪的 Runkeeper 團隊……這不是一個以前存在的程序。 他們專門為這次活動創建了特定的算法。
“天氣也是一個問題。 前一天和後一天都下雨，這可能是一個大頭痛。”
但菲奧娜說，最大的單一障礙是事件本身的嚴重程度。 營銷團隊必須看透他們的願景； 必須尊重運動的有機、以社區為中心的原則。
“活動的前一天晚上進行了一場大討論。 我們有一個比賽總監、救護人員，一切都排好隊，我們就如何根據我們將獲得的結果來處理這場比賽進行了討論。 那是令人生畏的。
“歸根結底，這是為了尊重我們所追求的東西的純潔性，並忠於這一概念。”
重大成功
儘管之前下過雨，比賽還是在 9 月 13 日毫不拖延地開始了。 Glideride 的好處很快就顯現出來了； 根據 Asics 的研究，參與者的預期表現提高了 24%。 Liz McColgan 跑的時間最長，超過四個小時。
這個動作由一組攝像師負責，他們被派去單獨跟踪每個跑步者。 他們的內容，以及反饋到大本營，被用來製作兩分鐘的媒體電影、一分鐘的品牌電影和一部 10 分鐘的紀錄片，以確保最大程度的覆蓋。
這段鏡頭很重要，所有的慢動作特寫鏡頭和史詩般的背景，都設置為低語極簡主義的配樂。 沒有砰砰的節拍或令人頭暈目眩的剪輯； 這部電影更像是一部自然紀錄片，而不是一場頂級體育賽事。
為了分享這些內容並在活動中引起轟動，Fiona 和她的團隊堅持社區驅動的點對點分發的最初目標。 一分錢也沒有花在付費廣告上以提高知名度。 除了將他們的內容髮送給新聞媒體（並敦促出席的記者分享），營銷人員還使用 Runkeeper 和 Asics 的社交媒體渠道來產生宣傳的主流。 然後是在論壇和聊天群上，利用運動員和參與者的聲音來延長曝光時間。
回顧過去，Fiona 說“最大的成功是利用了所涉及合作夥伴的聲音，無論他們是跑步者、零售合作夥伴還是其他零售合作夥伴。 那是我們看到最大反應的地方。
“例如，Runkeeper 參與運行下載給當天參加的運動員的整個診斷程序，這整個部分是關鍵。 然後是關於放大這一點並通過我們的產品活動獲得連鎖反應。
“我們有很多人前來觀看，他們是美國的專業零售商。 它確實在該領域重新定位了 Asics，並帶來了可信度。 每個有跑步背景的人都明白我們想要實現的目標。”
結果
與跑者本身的成果一樣，營銷回報也非常可觀。 Eternal Run 活動產生了 17 億次展示，對觀看視頻的人進行的調查非常有希望。 70% 的受訪者表示他們會選擇 Asics 而不是其他品牌（增加了 17 個百分點），而 81% 的人表示他們會考慮購買這雙鞋。
然而，Fiona 認為該活動的真正 ROI 難以量化。 “我們產生的對話質量與數量一樣重要，當然我們是由銷售驅動的，所以也是如此。
“從我的渠道和我擁有的渠道的角度來看，這是圍繞溝通的，這更多地是為了提升品牌形象和興趣。 如果你不生成它，那麼你可以擁有你想要的所有數據，但你永遠不會被切斷。
“從意圖驅動的角度來看，這是該品牌成名的時刻。”
展望未來，對於類似的事件，Fiona 說還有更多的事情可以做，以進入跑步社區並傳達 Asics 正在做的事情的真正意義。
“這背後的科學和復雜性令人難以置信，非常令人興奮。 我們明白了嗎？ 如果你做一些全新的事情，這是完全革命性的，很難從一開始就激勵你身後的每個人。 這就是可以以不同方式做的事情：通過每個渠道傳遞信息。
“這次活動很好，交付也很好，但將其傳播出去可能是我們可以關注的一個領域。 你必須最大限度地利用每個渠道。”
然而，可以公平地說，該事件引起了持久的轟動。 兩年後的印象，我們仍在談論比賽的天才。 將 Eternal Run 組合在一起的團隊獲得了一系列獎項，包括戛納獅子節的娛樂大獎賽。
現在，它是關於在這一成功的基礎上舉辦更多開創性的體驗活動。 “很多人不知道 Asics 是誰，我們代表什麼，以及我們的鞋子提供什麼，”Fiona 說。 就像猶他州那場艱苦的馬拉鬆一樣，成為世界最大運動鞋品牌的競賽沒有終點。
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