打破一條規則並努力打破它：以健康的旋轉擾亂蘇打水行業

在發現微生物組的重要性及其對營養健康的影響後，Ben Goodwin 受到啟發，創造了一種令人愉悅的產品，讓盡可能多的人受益。 一旦他遇到大衛萊斯特，他們就開始利用創新的產品開發、科學的力量和懷舊的情感意義來創造 Olipop。 在本期 Shopify Masters 中，您將了解 Ben 和 David 如何開發 Olipop，從口味到品牌標識，以解決真正的人類問題。

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顯示註釋：

• 商店：Olipop
• 社交資料：Facebook、Twitter、Instagram

建立由營養和個人成長引發的業務

Felix：你在市場上看到了什麼機會讓你創辦了 Olipop？

本：我們有不同尋常的背景。 這一領域的許多企業都是建立在對空白空間的觀察或對剝削的主要趨勢的基礎之上的。 對我們來說，這整個關係始於我還是個孩子的時候。 我從小就吃標準的美國飲食，我們家沒有很多現金。 這極大地影響了我的健康。 到我十幾歲的時候，我已經超重，並且有焦慮和其他問題。 14 歲的一天，我突然頓悟，這不會創造美好的生活，我需要徹底改變一切。

我開始注意我的營養。 我開始節食、鍛煉和接受治療。 這一切都超級有用，我在不到一年的時間裡減掉了 60 磅。 我對營養有點著迷，對它非常好奇和著迷。 隨著時間的推移，我發現我放入體內的東西產生了非常深遠的影響，不僅對我的體能，而且對我的認知清晰度和情緒穩定性都有影響。 我對這種聯繫非常著迷，並且真正將營養視為個人成長、發展和自我實現的機會。 這就是這一切的開始。

與此相關的故事更長，但基本上，我最終在 20 歲時輟學。我有一位有趣的導師，他自己贏得了最高法院的案件，沒有法律代表，這讓我大吃一驚，並驅使我大學輟學，然後進入消費品和飲料的產品開發。 15 年前，當我 20 歲時，我幫助一位朋友創辦了一家康普茶公司。那是我了解微生物組的地方。 所有非人類微生物都生活在您的體內和體內，但集中在您的消化道中。 微生物組對你的整體健康有著深遠的影響——從你的消化到你的免疫系統，再到你的器官功能。 還有一種叫做大腦腸道通路的東西。 基本上，我們在消化微生物組中產生了大部分的神經遞質和激素。

“我們在美國有一個長期的營養問題，這些問題與我們的營養有關，這會影響我們的代謝健康，從而影響我們的微生物組健康和消化功能。”

各種人類和動物研究表明，微生物組的健康對大腦的工作方式、神經系統、內分泌系統和荷爾蒙的功能有著非常深遠的影響。 那是我二十出頭的時候的燈泡。 我當時想，哇，這可能是讓我在餘生中完全沉迷於此的系統。 您研究得越多，您就越意識到我們在美國存在慢性營養問題，並且這些問題與我們的營養有關，這會影響我們的代謝健康，從而影響我們的微生物組健康和我們的消化功能。

在過去的九年裡，戴夫和我一直在合作，尋找最科學可信和最有影響力的方法來造福人們的微生物組和消化系統健康，但要以一種高度可訪問的形式進行包裝，讓大多數人都能接觸到。 這或多或少是 Olipop 的基本組成及其意圖。

Felix：您認為良好的營養對企業家來說有多重要？

本：我什至無法描述它的重要性。 顯然，如果你沒有高水平的情緒，甚至是身體上的疼痛耐受力，創業精神可能不適合你。 這是其中的一部分。 同時，企業家精神，特別是如果你有幸獲得了一些成功，你必須經歷一個艱難的階段，它既是馬拉鬆又是短跑。 這是一段時間內兩全其美的情況。 這也很有意義，尤其是當您有積極的體驗時。 解決您的身體、情緒和心理健康問題是非可選的。

“我需要接觸到自己更深層的部分，才能讓自己以最佳狀態工作和發揮作用，並特別照顧好自己，因為這為我創造了最可持續的動力，讓我把踏板踩在金屬上並全力以赴生活。”

忽略這些事情是愚蠢的，因為你將不得不在這一段時間。 你將不得不照顧好自己。 尤其是心理健康問題在創業界非常猖獗。 我的成長過程很艱難。 許多企業家實際上在他們的一生中經歷過創傷，這可能使他們更容易受到可能來自高風險職業的一些破壞的影響。 我認為這是因為我需要接觸到自己更深的部分，才能讓自己以最佳狀態工作和發揮作用，並特別照顧好自己，因為這為我創造了最可持續的動力，讓我踩到金屬上去因為它在生活中。

Felix：你提到你們兩個在過去的九年裡一起工作，都是在飲料行業嗎？

Ben：我花了大約四年的時間為我們擁有的最後一個飲料業務進行研發。 在這四年中的三年裡，我一直在狂熱地尋找合適的商業夥伴。 我經歷了幾個週期，然後終於遇到了大衛。 見面兩週後，我們握手，老實說，從那以後就再也沒有回頭。 我們是非常不同的人，我們涵蓋不同的專業領域，但我們的原則和價值觀在本質上是重疊的，並且隨著時間的推移，我們對彼此有了深入的了解。 我們一直在合作開展自己的業務，我們在飲料領域也合作過。

菲利克斯：顯然對你們倆來說都是非常有價值的追求。 您是否看到與您的熱情相吻合的市場空白？

本：在我們的特殊情況下，當你查看原始數據時，根據疾病預防控制中心的數據，三分之二的美國人患有慢性消化不良。 來自 UCSF 的數據表明，多達 88% 的美國人患有某種代謝功能障礙或疾病。 我們顯然在這個國家獲得了太多的糖分，但我們在研究 Olipop 的功能配方時發現的一些見解是，我們也沒有獲得足夠的纖維、益生元或足夠的營養多樣性。 這是代謝微生物組的災難——高糖、低纖維和低營養多樣性。

其中很多是由傳統蘇打水等產品驅動的，而且該產品對您的身體的作用並不缺乏明確性。 在大流行之前，我們看到蘇打水市場的規模逐年減少，因為消費者正在遠離這種令人上癮的飲料，但也是一種真正令人愉快和令人愉快的飲料。 人們試圖轉向更健康的選擇，同時提高對微生物組重要性和科學的認識，並真正顯著提高對消化系統健康的認識。

這些是一些廣泛的元趨勢。 就我們選擇接近它的確切策略而言，這是由科學和過去五到八年圍繞飲食干預與益生菌進行的微生物組研究驅動的，因為它是許多人創建可持續微生物組的更好選擇. 有一些意識，但這必須與在科學中被表明有效的東西結合起來，以便為人們創造一個真正的解決方案。

大衛：三年前，當我們最初為這項業務籌款時，健康蘇打水的想法是一個奇怪的概念，當然也不是一種趨勢。 人們建議我們製作蘇打水或康普茶。 益生元絕對不是一種趨勢。 當益生菌在市場上更為普遍時，我們有很多關於為什麼我們要使用益生元的問題。 這裡有很多有趣的創新學習。 我在公司職業生涯的大部分時間都專注於創新，也有機會推出和看到很多產品。 與 Ben 合作的迷人之處之一是他專注於解決一個真正的人類問題，然後找到解決問題的最佳方法。

實際上，我們滿懷信心地去向投資者推銷，因為我們沒有追隨趨勢，而是追隨科學。 您還在尋找諸如消費者不滿意之處在哪裡？ 對我們來說，汽水行業看起來像是一個已經成熟的顛覆空間，因為人們喜歡汽水的某些方面。 它很好吃，很懷舊，有深厚的文化和情感共鳴，但有一個根本問題：它對你不好，而且糖分太多。

理想情況下，人們希望食用具有某些營養價值的產品。 你把這些東西結合起來，本質上，我們用這個概念執行的是打破一個規則並努力打破它的想法。 我們打破的規則是成分面板。 這與一罐可樂有著根本的不同，但其他一切都是人們非常熟悉的。 從風味特徵來看它很美味。 它看起來像蘇打水，我們的營銷既有趣又充滿活力，為您提供了成功創新的豐富組合。

使用數據洞察解決人類的實際問題

Felix：趨勢與科學和客戶滿意度的結合是什麼？ 你如何平衡這些元素？

Ben：對我們有幫助的一件事是，我們之前的冒險是我們調查這個機會的試驗場。 我們之前的飲料也是一種健康飲料，我們確實有一些非常獨特的蘇打水口味，我們看到它們真的很受歡迎。 這幾乎就像我們在之前的冒險中進行了大規模的臨床試驗或營銷研究，這確實給了我們很多見解。 從廣泛的筆觸角度來看，最好的創新是圍繞解決人類問題進行的。

“從廣泛的筆觸角度來看，最好的創新是圍繞解決人類問題進行的。”

必須有洞察力。 很多時候人們會說，“哦，我們知道我們需要數據。我們知道我們需要數據。我們需要市場數據。我們需要客戶數據。” 這當然不是不真實的，但數據只有在你有能力綜合它並提出洞察力的情況下才有用。 很多時候，人們被數據麻痺了，卻沒有意識到魔術就是將數據轉化為洞察力。 這更像是一個機械性的右腦過程，它也更像是一個深層次的大腦過程，因為你必須匯集許多不同的數據點並返回一些見解。 然後你必須能夠出去測試它們。

您必須這樣做才能將您的願景傳達給尚未理解的人，例如投資者、零售商等。 您需要能夠提出一些支持性的材料數據點。 比方說，通常在健康飲料領域，特別是在天然渠道中，重點關註消化健康。 你有康普茶和吹捧的東西看起來對你的消化有好處。 實際上沒有臨床試驗支持這一點，但我將把它留到另一天。 這就是客戶對它的看法。 現實情況是，康普茶是一個價值十億美元的產業。 然後你去看看蘇打水，看看他們每年都在做價值數千萬或數億美元的生意。

它仍然是一個價值近 400 億美元的行業，家庭普及率超過 95%。 汽水市場顯然更為普遍，它與消費者有著非常悠久的歷史。 有明確的指標，無論是關於即將出現的研究和你的醫生告訴你的內容，還有消費者正在做出的一些轉變，表明存在不滿意的地方，並且有一個非常重要的市場可以從這種轉變中獲得。 人們對消化系統健康的興趣也越來越大。 然後你必須說，“好吧，這裡有所有這些數據點，我了解情況，但是我相信什麼，我相信的洞察力是什麼，我希望解決什麼潛在問題以及什麼水平我解決這個問題的過程中涉及到優雅和精緻？” 這就是你可以做一些非常獨特和破壞性的事情的方法，但不僅僅是在某個你對周圍景觀一無所知的島嶼上。

Felix：您收集數據和綜合數據以告知您的業務戰略向前發展的過程是什麼？

大衛：這對我來說是一個有趣的見解。 Ben 非常擅長我所說的槓桿創業思維，這在重新定義問題方面非常大膽。 在我們真正做到之前，做健康蘇打水的想法對人們來說是荒謬的。 合乎邏輯的做法是讓問題成熟。 你把糖拿出來，你會得到蘇打水。 Ben 所做的令人著迷的是，他將不同的數據點放在一起，以獲得這種實際重構的槓桿解決方案。 這是一種非常具有可塑性的方法來實現可能性。

當您查看所有不同的數據點時，您必須記住，讓人們改變行為真的很困難。 天然產品行業確實在創造一個更普遍的市場，讓人們把可樂換成羽衣甘藍汁並不容易。 當您了解原因後，您就會開始以不同的方式解決問題。 我在這裡解釋 Ben，但本質上是把毒藥換成解決方案。 人們喜歡蘇打水，它是一種很好的載體，所以為什麼不使用它來為人們提供營養。

以優雅的創新改變消費者行為

菲利克斯：你提到了我想再詳細說明的一件事，那就是“打破一條規則並努力打破它”。 告訴我們您使用該策略的經驗。

大衛：我喜歡我所謂的優雅創新解決方案，它們只是非常簡單的解決方案。 有時人們可以修補太多東西，但不能從本質上改變任何東西。 你在一個領域缺乏創新——比如液體——你最終做了非常古怪的包裝來彌補，因為你需要一些“魔法”，但你在錯誤的地方尋找它。 “打破一條規則並努力打破它”的原則是說，如果你讓人們改變消費者行為，如果你向某人展示他們沒有框架的東西，而消費者會問，“什麼是這？” 你的挑戰要大得多，因為我什至不知道這是從什麼開始的。

我們研究了 Beyond Meat、Halo Top 和不含酒精的 Seedlip 等品牌。 令人著迷的品牌，因為 Halo Top 打破了一條規則，並且在營養面板方面很難打破它，但他們明白冰淇淋從根本上講是放縱，如果你不放縱，那麼你有兩克也沒關係糖或 50 克糖。 除了肉類，他們在營銷中所做的一切都旨在為您提供與普通漢堡相同的體驗。 這個恰好是由植物製成的，對環境更好。

這也是我們的營銷方式，也是購買蘇打水的誘因。 您必須了解您所經營的類別。我們選擇的車輛是汽水，這是我們經營的類別。這是我們營銷的場合基礎，這是我們瞄準的消費者動機也是。 該類別是關於茶點的。 這是關於樂趣。 如果你不做這些事情，那麼人們就不會想買你的汽水。 如果你能夠做所有這些事情並解決他們的不滿，那就是你有一個非常有趣的想法。 你正在做他們喜歡的關於蘇打水的所有事情，並解決他們討厭的一件事，那就是消耗 40 克糖。

Felix：從教育的角度來看，很難接觸到人們並解釋你的產品有什麼不同嗎？

大衛：這仍然是一個挑戰。 正如 Ben 所提到的，汽水市場是一個價值 400 億美元的類別，而我們要獲得其中的重要份額還有很長的路要走。 有很多人可能不完全理解這是什麼。 創新要有耐心。 這是一件長期的事情。 你必須有一個多年來的長期戰略，以通過不同的消費群體，對你的概念有不同程度的開放程度的人。 最初我們是在自然通道開始建設的，那裡的人對消化健康非常熟悉。 您可以在康普茶旁邊找到我們。 這對人們來說並不是一個重大的飛躍，如果他們不了解益生元，至少他們了解纖維。 出於所有意圖和目的，它看起來像蘇打水。 人們有點明白。

“創新要有耐心。”

他們就像，“哦，我看到你的蘇打水做得更好。然後他們嘗試一下，從根本上和 CPG，你的產品味道很好，否則不會走得太遠。” Ben 的配方技巧在處理這些口味方面非常令人難以置信。 將面臨越來越大的挑戰。 看看 Beyond Meat 之類的品牌，有趣的是，它們經歷了五年多的演變——它們是如何慢慢滲透到市場的。 您可以用自己的營銷支出做些什麼是有限度的。 您嚴重依賴更廣泛的宏觀環境的變化。 在大流行期間，人們對消化系統健康的興趣增加了 3000%。 再多的營銷預算都無法承受這種轉變，這是一種社會趨勢，一種宏觀趨勢。 在某種程度上，您必須掌握宏觀趨勢。 有遠見的元素，然後是運氣，然後有一個以科學為基礎的元素，事情將不可避免地走向何方。

新鮮但一致：平衡懷舊與驚喜和喜悅

Felix：關於你的產品的一個教訓是圍繞客戶喜歡的口味。 告訴我們那段旅程。

本：我研究了前三種口味，當時是草莓香草、肉桂可樂，然後是姜檸檬。 我對風味結果和所有三種風味感覺良好。 我還認為他們會給我們非常有趣的反饋。 你有草莓香草，它是基於我小時候喜歡的那種叫做草莓奶油保護劑的硬糖的味道。 這對我來說是懷舊的，對於很多其他人來說，它本質上是一種美味的味道。 可樂顯然要與蘇打水相抗衡，然後是姜檸檬，“這裡有一個測試員可能會有所幫助，因為我們是從天然渠道開始的。

現實情況是，肉桂已經是可樂風味混合物中的一種風味。 人們顯然不知道確切的成分，但它是丁香、肉桂、橙皮、檸檬酸橙和少數幾種不同的成分，這對我來說很有趣。 我想，“我敢打賭，我可以靠得住，突出那種味道。” 我還用了一些焦糖味和香草味。 我試圖用我的配方做的是找出那種混合中更深層次的懷舊味道，這會影響你大腦中的那個部分，“哦，這很熟悉。” 然後找出風味結構的其餘部分，這些結構也清楚地傳達了該風味的蘇打水方面。 從那裡我們重新格式化它以使其可以由 Olipop 擁有。

我們希望人們這樣想：“這絕對是一種 Olipop 口味，但它也標誌著這種汽水的結構，其中有些東西讓我產生了更深的懷舊之情。” 這是我為 Olipop 制定的通用方法。 我帶來了一些新的不同類型的肉桂，每個人都會得到它，它會很有趣。 人們有這種聯想，他們認為這是辛辣的肉桂，而不是實際上的肉桂，更像是一種甜肉桂，所以圍繞著它有一點點驚愕。

我們改變了它。 現實情況是，我幾乎沒有將實際的基本配方從肉桂可樂更改為老式可樂，但今天人們仍在網上爭論他們更喜歡哪一種，我認為這真的很有趣，因為它的配方幾乎相同。 不過，脫帽致敬，人們對他們想要上網並討論的品牌充滿熱情。 我們跟隨信號，接下來做了生啤酒，我們絕對粉碎了。 然後我出於個人原因做了櫻桃香草。

我沒有發現市場上有很多我能找到的好櫻桃飲料/任何好的櫻桃蘇打水。 我不知道發生了什麼事，但公司正在推出嘗起來像止咳糖漿的櫻桃產品。 櫻桃是我最喜歡的水果。 只是感覺有點噁心。 我想為在市場上推出優質櫻桃產品的解決方案做出貢獻。 然後我們做了橙子汽水。 我們剛剛推出了葡萄汽水。 我們做了一個橙色的奶油棒，然後我們還會在混合物中加入一個黑莓香草，這是一個很好的曲線球。

我們的總體目標是不斷嘗試這些懷舊的味道，作為一個喝著蘇打水長大的人，我經常與之有一定的關係。 在駕駛驚喜和喜悅的同時。 我們希望我們的客戶不完全知道會發生什麼，但會對掉落的東西感到非常興奮。 這是從風味到風味的一致但差異化的體驗。 它滿足了他們的不同需求。 這對他們來說是一次很好的經歷。 它既新鮮又一致。 這很有效，現在我們很幸運，因為我們擁有如此強大的 D2C 平台，而且我們真的很幸運能夠與我們的許多客戶建立直接的對話關係。 在這一點上，我們有一個成千上萬的風味請求列表。 我們得到了關於客戶仍然對哪些口味感興趣的非常明確的反饋，這就是我在考慮下一步想要在哪裡使用我們的口味和品牌架構時得出的結論。

如何確定您的產品為什麼不能讓客戶滿意

菲利克斯：當人們不購買肉桂可樂時，你是如何確定這是肉桂可樂的品牌問題，而不是成分或風味問題？ 你是怎麼測試的？

Ben：這就是做演示之類的事情的好處。 很多人認為我們是數字原生品牌，但實際上並非如此。 我們從實體店開始，然後構建了更多羽翼未豐的 D2C 平台，然後 COVID 流行起來，David 和團隊在適應這一點並構建平台方面做得非常出色。 這已經有了自己的生命，以至於人們會說，“年輕的品牌，巨大的 D2C 平台。他們必須是數字原生的。” 但我們不是。 如果您打算進行實體零售，您可以通過多種方式從客戶那裡獲得反饋，只需直接與客戶互動並讓品牌大使為您提取信息即可。 與不同商店的買家和飲料買家交談。 問問他們。 與您的經銷商交談。

您有直接的關係，您應該能夠獲取有關事情如何進行以及事情如何進行的數據。 這也是大衛和我之間動態的重要方面之一。 顧客回來說“肉桂可樂是個問題”。 我可能對此做出了反應，但大衛更有能力查看這種情況並提出解決方案然後執行它，我認為這非常有效。 通常在團隊中，尤其是在創始團隊中，你需要一個令人討厭的、有遠見的、極富創造力的、永久的破壞者。 劇透警報，這就是我。

“如果你沒有一個可以平衡你的伙伴，那麼你的任務就是同時扮演這兩個角色。如果你可以建立你的團隊來解決自然峰值和技能組合，並實現這種平衡，那麼每個人都可以很好地協調。 "

我試著看看，“我到底想完成什麼？ 最有趣的方法是什麼？” 然後你有一個像大衛這樣的人，他在處理創新方面有十年的經驗，看到什麼有效，什麼無效，並弄清楚如何不把它搞砸。 這種組合超級有用。 我開始了一堆東西。 大衛就像，“這是有道理的，這沒有道理。讓我們努力完成這件事。” 他非常擅長將這些溝通聯繫在一起。 我們之間的協同作用非常有用。 如果你沒有一個可以平衡你的伙伴，那麼你的任務就是同時扮演這兩個角色。 如果你可以建立你的團隊來解決自然峰值和技能組合，並實現這種平衡，那麼每個人都可以很好地協調。

為什麼高估定性數據會導致錯誤的決策

Felix：當 David 加入公司時，您更多地轉向 D2C。 與客戶更緊密的聯繫是否完全改變了您的產品開發流程？

本：我們將它們正確堆疊並訂購。 我們知道哪些是最需要的，我們會說，“好吧，這少數最需要的口味需要成為上線某個地方的發布序列的一部分。” 我們說，“好的，這是我們未來三年的風味開發計劃。這是我們經常聽到的前三名。我需要確保我開發了配方，我們可以推出它們。” 然而，我們推出的下一個口味並不是沒有要求的，但它遠沒有在列表中排名靠前。 我有一個非常具體的概念，我正在狂熱地拍手，因為它會更多地落在柵欄的驚喜和喜悅的一面，消費者會說，“我什至沒有我知道我想要這個，現在我正在喝它，我看到你做了什麼，我很興奮。” 我們將看到它發揮了多少作用。

本：我制定並推出了經典葡萄。 那有相當高的請求率。 就最受要求的情況而言，它位於前五名。 整個團隊得出的結論是，當有人確實來要求葡萄口味時，要求背後有一種熱情。 儘管它不是最受追捧的口味，但您可以看出提出要求的觀眾對它有著強烈的熱情。

這是我想做的事情，因為我的某些部分只是想讓我們的客戶滿意，我們將能夠讓很多人對這個產品感到非常滿意。 這意味著有一個沒有服務的市場，你可以用這種風味更好地服務，你將產生真正的影響。 風味特徵和罐頭顏色也有所幫助。

基本的基本要點是您已經獲得了數據，但是您優先考慮的數據中的哪些點是重要的？ 你的方法有多有創意？ 你是如何協同這些信息的？ 你的使命是什麼，你在做什麼，以及數據與你應該做出的選擇有什麼關係，牢記你的使命。 您永遠不應該如此專注於數據，以至於忘記了您首先要做整件事的全部原因。

大衛：高估定性數據也有危險。 作為一個社會，我認為這是一個普遍的問題。 我記得我在弓箭手時代從事的第一個創新項目。 我們做了非常複雜的產品概念測試、液體盲品測試、多種液體變體、頂盒、底盒分析，並經歷了一個完整的迭代過程。 該產品推出，它完全轟炸。 我和朋友在酒吧里，他們說味道很噁心——確實如此。 尤其是液體，或者您品嚐、飲用、食用的任何產品，很難在定性的基礎上進行研究。 我們非常依賴 Ben 的調色板。

當我們在弓箭手那裡做威士忌時，我們沒有以同樣的方式對其進行測試。 我們只有對液體有遠見的釀酒大師，他們去執行它。 這就像消費者不知道他們想要什麼，而你不會去問他們。 約翰必須把焦糖堅果調低一點，或者在裡面放更多的比薩餅之類的，他們就像，“看，這是一種很棒的威士忌，我想你會喜歡的。” 本在配製液體時也是如此。 您查看某些數據點並將其反饋視為眾多數據點之一。

可樂是一個龐大的類別。 根啤酒葡萄是巨大的類別。 枸杞不是。 如果你要推出一種枸杞口味，它可能會非常小眾，因為它不在同一個尺寸類別中。 當你真的來執行它時，你交給配方師的部門。 本對他將如何制定它有一個非常清晰的願景。 他去了實驗室，沒有分心，試了試，調整了一些東西，然後推出了一種人們說的產品，“這太不可思議了，但我不能完全確定它。” It's very interesting hearing Ben talk through the layers in the flavor and what hits you on the back end and at the front end. No consumer would ever guide you towards an expert's vision that has taken you there.

Ben: When I formulate something, I have to want to drink it and like it. I'm so critical of these flavors that by the time I'm happy enough to release it, hopefully it's going to resonate with customers.

Using an emotional connection to develop brand identity

Felix: Talk to us a little bit about the design of the packaging and the creation of the brand identity.

David: It goes back to the elegance of the innovation. When everything works in sync, and it's simple, with the best innovation consumers just go, “that's obvious. Why has no one ever invented this before?” There's a nostalgic thread to the formulation that Ben has developed. Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself. That's not why people are buying Coconut Oreo. It's because the way those products make them feel. I call it the modern nostalgia in the concept just carried through into the packaging.

"Consumer packaged goods are as much about emotion as function. It's lost a little bit at times in the natural products industry, when we get very focused on the farm that it's grown on or the specific ingredient, or the founder's story itself."

The packaging itself is pretty modern minimalist, with pastel colors, and bright. But, there are wins of fun for the flavor, which was actually almost retired before we started using it. It's very old fun, not very fashionable. You combine those two things together in an elegant way, which the design team did, and you deliver something that carries the thread of modern nostalgia, from liquid to packaging.

Felix: How can you determine whether you hit the nail on the head when it comes to the imagery of the brand?

David: You can certainly put it in front of people. I'd caution against overvaluing qualitative. I think an early stage innovation qualitative is very useful. I remember when we were developing Olipop, we didn't have any money. I went and ran like 20 consumer groups, myself. Seven to 10 people, friendship groups, across different parts of Northern and Southern California, to hit slightly different variations of the target demo we were going after. We spoke to about 50 people, and you start to see patterns. If you're doing qualitative you can understand why they're saying what they're saying. We actually changed our packaging a month or so before launch. Our investors thought we were crazy. We'd already raised a series C convertible note at that point.

They'd bought into the packaging that we'd presented to them, but we could see in the research that clearly this was not working. It wasn't communicating. From what people were saying, we could understand why. The initial hypothesis–this is why innovation is so difficult because it's always easier with hindsight–was that the liquid itself, and the ingredients in there are quite incredible. You're drinking this soda that has kudzu, nopal cactus, and calendula. People look at the ingredients panel, and their minds are blown particularly when they try the thing. Initially we thought “we have to show what's in this, because this is what the value is, people will understand that.”

Unfortunately trying to put these ingredients on a pack was complicated. What we lost was the sense of soda. We could see that from the research groups that we were doing. You don't need to do a ton of them, but even getting feedback from a few people, you can start to see patterns. The consensus was that it didn't look delicious. It wasn't colorful. It wasn't what people were expecting from a soda. That's when we decided to scrap the focus on, “by the way, it's good for you.” As much as we want to shake every consumer and tell them about these amazing ingredients and how they're going to benefit their health, most people are just looking for soda. They're looking for a refreshing and delicious beverage, not necessarily to transform their digestive health in that particular instance.

The qualitative research we did was useful and gave us confidence to make that decision. It also gave us clarity in terms of the path that we took with the brief. We made that pivot really quickly. We had to shrink wrap our cans because we don't have time to print them once at market and the rest is history from there.

Felix: The big takeaway here is that the data points are just a factor, something you should consult, but not necessarily follow blindly.

Ben: 100%. Even on the packaging thing. We got some of that feedback and it made everybody really nervous. I remember the particular moment was when we got the actual test run of the cans and David and I looked at them. We were at separate locations, but I called him, and I was like "Bro, this is obvious." Even in that storyline–with a lot of external data points–he knew. Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself.

"Sometimes sitting there and looking at the physical thing, you've got to be ready to come to grips with reality and trust yourself."

To the point that David was making, we had gotten a little overly cerebral around the presentation of some of the ingredients. We didn't have an awareness of the actual emotional driver, because the goal of the product is actually to get past people's defense mechanisms and facilitate healthy behavior change through a benevolent product offering. We needed to have designers working on the design who understood the mission in a personal way. That's the thing that ended up helping it to translate.

How Olipop used SMS marketing to hit $30,000 in sales in 15 minutes

Felix: Tell us about the success of your recent SMS campaign.

David: SMS is a really important channel for us and we were one of the first brands to use it in subscription, which is one way that we use it. The approach we took to subscription is that we have to earn the right to the users attention. If people commit to a subscription, that's a big commitment. We don't auto populate subscribe. We look to win your business and have you voluntarily opt in. When your order is about to ship, you get a text and it says, "Do you still want this? Or do you want to change it to something else? We're about to send it." You can opt out right then. We text people right before we send it.

People really appreciate that. It's an interesting medium because it is the most intimate form of connection. There's so many people in your email inbox. I've got a whole email address that's pretty much spam now. Not many people text you. We keep the communication light. We respect the channel and the intimacy of it. We've used it to communicate a new flavor launch. We've sent out a picture that Ben snapped on his own phone of him formulating, with a personal message saying, "Look, I just finished making this for you guys. It tastes amazing. Here's what I did with it. If you want to order it, click here, it's ready to order."

"SMS is about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people."

With the last campaign we did something like $30,000 in sales in the first 15 minutes. The click through rate on a text is exponentially greater than you get on email, because it's so immediate. But it's about having the discipline not to abuse that channel, and to respect the intimacy of the communication while offering real value to people.

Felix: The SMS list that you have, these are existing customers?

大衛：是的。 We allow people to opt in. They can opt in for email, they can opt in for text. As our D to C platform has grown, our owned channels have grown significantly as well. It's been really important, particularly with iOS changes. A lot of people are looking at the data that you hold and at that direct relationship you have with consumers. As a consumer marketer myself for 20 years before this, you had no connection with the consumer, you sell to a distributor, who sells to a retailer, who sells to consumers. You have no idea who's buying your product unless you invest in some fairly expensive research.

Now, we're chatting to them on a day-to-day basis. We have a pretty reasonably sized CX team with a response rate of under 30 minutes. If you email us regarding something, if you're dissatisfied with the product in some way, if you have a question, we get all that information and we pull that data as well. We can see the trends of where our things are going and what we might need to do to improve.

Felix: Do you offer an incentive for people to join the SMS list?

David: We offer a typical money off discount. 15% off to sign up. Consumers–especially see this with gen Z actually–are willing to opt into brands that they like, that serve a purpose in their lives, and we're seeing that with Olipop. People love soda, and they're super grateful that as a company we've developed a solution that meets their needs, that is not taking away the fun and refreshment of soda, while still allowing them to enjoy an experience they love. All this, plus it's formulated very purposefully and scientifically to support their digestive health in a pretty meaningful way.

When you're in that position, people are willing to hand over their information, because they want to know when the next flavor is available and they appreciate the thoughtfulness behind the subscription approach. If they forget that they might be going on holiday and want to turn it off, they can do so. Our reputation is starting to catch up with us in that respect as well. People trust our CX platform, they trust the way that we'll use that data. That has become increasingly important for brands as well.

Ben: It's a more personal platform as well. We tend to be a little bit more personal in our messaging. We'll have quotes from a member of the team and we'll also give early access. If you are on our text platform, you might be able to buy a brand new flavor that's dropping 48 hours before anybody else gets access to it, which is kind of fun. We've done a couple of limited release flavors.

If we have a limited release flavor and you're on the text, you're definitely going to be able to get your hands on it before it starts to dwindle. Early flavor access and content that you wouldn't necessarily get elsewhere that has more of a personal touch, has been a very cool part of that channel for us and hopefully something that consumers are responding to.

Felix: This 30K in 30 minutes, was that example of a launch? Did SMS generate those sales?

David: Yeah, people were really excited to see what's next. Text is the channel that we use to inform people first because for us, it's the most valuable form of communication. We reward the people who buy from us in that way. If you want to hear about something first, get on our text platform. That's where you get the first piece of information that is available. You'll get it before anyone else, so we encourage people down that funnel.

Felix: What are the key learnings that you've taken away from your experience with SMS?

David: Frequency, I would say. It's easy to ignore an email in your inbox. It's annoying to have to ignore a text ping into your phone. We send two, three emails a week. We send two texts a month, to give you some idea of ratios.

Felix: Do you remember how large the list was at that point?

Ben: We were in the realm of 12,000. It's grown a lot since then, but that's about where we were.

Building a product that resonates with customers anywhere

Felix: What tool do you use to handle your SMS campaigns?

David: There is a range of different tools actually that we use. There's a different one for subscriptions. We've actually just changed tools to manage our CX. We were using the same tools as the guys over at gorgeous for a little bit. We've found that you have to stay up to date with the latest ones out there. It's very useful to have a network of other D2C businesses around you to compare notes, because the space is moving so quickly. In the last year, it feels like there's been a seismic shift, and the time that we've already been invested in the D2C space. 是興奮的。 Last mile delivery has really transformed the profitability of a product like ours. There's lots of different tools that appear to be changing all the time.

Felix: What apps do you use in general to run the business?

David: Shopify is the key one really in terms of democratizing what we can do ther. If you're listening to this and you're really interested in staying abreast of what we're doing Eli Weiss on our team, posts a lot on Twitter about this and the tools we're using. There's some really good podcasts that Steven Vigilante on our team has done as well. It changes almost every month. We're constantly reviewing what's out there in the market.

Felix: What is the next challenge you want to focus on tackling in the coming year?

Ben: We're living the dream over here. It's a high intensity drink. The goal for us is to create a product and a platform that is ubiquitous and able to resonate with customers across channels–retail, geography, and across political beliefs. Food and beverage is the base of Maslow's hierarchy of needs and it's an amazing tool to bring people together. Soda has done a really, really good job of that, because it is so universally appealing in its taste profile and in the neurochemical reaction it facilitates for the consumer.

這是最大的機遇，也是最大的挑戰。 我們將繼續將產品、品牌信息和商業設備推向不同的地方，並與不同的客戶交談，這確實與使命背道而馳，但並非易事，因為您已經必須找到富有洞察力且仍然真實的語言，但仍然可以在廣泛的範圍內發揮作用，不斷引導口味並獲取客戶反饋。 我們付出了很多努力來做這一切，並試圖建立一種真正人性化 3D 和 Olipop 內部工作人員的文化，他們的身體健康、心理健康、情緒健康、動力，同時仍在推動他們在一個非常高的水平上執行。

我們正在進行臨床研究。 我們在普渡和貝勒醫學院完成了臨床工作。 我們從中得到了非常好的結果，但我們會做更多的事情，這對於一個消費品品牌來說真的很不尋常，我們可能會有一些可持續發展的使命。 執行和發展平台的基礎，在非常高的水平上執行，同時仍然尋求始終如一和創新地做正確的事情，因為最終我們的業務存在，不僅僅是我們可以帶著一些現金走入日落，而是我們的企業的存在是為了服務人類。 這包括公司中的人員，包括所有購買產品或可能購買產品的人，並在更廣泛的範圍內成為該任務的最佳管理者。