隨著第三方 cookie 的逐步淘汰，機會正在來臨

我們正處於營銷和廣告行業千載難逢的機會之中。 儘管主要是危言聳聽的敘述和很多不確定性，第三方 cookie 的終結也讓整個行業的專業人士感到興奮和樂觀。

自 1994 年發明以來，廣告商開始依賴甚至喜愛第三方 cookie。 對於許多人來說，他們無法想像沒有它如何生活。 但是，重要的是要記住誰是轉變的中心：消費者。

個人渴望更多的透明度和控制力，並在缺乏同意的情況下掙扎。 消費者並不總是喜歡超定向廣告。

事實上，如果他們沒有授予訪問他們信息的許可，或者沒有被告知品牌將如何使用他們之前可能同意共享的數據，他們就會將其視為具有侵略性和令人擔憂的行為。

這會極大地影響品牌與其客戶的關係。 德勤研究表明，消費者在選擇自己喜歡的品牌時會尋找可信度 (83%)、誠信 (79%) 和誠實 (77%)。

第三方 cookie 的結束可能是行業與目標消費者重新建立聯繫所需的重置。 當品牌獲得消費者的許可和同意時，他們將能夠更好地滿足他們的需求和願望。

這些新的護欄可以激勵品牌尋找新的獨特方式來與消費者建立聯繫——我們甚至還沒有考慮過這些想法。 我們希望看到品牌利用這些變化來發揮自己的優勢，培養更好的在線體驗和有效的廣告，同時加強與每個消費者的整體關係。

消費者已經在要求這種轉變。 通過採取主動措施阻止廣告和清除 cookie，消費者已經在影響當前的營銷活動。

權力鬥爭可能正在進行，而我們才剛剛開始。 未來還會有更多變化，品牌應該從邏輯上思考他們如何前進——從他們的數據收集過程開始。

應對這種變化沒有統一的答案，因為每個行業和公司都略有不同。 但是，當涉及到新的數據收集流程時，品牌應考慮關注：

1. 擁有和理解第一方客戶數據
2. 加強社會和其他圍牆花園生態系統的能力
3. 擴展內部能力以更全面地了解客戶體驗

聲明對第一方數據的所有權

如今，幾乎每個品牌都可以從對其第一方客戶數據的所有權和掌握方面的投資中受益。 它不僅可以解決第三方 cookie 終止引發的緊迫需求，還可以幫助品牌在不斷變化的隱私問題中保持領先地位。

在徵得客戶同意的情況下，首先構建客戶數據存儲庫。 這樣做可能需要與第三方合作，例如 Deloitte Digital 的 Hux，以幫助企業採用同意管理解決方案或高級客戶數據平台。

這些技術協同工作，以提供對客戶數據的完全情境化和相互關聯的理解。 質量互聯的客戶數據可以成為品牌最重要的資產，使數據可用於通過個性化提升人類體驗。

充分利用圍牆花園

第一方數據的所有權可以在主要搜索和電子商務參與者的社交媒體平台和圍牆花園中實現有針對性的、可衡量的和高級分析。

與廣告技術平台和發布商相比，這些封閉的生態系統更加先進，可作為消費者同意和營銷數據跟踪的示例。

這對品牌意味著什麼？ 當第三方 cookie 消失時，封閉的生態系統可能會保持相對穩定，這意味著品牌可以將它們與自己的第一方數據系統一起使用——如今許多企業並沒有這樣做。

圍牆花園還為數字廣告性能優化提供了非常強大的機器學習算法。 當大量消費者數據存儲與他們自己的第一方數據一起分層時，他們提供的個性化水平是無與倫比的。

擴大內部能力

一旦品牌將他們的第一方和第三方數據從圍牆花園內聯繫起來，就會提高效率並簡化流程。 它還有助於更全面地了解品牌的消費者群，讓他們能夠提供更好的體驗。

如果沒有對定位、媒體購買和分析的深入了解，品牌就缺乏對這些流程和決策如何與消費者聯繫起來的透明度。

為實現這一目標，品牌應開始擴大營銷團隊，將媒體策略和內部購買引入內部，因為將這些交給外部供應商或代理商可能是一個障礙。

但代理商沒有理由害怕：品牌應該更好地了解可行的解決方案和戰略，清除他們不需要或低效的中介層和低效技術。

領先於即將到來的變化

許多品牌仍在評估隨著第三方 cookie 的逐步淘汰以及對他們的業務而言重要的因素，格局將如何變化。 現在是開始進行這些對話並準備如何前進的最佳時機。

不僅品牌可以受益，消費者也可以。 新的數字營銷策略有助於在品牌和消費者之間建立更深層次的聯繫，激發快速增長和一致的品牌體驗。

Ken Nelson 是 Deloitte Investments LLC 的董事總經理，也是 Deloitte Digital 廣告、營銷和商務實踐的生態系統主管。   Alex Kelleher 是 Deloitte Consulting LLP 的董事總經理和 Deloitte Digital 的 Hux 的 CMO。