一個經過驗證的外包內容流程作為您的 SEO 策略的一部分

成績單

Felix：嘿，我叫 Felix，我是 Shopify Masters 的主持人。 每週我們都會從像您這樣的電子商務專家和企業家那裡學習成功的關鍵。 在這一集中，您將學習如何創建一個作家團隊以及它的成本，如何聘請客戶服務代表來增加您的收入，以及如何在您的網站上展示您和您的團隊的照片可以增加您的銷售額.

今天我加入了來自 Ora Organic 的 Sebastian Bryers。 Ora Organic 生產以植物為基礎的可持續來源、無殘忍的補充劑，由營養顧問配製，並由內部廚師調味。 始於 2014 年，總部位於加利福尼亞州聖地亞哥。 歡迎，塞巴斯蒂安。

塞巴斯蒂安：嗨。

Felix：所以，請告訴我們更多關於你們銷售的一些最受歡迎的產品。

塞巴斯蒂安：是的，所以我們目前推出的頂級產品之一是我們的益生菌膠囊。 我們也以粉末形式這樣做。 這對我們來說非常非常重要，尤其是在我們網站上的訂閱方面。 它是一種 160 億 CFU 的益生菌，沒有填充物，全是純素和有機的，由有機材料製成。 所以，是的，這可能是我們的頭等大事。

我們也有非常棒的蛋白粉。 我們所有的產品都是非轉基因、無麩質、無大豆、無乳製品、純素食和有機產品，由食物製成。 那個是我認為它是 20 多種超級食品，來自陸地和海洋的綠色食品。 這也是一個非常好的。 絕對是我們最暢銷的產品之一。

菲利克斯：非常酷。 是的，您在網站上有很多不同的產品。 我瀏覽了網站，我注意到這家公司背後有一個團隊，你能告訴我們更多關於你在 Ora Organic 的日常職責嗎？

塞巴斯蒂安：是的，當然。 Ora 一開始有四位聯合創始人。 我是首席技術官和增長主管。 我們有威爾，他是我們的首席執行官，埃里卡，實際上是我的妹妹，是我們的首席營銷官。 還有我們的另一個朋友 Ron，他是我們的首席運營官和銷售主管。 所以，我的工作從一開始就有點像成長黑客。 我有技術背景，在構建銀行軟件方面，所以大約三年前我創辦了自己的網頁設計公司，然後過渡到 Ora，是的，從一開始就一直在增長黑客。

Felix：是的，業務和產品背後的想法從何而來？

塞巴斯蒂安：所以，它最初來自威爾，我們的首席執行官是三年的嚴格素食者，他發現自己缺乏維生素 B-12，他只是找不到有機、植物性、食物型的維生素 B –12。 一切都是用合成材料或肉類製成的，他決定，“好吧，我要自己出去做這件事。 我要創造一個。” 所以，他走出去，試圖做到這一點。

這被證明是非常非常困難的，主要是因為沒有真正的素食維生素 B-12 的生物可利用來源，我應該說。 是的，所以他決定，“我要出去做一些非常好的有機純素產品，因為它發生在所有其他行業。它發生在洗衣粉，它發生在食物中，它發生在衣服中。一切正在走向有機，它還沒有真正發生在補充劑中。

菲利克斯：你們是如何成為一個團隊的？ 這種形式背後的業務在哪裡？

塞巴斯蒂安：是的，所以這實際上是一個有趣的故事。 Will 於 2014 年初、2013 年底、2014 年移居澳大利亞大約八個月。在那裡他遇到了我的姐姐 Erica，他們認識了，實際上兩週後他們就要結婚了，這很酷。 他們在那裡聚在一起，Erica 有時尚和設計背景，所以 Will 有了這個公司的想法，他說，“嘿，Erica，你想幫我設計和品牌嗎？” 她說：“是的，當然。”

然後他們需要一個網站，所以他們聯繫我說，“嘿，你想加入我們的網站嗎？” 而且，我說，“是的，當然。” 我還應該提到，在此之前，威爾直接從……那裡招募了羅恩……他一直在銷售部工作，然後他去烹飪學校當廚師，不久之後他就完成了那個，做了一段時間的廚師，Will 邀請他來為產品做所有的調味品。

這支來自世界各地的團隊在某種程度上是相匹配的。 是的，最終埃里卡搬到了聖地亞哥，我搬到了這裡，是的。

菲利克斯：然後你搬到這裡了。 你現在居住的地方是溫哥華嗎？

塞巴斯蒂安：溫哥華，是的。

菲利克斯：明白了。 所以很明顯你加入了這個團隊，至少，你成長為這個角色，聽起來非常專注於營銷，成為一名增長黑客。 我認為那裡的很多人都希望增加更多的增長並發展他們的業務並增加他們的流量和銷售額。 您在日常業務中做什麼，只是為了促進業務的增長？

塞巴斯蒂安：是的，範圍很廣。 這就是我喜歡增長的一點，那就是您確實需要整合業務的各個方面。 這不僅僅是關於真正令人驚嘆的 Facebook 廣告，或者喜歡通過電子郵件營銷活動或類似的方式獲得一群追隨者。 這是一個很好的設計產品的組合。 我所做的部分工作是幫助研究我們下一步要做什麼產品，我們使用從客戶、亞馬遜等大型購物網站和谷歌購物那裡獲得的大量數據，我們找出哪些產品會表現良好下一個。

我工作的另一部分是幫助產品發布。 這確實包括 Facebook 廣告，其中包括選擇我們在發布產品時圍繞每個產品生成的內容，然後我們通過哪些渠道進行營銷，然後我們選擇了哪些銷售渠道。

Felix：您是否會圍繞數據做出很多決定？ 你在看什麼來確定要進入哪些頻道或要創建什麼樣的內容？

塞巴斯蒂安：是的，我們非常關注 Google 搜索趨勢，因為當您剛起步時，無需花費太多錢即可獲得網站流量的最大、最快方式就是為長尾生成非常好的內容關鍵詞。 這就是我們從一開始就做的，我們只是想，“好吧，我們有這三種產品，益生菌、蛋白粉和 omega-3。 ”我們想，“人們對這些產品提出了哪些問題，我們可以很好地回答，因為我們有這位營養顧問可供我們使用。 我們有這些博士，他們擁有大量信息，但沒有人真正聽到他們的消息。 我們如何才能使這些信息變得平易近人、容易且對 SEO 友好？”

我們這樣做了，反應有點……我們有點幸運，我會說，益生菌之一。 如果你谷歌如何服用益生菌或現在何時服用益生菌，我認為我們要么是第一個熱門產品，要么是出現在 Google 上的那個小元盒。 所以，是的，我認為能夠研究你的客戶提出的問題，然後以一種非常清晰、有意義和有用的方式回答這些問題，這只是一個很好的策略，可以提高這些搜索排名，是的，如果這些問題是已經存在，那麼它也可以推動產品決策。

所以，它可能是這樣的，“我正在為女性尋找一個預鍛煉，為什麼沒有人不只是為了得到傑克？” 或類似的東西。 “為什麼沒有那些只是為我提供清潔能源的動力？” 所以，這類問題是促使我們發布預鍛煉的動力，雖然不一定針對女性，但它更不分性別。 這是給每個人的。

菲利克斯：明白了。 我認為，它超越了營銷的一件好事，他們認為產品已經存在，讓我看看我如何才能在合適的人、客戶面前得到它。 但是增長黑客或你正在做的那種事情，更像是一個循環。 您正在推廣已經存在的產品，但隨後您將返回反饋，並且從根本上重新設計產品或重新設計包裝或消息傳遞，因此它有更大的成功機會。

它不僅僅是運行付費廣告，就像您描述的那樣涉及大量數據。 您是否正在使用特定工具來幫助您理解、幫助您進行此類研究？

塞巴斯蒂安：是的，有。 我們使用了一段時間的最棒的工具之一是來自 Mangools 的 Keyword Finder，我認為這就是它的發音方式。 它只是一個非常好的訪問 Google 搜索 API 的工具，可以幫助您了解您的產品存在哪些問題。 然後你去和谷歌的趨勢分析工具進行比較。 然後，您還可以使用 Jungle Scout 等工具挖掘亞馬遜等大型數據庫。 還要弄清楚哪裡有壁龕。 這些只是我真正喜歡使用的幾個。

費利克斯：所以，您現在確定了人們問了什麼樣的問題，人們對什麼感到困惑，並且您認識到這是我們進入市場並教育市場的機會。 通過教育市場，他們會發現網站、品牌和產品。 一旦確定了要定位的關鍵字類型，創建內容的過程是什麼？

塞巴斯蒂安：我們有一個作家團隊，我們將這些問題發送給他們，我們有不同的作家來處理不同的主題。 我們通常做什麼，我們把它發送出去，我們從他們那裡得到一個草稿，Erica，首席營銷官會審查它，一旦他們對它的一般內容和可讀性和它的權威感到滿意，然後它就來了回到我這裡，我會針對這些關鍵字和問題對其進行優化，並再次與 Erica 一起審查它，然後我們將把它放到網站上 [聽不清 00:11:21]。

然後，根據內容，我們會提升它，看看它在 Facebook 這樣的平台上的表現如何，如果它表現得非常好，我們也會做廣告。 因為如果我們從 Facebook 吸引流量，谷歌也會將其排名更高。

菲利克斯：明白了。 我喜歡你使用外包作家，因為我認為很多時候人們不創作內容是因為他們不喜歡寫作，或者這不是他們想要集中精力的東西，對吧？ 因為他們想專注於他們的核心價值觀。 你們有一個與你合作的作家團隊，他們來自哪裡？ 你如何找到作家來貢獻內容？

塞巴斯蒂安：老實說，到處都是。 我們在歐洲、德國、英國、美國和加拿大都有作家。 他們中的很多人通過 Instagram 或 Facebook 找到了我們。 但在早期，我們只是接觸了一些我們認為很酷的人，或者最初是通過 Will 和 Ron 的一些朋友網絡。

菲利克斯：你正在尋找的這些作家，無論是早期還是現在，他們是否已經在營養利基和營養類別中寫作，還是你正在尋找該類別之外的作家？ 你的過濾器是什麼？

塞巴斯蒂安：這真的取決於內容。 如果它需要非常權威，比如它需要非常清晰，有很多參考資料，並且經過非常非常好的研究，那麼我們會尋找有營養背景的人。 我們的許多作家都有正式的資格，比如他們是否是自然路徑、博士學位或某種醫生。 然後，我們還會驗證所有這些參考資料以及這些文章中可能提出的任何聲明。

還有一些更有趣的作品，我們只是使用更多的作家，我不知道只是更友好一點，更平易近人，雖然我們嘗試用我們所有的內容做到這一點，但這真的取決於有多敏感該內容的性質是。

菲利克斯：是的，當你在尋找更權威、經過深入研究的作品時，通常會花費更多嗎？ 這些作品背後有更大的預算嗎？

塞巴斯蒂安：是的，一般來說它肯定會貴一點。 但我的意思是，它仍然不是，考慮到你可以駕駛多少流量，我認為這不是不合理的。 然後你會考慮一旦你“推動”了你網站的流量，你會考慮一旦他們閱讀了內容，你與那個人創建的接觸點的數量，以及一旦他們進入漏斗並轉售和向上的機會- 銷售和重新營銷並做所有這些，最終是值得的。 您只需要兩三個人購買，然後該客戶的生命週期價值就遠遠超過您為文章支付的費用。

菲利克斯：所以，您所說的預算可能是 100 美元或更少，通常用於這些內容之一？

塞巴斯蒂安：是的。 它可以一直變化到 250 美元。 當擁有一個非常合格​​的人特別重要時，我們肯定也為一些更昂貴的人付出了代價。 我認為如果你能打到 50 到 100 之間，那你就在一個好地方。

菲利克斯：明白了。 您為這些作家提供了什麼樣的指導方針，我假設您希望他們寫某種主題，但是您還給他們什麼開始？

Sebastian：他們還會得到我們在研究中發現的問題列表、相關問題和關鍵詞。 我們會為他們優先考慮這些，所以它會像，“這是你需要進入你的文章的頂級關鍵詞。” 我們也一直在嘗試的事情之一是 TL;DR，太長了，沒讀過，在文章的開頭或結尾都有它們，讓作者寫出非常好的摘要，以及。

因為如果您基本上將 TL;DR 放在問題形式中，那麼它在 Google 上的排名也非常好，因為它可以為其他人的問題提供簡潔的答案。

菲利克斯：明白了。 我認為僱傭一個作家或特別是一個作家團隊的擔憂之一是保持這種語氣，那種聲音相同，或至少相似。 當您擁有一個都在貢獻內容的作家團隊時，您如何做到這一點？

塞巴斯蒂安：是的，所以，埃里卡實際上準備了非常全面的指導方針，說明我們喜歡在網站上的寫作類型。 直到最近，很多內容總是通過她，但現在我們已經聘請了一名內容經理來處理這些，我想因為我們正處於那個階段，我們現在可以這樣做，誰來處理並確保通過的每一件作品都符合她創建的指南的要求。

菲利克斯：你知道那個指南里有什麼嗎？ 有人將如何創建一個足夠全面的指南，以便他們可以讓作者創建聽起來像公司聲音的內容？

Sebastian：我想這可以歸結為我們內部使用的三個核心原則。 因此，我們在內容或產品方面創造的一切，都需要具有權威性，需要有幫助，而且需要有趣。 所以，Erica 的做法是從我們最好的作品中提取一些最好的作品，從我們最好的作品中提取段落，然後分析並向作家解釋他們如何滿足這些標準。

Felix：給他們舉個例子，基本上你正在尋找什麼？

塞巴斯蒂安：是的。

菲利克斯：明白了。 現在，一旦編寫了內容，您提到有時您會提升……是像 Facebook 帖子還是您正在提升的東西？

塞巴斯蒂安：是的，一個 Facebook 帖子。

Felix：你如何確定哪些是你決定加強的，哪些是你不決定加強的？

Sebastian：一般來說，這只是一種參與度的基準。 我們尋找介於兩者之間的任何東西……它有時會有所不同。 我們會挑選我們真正喜歡的帖子並對其進行推廣，因為我們只是認為這實際上是一個很好的問題，只需要讓更多人知道。 但一般來說，任何通過我們正常的 Facebook 頁面獲得超過 2% 的參與度的東西，我們都會提高它。

菲利克斯：明白了。 所以你尋找通常已經在工作的東西，然後因為它們已經在工作，你意識到如果你對它施加更多的影響力，那麼它會更好地工作。 現在，您獲得了最終草案，然後您將針對 SEO 目的對其進行優化。 對於那些可能對 SEO 不太了解或對 SEO 經驗很少的人來說，這裡有什麼提示嗎？ 例如，他們如何獲取自己撰寫的文章或某人提供的文章並嘗試針對搜索流量進行優化？

Sebastian：是的，我認為第一個提示是它不是關鍵字填充。 不要只是去嘗試把所有的關鍵詞和所有的關鍵短語和問題都放到文章中。 找到不同的方式來表達它們。 因為谷歌的自然語言處理技術或算法，無論他們在做什麼，他們都在尋找寫得好的文章，這意味著解釋像“如何服用益生菌？”這樣的問題，可能會變成“什麼時候服用的最佳時間”早上吃益生菌還是晚上吃？” 所以這將是一個很好的例子，谷歌會認為它適用於“什麼時候服用益生菌？”這個問題。

這真的不是重複自己太多，而是找到不同的方式來表達類似的事情。 或者回答同樣的問題。

菲利克斯：對。 你們在早期創建的內容數量與今天一樣嗎？ 這些天您製作了多少內容？

塞巴斯蒂安：哦，目前我們可能每週生產三到四件。 我認為這比我們開始每週做一件作品時要多得多。 今年的開局有點慢，但我們通常堅持三到四件的大關。 我認為我們未來也不會增加太多。 因為我們確實想確保這些都是真正的頂級品質，而且我們不只是想把它噴灑到任何地方。

菲利克斯：對。 我認為企業家對 SEO 方法的擔憂之一，或者說最大的好處之一是它通常比付費搜索流量便宜得多，但他們的擔憂之一是這種即時滿足感的喪失。 您不能只打開 Facebook 廣告系列，投入資金然後突然獲得大量流量。

一般來說，這些天來，你們需要多長時間才能將一段內容放在那裡然後對其進行排名？ 什麼是大致的等待時間，或者是生產內容的等待時間，然後實際在搜索流量中看到它的結果？

塞巴斯蒂安：變化很大。 我們有一篇關於純素維生素 D 或什麼是維生素 D 的文章，例如兩週前發布的文章，現在已經在谷歌的第二頁上，標題為“什麼是維生素 D？” 所以排名上升很快，但是我們還有其他作品花了六個月的時間才開始排名。 我們有一篇文章，我認為它是“Ashwagandha 對女性的好處”，去年年底突然出現了。 儘管它已經在我們的網站上發布了六個月。

我想我的建議是這兩種策略都有幫助。 有機搜索引擎優化的長期策略，然後是付費廣告的短期策略，然後平衡它們。 但是你需要一個長期的戰略，因為你把這些人帶到你的網站，他們自然地來了，然後你可以重新營銷，重新定位這些人，我認為這才是真正賺錢的地方。

費利克斯：有道理。 一旦他們訪問您的網站，您是否也試圖讓他們進入電子郵件渠道？ 一旦他們登陸網站，閱讀文章後通常的下一個目標是什麼？ 客戶，您希望他們接下來去哪裡？

Sebastian：是的，一些專門討論產品的文章，我們稱之為產品指南文章，他們確實在底部推薦了一個產品。 我們並不總是這樣做。 這實際上是我們的客戶的推薦，他們正在閱讀這篇文章並說：“哦，但是你們推薦的產品在哪裡？” 我們想，“哦，這有點奇怪。 我想我們最好在底部推荐一款產品。”

菲利克斯：是的，很好的反饋。

塞巴斯蒂安：是的。 那真的很有趣。 但通常我們會嘗試讓他們進入電子郵件渠道。 我們的網站上有彈出窗口，並且我們的網站上有幾個不同的渠道，其中一個是訂閱，該渠道也是一個獨立的渠道。 我們也嘗試推動一些人這樣做，因為這是一個非常好的交易，您可以獲得 20% 的折扣而且這不是義務，您可以隨時取消。 您基本上可以在一個月內訂購和取消，也可以。

我們盡可能多地嘗試推動人們這樣做，因為我認為這對每個人來說都很重要。 否則，這就是全部，因為一旦他們登陸該頁面，如果他們登錄到 Facebook，我們會將他們帶入我們的 Facebook 漏斗。 所以，他們我們會說，“好的，這個人登陸了這個頁面，他們已經查看了這篇博客文章，我們現在可以用其他有趣的信息向他們重新營銷，或者我們可以用產品向他們重新營銷。” 或者只是關於品牌的更普遍的東西。

Felix：我明白了，所以你不只是用有時你設置更多、更多內容的產品重新定位他們。 您如何決定要向他們展示哪種廣告？

Sebastian：這真的取決於他們如何與網站互動。 我們在 Facebook 上設置了許多不同的細分和受眾，這使我們能夠定位查看過有關益生菌的文章的人，或者經常有相當 [聽不清 00:24:14] 的人，所以我提出了一個警告這樣做是因為你不想完全壓倒這些觀眾，而且這通常會更好……我可能會在這裡跳來跳去，但通常最好讓這樣的觀眾在 Facebook 上創建一個相似的人，然後也向他們重新推銷。

Felix：現在，您提到的訂閱渠道，這是為了讓他們進入訂閱計劃，他們按月付費並獲得產品或獲得產品？

塞巴斯蒂安：是的，沒錯。 是的。

Felix：你提到了與其他電子郵件漏斗不同的漏斗。 訂閱渠道如何運作？ 它是什麼樣子的？

Sebastian：基本上我們想要做的是簡化訂閱流程，因為您可以訪問我們的任何產品頁面併購買產品並選擇以訂閱的形式購買，或者您基本上可以轉到更像是構建器的訂閱漏斗訂單樣式，所以我認為 Shopify 有很多關於如何使用 Ajax 在流動和 JavaScript 中構建訂單的很好的文檔，所以基本上就是這樣構建的。

就像，您進入訂閱頁面，註冊一個帳戶，告訴我們您是如何找到訂閱的，然後您選擇要添加到訂閱中的產品。 基本上，我們要做的是吸引人們，將他們帶入渠道並在他們購買之前獲取他們的電子郵件，如果他們給我們他們的電子郵件並且他們接受營銷，那麼我們將向他們展示購買訂閱的訂單以一種簡單的方式。

這對我們來說真的非常成功。 我認為我們已經看到登陸該頁面的所有人中有 30% 或 40% 最終在某個階段購買。

Felix：哇，所以我想我現在在你的網站上看到的是我正在瀏覽一個產品頁面，然後當我點擊添加到購物車或立即購買時，它會給我一個彈出窗口，詢問我是否想要購買此產品或通過訂閱節省 20%。 一旦我將它添加到此處的購物車，我就會自動註冊訂閱。 這是一種不同的流程，與您所說的流程不同，他們填寫表格並獲得折扣代碼或其他內容。

塞巴斯蒂安：是的，沒錯。 他們不會獲得折扣代碼，實際上，如果您在網站上，您可以導航到導航欄中可用的訂閱頁面，這樣您就可以完成整個過程。 我們想出這個的原因是，因為我們想測試人們以這種方式建立訂閱會是什麼樣子，而不是必須去各個產品頁面並一個一個地添加它們。

對於已經了解產品的人來說更是如此。 他們已經完成了研究，準備購買，但他們正在尋找額外的激勵。

菲利克斯：明白了。 現在訂閱計劃有時會帶來一系列全新的挑戰，因為您現在有一個顯然每個月都在付款的客戶，這很好，但您還必須確保每個月都能滿足您的需求。 你們有任何工具或應用程序可以用來幫助管理這個嗎？

Sebastian：我們用於網站上所有訂閱的工具是 ReCharge。 這是 Shopify 應用商店中廣為人知、深受喜愛的應用。 這真的很棒。 那裡的支持團隊真的是首屈一指的。 是的，這對我們來說真的很好，因為它可以幫助我們真正看到我們所有的客戶，管理與他們的所有互動。 我們在後端方面也對其樣式進行了相當顯著的定制，以使人們能夠真正、非常輕鬆地進入、暫停訂閱、取消訂閱。

Felix：關於如何充分利用 ReCharge 應用程序的任何提示，或者您是否進行了任何特定更改以通過應用程序獲得更多價值？

塞巴斯蒂安：當然。 我認為真的很有效，花一些時間定制後端，客戶可以管理它的客戶門戶端，因為很多訂閱公司都知道，當你有訂閱者並且他們收取費用並且他們沒有預料到它時這可能會產生很多客戶服務問題。 所以你首先需要一個非常非常重要的客戶服務團隊。 但這也意味著真正讓用戶體驗非常好。

您需要確保他們可以輕鬆進入網站並暫停或取消訂閱。 不要試圖隱藏它。 我認為這是我們早期學到的東西之一。 我們不是故意這樣做的，但是很多訂閱公司都會這樣做，所以你必須給他們發電子郵件來取消訂閱。 只是讓用戶做他們想做的事。

菲利克斯：對。 給他們這種自助服務授權，這樣他們就可以自己做，這會讓他們都覺得自己沒有被騙，因為他們不能取消自己，但同時也減少了客戶服務的壓力。 這就是他們真正需要的只是點擊一個按鈕，他們可以自己做到這一點。

訂閱服務最大或最受關注的因素之一是流失率，“我如何才能讓那個客戶月復一月？” 那裡有什麼提示嗎？ 你們做了什麼來嘗試降低流失率並留住客戶並每月付款？

塞巴斯蒂安：是的，我的意思是我們產品的免責聲明是它們是補充劑，所以人們一旦開始服用它們，通常需要它們。 他們會想要回購。 您可以做的一部分是在產品中建立保留策略，這對於營養補充劑行業的工作來說非常棒，因為像益生菌這樣的東西，人們發現它們會起作用，他們會想要繼續服用它們。

接下來我要說的是向他們提供有趣且與他們的購買相關的內容。 始終與客戶保持這些接觸點。 提醒他們你在那裡，你是真實的人，你真的想和他們交談，如果他們想暫停或取消，沒關係，沒問題。 你想減輕他們所有人的壓力，我想。

是的，我想這真的只是為了超越客戶服務。 盡你所能確保客戶得到他們想要的東西，是的，我認為就是這樣。 以客戶為中心。

菲利克斯：是的。 我想你在我們的預採訪中也提到了這一點，你提到成功的關鍵之一是確保你在所有平台上仔細、周到地回答客戶提出的所有問題，無論是 Facebook、LiveChat、電子郵件和電話. 您如何通過每次體驗來控制整個團隊的這種質量，因為您確實有一個團隊，並且有很多不同的平台可供客戶與您聯繫。 你如何確保那裡的質量很高，他們得到你想要的客戶服務？

塞巴斯蒂安：是的，我想它可以追溯到過去，這是我們一直在學習的東西，但我也從我在一家瑞士銀行軟件公司工作的經驗中學到了一些東西，這是一個流程。 您需要非常非常好的流程文檔，並且您需要確保參與執行這些流程的每個人都支持構建它們。

我們確實有一些非常好的文檔，這些文檔是由我們的客戶服務團隊建立的。 我認為 Ora 團隊的所有成員都在為此做出貢獻，以確保我們擁有正確的信息。 我們的客戶服務團隊，他們還整理人們提出的所有問題，整理答案。 然後我們把這些問題放在我們的網站上，我們看到這些問題有點消失了。

是的，我真的想說，這是為了確保你把什麼是有效的，什麼是無效的，無論你是在做 Facebook 營銷還是類似的事情，就像你如何與客戶打交道一樣。

Felix：我喜歡這種處理客戶服務交互的方法，他們提出的問題並將它們作為常見問題放在網站的某個地方，因為為什麼不將這個實時文檔放在人們可以自己參考的地方。 Again going back to the idea of letting the customer do the … Essentially do the work and help them figure it out themselves.

You're talking about these other documents that you're creating other than the list of questions and answers. What kind of documentation do you create for your team?

Sebastian: So, kind of like we do for our writers, we do the same thing for our customer service agents. So we provide them with examples of how each of the answers to the questions that customers are having again, authoritative, helpful, interesting. And we really analyze those and pull them out for them so they can see the kind of writing they should be coming back with.

We also review that with them on a bi-weekly basis, guess they'd say fort night. So, yeah, it's very much the same approach.

菲利克斯：明白了。 Is there a software that your team uses for customer service?

Sebastian: We use the Facebook live chat application. I think they actually only released it as a beta a couple of months ago actually and for email we use Zendesk.

菲利克斯：明白了。 Yeah I did notice that the pop-up on the bottom right hand side of the site the live chat. What kind of questions do customers typically ask through here?

Sebastian: All sorts. They'll ask like, whether the protein powder has stevia in it, for example. Or what ingredients make up the vitamin D. And a lot of that information is on the site, of course. But sometimes it's just easier, people just want to chat. It's just easier to talk to someone. And that's something we're working through as well in terms of customer service is that we want to build all of the content that's on our site, including all of the plug articles into a messenger bot. Because everything's going that sort of conversational E-commerce route at the moment and will continue to.

It's important to be able to make these flows or funnels for customers within the conversations that they're having with you.

Felix: When they are reaching out to your reps through live chat are they typically converting through there too? What happens once their questions are answered typically?

Sebastian: The conversion rate through product related questions is really high. It's something, again in our pre-interview chat, it's something we want to proactively increase. We want to actually reach out to customers while they're on the website so, see people who are spending more than two minutes on a page and have an agent reach out to them and say, “Hey are you enjoying the page? 有什麼我可以幫你的嗎？ Are there any questions I can answer?”

Because the conversion rate through that becomes much, much higher once you start talking to the customer.

菲利克斯：是的，我喜歡這樣。 It's similar to what you experience going to a retail store where you're walking around and you might have a question but no ones approaching you yet. But why not make that same kind of experience available online especially since it's …

Sebastian: Exactly.

Felix: You can reach out to so many more people this way. I think one of the concerns that entrepreneurs have when they're first building out or bringing on their first customer service rep is how to handle questions that might not be … They might not have given their rep the answer to. So what happens in those cases? What do you tell your customer service reps if there's a question that a customer asks and they don't have the answer to right off the bat?

Sebastian: Yeah, so that happens a lot because our customers have a lot of different questions. So I'm very familiar with that issue. We ask our reps to just basically delay while we find out more information and we always give them 24 hours so they will then reach out to our product team or our management team depending on the question.

The way we manage that is they'll either send an email out to us or they'll put it in- We have a slack channel which is specifically for customer questions. They'll go in there, they'll tag the correct person who should be answering the question and once they've got that down, they'll record it and put it in the frequently asked questions document.

Felix: Any tips, just in general, on hiring customer service representatives?

Sebastian: My main tip is to find people who have empathy. And that can be quite hard to quantify and it's really just about finding people who are able to see from the perspective of both the customer and from the company perspective, so from management, high-level perspective. 'Cause you don't want people who are just going to immediately panic when there's a tough question and then just try to get out of the situation, rather than talking to the manager to try and figure out how they can answer this customers question or … We've had quite a few scenarios where we've had an angry customer because their shipment hasn't been delivered by USPS and our customer service reps are great.

They always reach out to us, they say, “Okay, we had this angry customer. I understand why they're so angry because I would be too if USPS had lost this for seven days.” And we usually come up with a solution all together because the customer comes first, everything comes after that.

Felix: Yeah, you mentioned empathy too in the pre-interview and you mentioned that it's not just the customer service representative that needs some empathy for the customers and the management but then you also mentioned that it's important to have empathy for your employees. And I think it's interesting that you bring this up because I think one cynical way to think about it is why does an entrepreneur, why does a founder need empathy for their employees? They're already paying them. What else do you need to do here? What's your response in that case?

Sebastian: Yeah, I think that's tough because if you're going to have happy employees you've got to really focus on what motivates them. Because in the end a happy, motivated employee is going to do a much better job than one who isn't. And the best way to do that is really understand the situation, understand their perspective and show them that you understand their perspective. Because they'll respect you a lot more if you do that.

I think if you neglect that aspect of it and just expect the work to be done, then sure the work will probably get done, but it won't get done as well as it could and the employee probably won't enjoy doing it. And in the end you want everyone to enjoy working at your company, I think.

菲利克斯：對。 這就說得通了。 Any thoughts on how you can either train yourself or help train your staff on getting better at empathizing or getting better at understanding the other's perspective whether that be the customers or fellow employees?

Sebastian: Yeah, I think one of the most important things we've done is we do a lot of information sharing between each of the different functional teams. So, product will come and talk about their issues and their problems with the rest of the team, so will customer service. Sometimes we'll talk about problems we've had with Facebook ads and we'll all just sort of relate to each other and ask each other for advice.

Regardless of what position you are in the organization, everyone's allowed to have their input and it just really … I think what it does is it teaches everyone how, first of all to give constructive criticism because you don't want to go and annoy someone who's your manager and you don't want to go and annoy the customer service person because then they might be unhappy the rest of the day and then make the customers unhappy.

You really start to think about all of the ways that the interactions happen within the organization.

Felix: I want to talk a little bit about the site itself, the website. One interesting thing that I found about the site is with the top level domain name. So, it's not like a typical dot.com or anything like that it's a dot organic so ora.organic. First of all, I didn't know that domain, that total domain existed. So, I'm learning something new every day. What kind of implications does this have on this like SEO or discoverability of your website?

Sebastian: Honestly, it's been great for the SEO because there's no way we could've gotten ora.com. We could've gotten ora.co but the organic domain name is really appealing because to get it you have to have all organic products. You have to be a certified organic company. So that was really appealing to us.

We're also called Ora Organic, so that was also very convenient. And then in terms of SEO, after we aired on ABC's Shark Tank, we were actually ranking number one for just the search term Ora, ORA, the three letters. I don't think it's detrimental to the search term at all and I think if you can find a top level domain that isn't necessarily a dot.com but really truly reflects the nature of your company, then it's worth it.

菲利克斯：是的，這很有意義。 So, speaking of Shark Tank, one thing that you mentioned was that because there was so many people that were watching a TV show like Shark Tank, you're getting lots of traffic to your site but not all of it was qualified. There were people that were just maybe curious but would never buy a product like yours and just come and check it out. How do you deal with those situations where you have a lot of traffic and maybe you have your Facebook pixel on there or maybe you have a lead capture form on there and a ton of people that would never actually be your customer? How do you deal with that situation?

Sebastian: Yeah, it was really interesting. I think during the Shark Tank airing and after it, 85 percent of our traffic was mobile, so it was clearly a lot of people who were coming and just clicking through the website on their phones. So the way that we decided, the best way to capture that information was to have a competition. We set up a competition link on the website and we used that to capture emails and for marketing purposes as well and yeah I think our conversion rate from that competition link was 14 percent.

So, it was really, quite fantastic. We just realized that, “Oh, okay. People are watching Shark Tank and then maybe they're not so sure about the product yet, then the best way to get them on board is to offer them something where they can win something.” And that was really, really effective for us.

Felix: What kind of questions were you asking them in the giveaway signup? Were there ways for you to qualify if they were potential customers or not through the giveaway signup?

Sebastian: There weren't actually. We just tried to make is as low friction as possible. All you had to do was enter your email and accept marketing and then that was it. We did have, obviously the Facebook pixel running. We had Kissmetrics running as well. So, we're tracking where people are going on the site, what they were clicking on and then we obviously get some demographic information from Facebook.

But it was more what we tried to do after we capture the emails was segment people based on their response to the newsletters that we sent out. So, we were already doing that but what we'll do is say, “Okay, these people clicked on this particular newsletter that was very heavy in content on omega–3. These people were interested in omega–3.” And we kept that list separate, the ones that we gained from that Shark Tank period, from our standard newsletter list until such time as we could reintegrate it with more information.

Felix: Got it because some folks might care about omega–3's but might not care about protein powder and you don't want to have too much noise in their inbox. You want to focus them on the specific product they're interested in.

Sebastian: Yeah, yeah. 確切地。

菲利克斯：明白了。 You mentioned Kissmetrics. Is that your analytics tool of choice these days?

Sebastian: It's not anymore. We've actually just gone back to using Google analytics. 'Cause that is an extremely powerful tool. We also use a platform called Grow.com, which allows us to connect everything from all our sales channels including Shopify together. And I'm a big proponent of that platform, it's very, very customizable. We keep a lot of our sales data and inventory data in SQL databases and Grow.com can access that and manipulate the views of that data as well. I'm a big, big fan of that.

And then of course, we used the Shopify reports, which they've gotten so much better within the last six months. My first port of call usually now when I want to know something about the last week is to go to that dashboard and just view that. 嗯是的。

菲利克斯：很好。 And is Grow.com, would you recommend that for beginner's stores too? Or is that something that makes more sense when you have a lot of traffic and sales?

Sebastian: I think it makes more sense when you've got a lot of traffic or sales. It's on the expensive side, I think around 800 dollars a month. And so it's definitely once you've got lots of desperate sales channels and information and analytics that you need to pull together. I would say unless you're a programmer, or you know a fair bit about SQL, then yeah, you sort of need that experience as well.

菲利克斯：明白了。 Now with Google analytics, which is completely free and accessible to anyone that is just starting, are there any recommendations there and what kind of reports or what kind of metrics a newer store might want to pay attention to?

Sebastian: Yeah, if you're just starting out, the one that I've always relied on is the Source/Medium report, under acquisition. It's just a really quick way of seeing where traffic to your site is coming from. And if you spend a good amount of time setting up your UTM campaign parameters within Facebook and Instagram and Pinterest, and all that, if you do that correctly it can be a really good tool for figuring out where your traffic is coming from.

Otherwise, I would say, probably the top conversion paths tool is also really good under conversions. That's a really good way to sort of see how people are bouncing around through different channels before they purchase. So they might come through Google ad words and then come back direct, and then come back through organic search and then come back through Facebook and purchase. The top conversion path report will show you that so that's really helpful, too.

Felix：是的，這絕對是一個有趣的數據點。 我們確實看到了他們通過自然搜索然後離開，然後通過 Facebook 的那種流動。 您如何使這些數據具有可操作性？ 了解客戶的路徑，您可以採取哪些步驟？

塞巴斯蒂安：是的，這是一個非常好的問題。 這實際上取決於您如何設置廣告系列。 我認為如果你只是堅持有機地發生的事情會更令人困惑，但是如果你正在運行一堆付費活動，那麼了解人們如何與你的活動互動以及他們需要多長時間會真的很有幫助背部。 因此，基本上，您提供給他們的信息會在他們腦海中停留多長​​時間，然後將他們帶回來需要多長時間。

它更多地是對人們如何感知您提供的內容的定性衡量。

菲利克斯：是的，這是有道理的。 您提到在 Shark Tank 播出期間，85% 的流量來自移動設備，這些天仍然主要是移動設備流量，或者您的網站在移動設備和桌面設備之間的流量分配是多少？

塞巴斯蒂安：是的，仍然有大約 70/30 支持移動設備。 這也包括平板電腦。 所以，我們現在看到大約 15% 的流量來自平板電腦，大約 60% 來自手機，所以，它一直......它真的很高。 正因為如此，我們花了很多時間優化我們的網站，使其成為移動優先。

Felix：關於如何使您的網站對移動流量更友好的任何提示？

Sebastian：我認為我的主要建議是，您的移動網站不必與您的桌面網站完全一樣。 理想情況下，當您進入較小的屏幕時，事物應該四處移動，但在移動設備上沒有意義，因為它們在桌面上太大或太笨重，您應該刪除它們。 只需將它們隱藏在移動設備上即可。 不要害怕隱藏或移動內容，以便為消費者提供更好的體驗。

菲利克斯：是的，這很有意義。 我認為這是一個很好的觀點，因為移動設備上的注意力跨度更短。 對挖掘信息、挖掘噪音的容忍度較低，你應該以不同的方式處理它，而不僅僅是思考“我怎樣才能將所有這些桌面內容塞進移動屏幕？” 但是要對你真正想要包含的內容更有選擇性。

除了移動設備或桌面設備，你們最近對網站所做的任何更改對轉化率有很大影響嗎？

塞巴斯蒂安：是的，可能我們所做的最大影響變化實際上很小。 我們在主頁的左側放了一張我們自己、我們團隊的照片，我們將這張照片作為您登陸網站和移動設備時看到的主要圖片。 既然我們這樣做了，我們首先對它進行了 beta 測試，我們引入了圖片，然後我們刪除了它，轉換率增加了大約兩倍，只是在主頁上放了我們的圖片。

我想這麼久以來，每個人，所有的團隊，通常都不喜歡出現在聚光燈下，所以我們的頁面甚至沒有我們的照片。 我們是一個未知的數量。 我們一提出，人們就開始看到，“哦，是的，這些是這家公司背後的真實人物”，並發現它更具相關性。

Felix：是的，當我來到這個網站時，我絕對注意到，這是一種非常以人為本的設計方法，不僅僅是將產品扔給客戶，而是向他們展示這家公司背後有真正的真人。 我認為這絕對是一個重要的屬性。

所以，再次感謝您抽出寶貴的時間，塞巴斯蒂安。 Ora.organic 是商店，是網站，是 ORA.organic，垂直域。 你和團隊今年的重點是什麼？ 你們有什麼大目標？

Sebastian：我們今年的大目標是真正提升客戶服務方面的水平，真正採取主動而不是被動的方式，並構建像 Messenger bot 之類的東西。 我們也在向零售領域進軍，我們有一個相當大的交易，我還不能說是誰，但這應該會增加我們與客戶的接觸點。 是的，我認為這真的是兩件大事。

菲利克斯：太棒了。 聽起來是一個偉大的一年。 再次感謝您的寶貴時間，塞巴斯蒂安。

塞巴斯蒂安：太好了，謝謝。

Felix：這是下一集 Shopify Masters 的預告片。

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