5 個過時的行銷關鍵績效指標 (KPI) 需要丟掉，以及應該參考什麼

擺脫傳統的 KPI 並更深入地了解您的行銷活動為您帶來真正的競爭優勢。

我幾年前就可以寫關於這個主題的文章，但隨著主要廣告管道的參與成本不斷增加，而且不可預測的經濟對效率的重視，這一點尤其重要。

準備好改變衡量行銷活動的方式了嗎？ 在本文中，我將研究我仍然聽到客戶引用和解釋的五個 KPI：

• 為什麼現在已經到了更換它們的時候了。
• 他們應該分析什麼。
• 為什麼這很重要。

糟糕的 KPI 1：支出

用什麼代替：利潤

我並不是說預算的概念沒有實際意義，但支出不應成為活動的起點或目標，除非：

• 您剛開始，沒有 CRM 資料可供參考。
• 你追求規模而不考慮效率。

儘管如此，我們仍然經常收到一些公司來找我們說：“我們願意花這筆錢。”

更離題的是，“我們希望在 Google 上花費 {x}，在 Facebook 上花費 {y}，在 LinkedIn 上花費 {z}。”

更好的方法是以效率為目標，與通路無關。

如果您從 3.0 的投資回報率目標開始，優秀的分析人員將能夠處理數字並告訴您可以花費多少並保持在該目標之內 - 無論您將其花在哪個管道上。

在不追蹤效率的情況下參考支出是您遇到成長障礙（並與 CFO 作對的原因）的原因。

指定跨通路的支出是一種好方法，這樣你就注定會面臨在某些管道上支出過多而在其他更多增量收入來源上支出不足的命運。

如果你是 在不考慮效率的情況下追求規模，轉換、支出、收入和訪客等指標確實變得更加重要，而 CPA 和 ROAS（效率指標）將受到打擊。

數位行銷的核心原則是，獲得的轉換次數越多，轉換成本就越高，因此您必須決定您的首要目標是提高效率還是擴大規模。

糟糕的 KPI 2：平台提供的 CPA

應該使用什麼：基於 CRM 的 CPA

僅依賴 Google Ads、Facebook 和 LinkedIn 提供的 CPA，而不評估這些收購（B2B 中的潛在客戶、電子商務中的購買）的質量，很可能會讓您在錯誤的潛在客戶上花費過多。

（注意：Google 搜尋合作夥伴和展示廣告系列的潛在客戶品質特別差。）

相反，整合您的 CRM 資料以了解每個下漏斗指標的成本（對於 B2B）或每個 CLTV 的成本（B2C 和電子商務）。

鑑於 B2B 的銷售週期和購買階段較長，這對 B2B 尤其重要。

了解您願意為機會支付什麼費用以及了解您必須支付什麼費用才能在某些管道上獲得機會比直接獲取潛在客戶更重要。

如果由此產生的潛在客戶具有足夠的價值，它將使您更有可能接受高每次點擊費用（你好，LinkedIn）。

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不良 KPI 3：基於點擊的每次轉換費用

改用什麼：基於增量的每次轉換費用

基於點擊的每次轉換費用（例如首次點擊、最後一次點擊、Cookie 或基於UTM 的MTA）會忽略基於展示次數的廣告活動的貢獻，無論是YouTube、程序化廣告還是您在附近高速公路上贊助的廣告看板您的目標地理區域之一。

真正的每次轉換成本都是基於增量，它實現了光環效應、品牌提升測試、地理提升測試等。

這意味著對點擊次數與展示次數不可知，並了解任何廣告互動的真實效果。

這設定起來可能相對複雜。 儘管如此，還是有一些原生工具，例如 Facebook 提升測試和 Google 使用貝葉斯結構時間序列模型的 CausalImpact R 包，這可能是一個很好的起點。

我建議計算出需要多少數據才能得出具有統計意義的結論，並且僅在測試地點運行這些舉措，這樣您在評估其效果時就不會削減整個活動。

糟糕的 KPI 4：平均每次轉換費用/平均廣告支出回報率

使用什麼來代替：邊際 CPA/邊際 ROAS

當您使用邊際每次轉換費用時，您實際上是在嘗試計算出為獲得邊際回報而付出的代價——這意味著您正在計算每次轉換的回報，而不僅僅是假設您為所有新轉化支付相同的費用或獲得相同的回報顧客。

讓我們用一個簡單的場景來說明這一點：假設您從 Facebook 廣告中獲取平均每次轉換費用，這些廣告帶來了昂貴和便宜的客戶，所有客戶的收入大致相同。

如果您採用平均每次轉換費用，您可能會發現您花了2 美元來獲取新客戶，而邊際每次轉換費用可能表明您以1.5 美元的價格轉換了一批新客戶，並以8 美元轉換了少數新客戶。

與其全面加大力度，不如繼續尋找像第一批這樣更具成本效益的客戶，這會更明智。 不要花更多的錢去接觸那些不提供額外價值的更昂貴的客戶。

糟糕的 KPI 5：展示份額因出價而損失（搜尋）

改用什麼：展示份額因預算而損失（搜尋）

如果您正在運行搜尋廣告系列並希望降低支出，有兩種主要方法可以實現。

• 您放棄出價或目標以降低每次點擊費用。
• 您降低了廣告活動的每日預算，這迫使廣告活動在一天中的部分時間關閉。

當您放棄出價或目標並失去展示次數份額時，較低的每次點擊費用將有助於在相同的預算下產生更多的點擊次數和轉換機會。

我見過一些品牌使用出價策略，目標是獲得 90% 的可用展示份額 (IS)，這為 Google 的過度收費開了綠燈。

在這些情況下，切換到手動每次點擊費用目標並降低目標（從而損失一些展示份額）可以立即調整效能和效率。

當您降低預算時，廣告活動將達到每日預算並關閉。 這將降低整體支出和展示份額，但保持相同的效率。 因此，請使用出價和效率目標來保持預算並控制支出！

當您接受這種「規模與效率」的心態時，將會產生深遠的影響。

假設您是一家 B2B 公司，週末總是表現不佳。 不要關閉週末，而是降低出價/目標，直到流量有利可圖。

下一步

其中一些——尤其是第一個和最後一個——應該很容易立即實施。 其他人可能需要您找到值得信賴的分析資源來幫助您繪製一些模型並整合正確的數據。

但讀到這裡，您已經踏出了第一步：批判性地審視那些無法幫助您真正優化行銷活動成效的樣板 KPI。

明智的一句話是：在啟動任何這些功能之前，請確保您有合適的人員加入，因為人們依靠舊的 KPI 來衡量您的工作應該與未來的成功相一致。

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