為什麼在銷售中虧損可能是有益的

丹妮爾·文森特回到工作崗位時，蜜月時特製香皂的香味一直縈繞在她的身邊，每次聞到它，她都會被帶回那些快樂的回憶。 這種感官體驗促使她與丈夫 Russ 一起推出 Outlaw Soaps。 這對夫婦一起創造了聞起來像篝火、威士忌和皮革的肥皂，以滿足特殊香味的利基市場。

在本期 Shopify Masters 中，我們將聆聽 Outlaw Soaps 的 Danielle Vincent 講述他們如何引導生產以及為什麼客戶的反饋至關重要。

考慮更大的圖景。 不要陷入細節和小型個人銷售中。 查看較長時期內的銷售情況。

Danielle Vincent 分享的主要經驗教訓：

• 仔細聆聽客戶的反饋。 Danielle 意識到擴大業務的主要問題是缺乏意識。 多虧了客戶對找到他們的難度的反饋，Danielle 開始更多地了解搜索引擎優化和其他營銷工作。
• 內容需要與您的讀者交流。 通過分析來自 Google 的搜索趨勢和客戶提出的問題，Danielle 能夠創建引起更多參與的熱門和相關內容。
• 通過抽樣吸引銷售。 儘管採樣套件不能產生最佳利潤，但 Danielle 意識到，通過提供樣品組，新客戶可以試用產品並成為回頭客。

顯示註釋

• 商店：非法肥皂
• 社交資料： Facebook、Twitter、Instagram
• 推薦： Google Trends、Better Reports（Shopify 應用）、Klaviyo（Shopify 應用）、Sarah Best Strategy（FB 廣告代理）

成績單

Felix：今天，Outlaw Soaps 的 Danielle Vincent 加入了我的行列。 Outlaw Soaps 創造出挑逗性的氣味，旨在提醒人們處於最佳狀態。 它始於 2013 年，總部位於加利福尼亞州的草谷。 歡迎，丹妮爾。

丹妮爾：非常感謝你邀請我，菲利克斯。

菲利克斯：所以你和你丈夫一起做這件事是因為你想要每天提醒一些事情。 那是什麼，是什麼驅使你創業？

丹妮爾：當然。 嗯，我們開始做生意了。 我在做一個辦公桌工作。 天還沒亮就去上班，天黑了就走了。 這是一種娛樂，所以這是一份辦公桌工作，我一直都筋疲力盡。 在我們度蜜月的時候，我們拿起了這塊手工皂，我聞了聞，每天早上我都會用它洗澡。 我會聞到它，我會放下它，最終，有一天，我在聞了一個月的香皂後，想起了我們美妙的蜜月，看了看包裝。 我意識到這是非常簡單的成分。 所以我想，如果這讓我想起了我的蜜月，我還想提醒什麼其他事情？

丹妮爾：所以我們開始創造香味，讓我們想起我們最喜歡的東西，比如露營、皮革、火藥、山艾樹、篝火、威士忌等等。 這真的是整個想法的開始。

費利克斯：有道理。 因此，在您購買這塊肥皂和您意識到我也想使用其他東西之間的這種飛躍。 所以你創造了這些。 你是為自己創造它們，還是從一開始就戴上這頂商業帽子，認識到有機會創業，專注於此？

丹妮爾：我開始四處尋找是否有其他東西可以滿足我的需求。 在發現有一些蠟燭和類似的東西後，個人護理中沒有任何東西。 氣味是多麼強大，我開始和我的朋友聊天。 實際上，我的同事們，我曾經在 Oprah Winfrey Network 工作過。 所以，我會和我的同事談論這個想法，他們非常熱情。 當我和人們交談時，越來越多的人說，“是的，如果你做到了，我會買它。”

丹妮爾：那真的是……我最初以為它只是我的朋友，但我們很早就出現在一些非常受歡迎的博客上。 所以，我們知道我們有我猜，在某種程度上，瓶子裡的閃電？

費利克斯：有道理。 好的。 所以你出去告訴人們你有這個想法，朋友和你網絡中的人。 他們對此非常興奮，並說他們肯定會成為您的客戶。

菲利克斯：你對此做了任何其他類型的驗證嗎？ 或者，這足以讓您開始將時間和金錢投入到這項業務中嗎？

丹妮爾：我不知道如何解釋，我只是 100% 確定這是世界上需要的東西。 我知道這是許多企業家的共同話題，但除了我找不到它是什麼之外，我真的沒有任何其他的市場驗證。 我什至沒有想到誰會真正想要這些東西。 對我來說，這似乎很明顯，每個人都需要它。

菲利克斯：對。 是的。 我認為這肯定是一條通往尋找產品、尋找業務的道路，這對你來說是如此清晰，我認為這與擁有遠見的特質有關。 正確的？ 你這麼清楚，這個東西應該存在於這個世界上，為什麼不存在呢？ 作為一個雄心勃勃的企業家，為什麼不成為將其推向市場的人呢？

菲利克斯：那下一步是什麼？ 你意識到你想創造這個。 你想把它帶到世界上。 你聽說很多人對它感興趣。 創建這個的下一步是什麼？ 你說，外面沒有別的了。 所以可能沒有路線圖來創建這個，對吧？

丹妮爾：嗯，既然它是一家手工皂公司，那才是我們真正開始的地方。 我們從製作手工皂開始。 這是一個有據可查的龐大行業。 有手工肥皂大會，還有 YouTube 視頻。 我們自學瞭如何使用 YouTube 視頻和在線製作肥皂、加入社區、加入獨立商業網絡和手工肥皂製造商協會以及所有這些事情。 我們真的只是浮現了自己。 當然，在我非常苛刻的娛樂工作的空閒時間裡，週末有很多深夜和清晨，很多人過來說，“你怎麼不出來了？”

丹妮爾：我們知道我們想要做什麼。 所以我們確實自學瞭如何製作手工肥皂。 就像我說的，這只是一個非常有據可查的過程。 我們很幸運能夠為我們制定完整的路線圖。

菲利克斯：所以，從你開始認真對待它並尋找如何做到這一點的那一刻起。 在您準備好開始嘗試銷售的版本之前需要多長時間？

丹妮爾：大約三個月。 實際上，真的是兩個月，因為我們花了兩個月的時間來學習如何製作肥皂，然後是肥皂，因此需要一個月的時間才能治愈。 所以，當我們拿到想要出售的那批產品時，已經是兩個月了。 我們甚至在嘗試製作肥皂之前就想出了這個名字。 我們堅信這必鬚髮生，即使我們不知道如何立即製作肥皂，我們也知道我們有信心可以學會這樣做。

菲利克斯：是的。

丹妮爾：我回頭看，我覺得那太瘋狂了。

菲利克斯：是的。 我要說，我想你說過，你非常確信這必鬚髮生。 你重複了幾次，因為我敢打賭你在想，“哇，你成功的方式是精神錯亂的。” 當你回顧這一點時，你是否記得任何時候......我認為有一個蜜月階段，任何企業家都會經歷他們有想法的地方。

丹妮爾：是的。

Felix：他們對此充滿熱情。 在您開始看到這種牽引力和這種成功之前，你們是否有過質疑？ 早期團隊中的任何人都質疑，“也許這不是正確的做法。”

丹妮爾：哦，天哪。 五年。 是的。 這是一條非常非常奇怪的道路。 五年來，我真的覺得，“也許這不是我想的那樣。” 通過出現在主要出版物或 Uncrate 或 Cowboys and Indians 雜誌或 Yahoo 的頭版上，我們會獲得超級驚人的吸引力。 然後我們會幹幾個月，我們可能會在一個月內賺到 1,000 美元。

丹妮爾：尤其是第一年，我們幾乎沒有陌生人下訂單。 總是，“哦，當然，我認識李將軍。” 所以，這絕對是那麼困難，並且有一絲絲的牽引力，但直到最後七個月，我想說，那些牽引力的微光是微光，而不是一縷陽光。 然後只是在過去的六七個月裡，我們確實有一些具有很大吸引力的東西變得非常明顯。

菲利克斯：是的。 我絕對想在我們到達那里之前先談一談。 第一次銷售從何而來？ 一旦你有了準備出售的產品，你從哪裡開始讓客戶進來檢查產品？

丹妮爾：都是朋友。 我非常感謝在這一切中支持我們的朋友。 這真是太神奇了。 他們都團結起來，從我們所有的庫存中買下我們。 我們的第一批肥皂，我們最受歡迎的肥皂被稱為 Unicorn Poop。 我們不再有那個了，但是我們做了，並且在我們把它放在網站上後兩個小時就賣光了。 所以，這真是太神奇了。 雖然我們只有 30 個酒吧。 我們開始時非常小，最終購買它的完全是我們的朋友。

菲利克斯：所以，當你經歷這個階段，事情進展沒有你想要的那麼快時，你告訴自己什麼，或者你告訴彼此堅持什麼？ 特別是，五年是一段很長的時間，你不斷地質疑自己。 你是如何回答這些問題的？

丹妮爾：我認為可能有 50% 只是固執和 50% 的精神錯亂。 它真的只是有時只是在早上醒來並策劃通過它。 其實我很早就寫了一篇博文，上面寫著“飛到最後沒有區別”。 因為我很不確定我們做的是否正確。 我回想起來，我想，“哦，我的天哪。我希望我可以拍拍自己的頭，然後說，看，一切都會好起來的。”

丹妮爾：那是我現在最黑暗的日子，我想，“好吧，如果我三年前告訴自己，今天發生的事情，我不會相信我們的好運。” 所以即使是今天的糟糕日子也比我們三年前的好日子要好。 我試著記住現在告訴自己，三年後，今天的好日子將是三年來最糟糕的一天。 這一切都是保持一個觀點並試圖變得固執。 只要固執一點。

菲利克斯：是的。 所以就這樣吧。 你說如果你三年前回去，你可以安慰自己說：“嘿，事情會好起來的。” 回到三年前的你，你能把自己指向今天的你嗎？ 你能指出任何跡象嗎？ 你說，“嘿，看，這裡有證據，這裡有將導致更多成功的幼苗。” 三年後還是更遠的路？

丹妮爾：是的。 我認為人們一遍又一遍地重複的事情之一。 在我的業務中，我現在有一位業務教練，她說：“人們必須講多少次才能真正聽到它？” 他們不斷重複的事情是，“我很高興找到你。現在我知道你的存在，我從不使用其他任何東西。” 那，當您想到一個陌生人對您的產品這麼說時，那真是金子。 與這些人交談時，我真正學到的是，我們的客戶總是會給我們很好的建議。 他們只會告訴我們他們想要什麼。

丹妮爾：所以我們聽客戶說的越多，“既然我知道你的存在，我就再也不用其他東西了。” 這是真正的商業驗證。 我希望我在早期能用我的心多聽一點。 那個挺難。

菲利克斯：是的。 這絕對很重要，因為您正在談論慶祝這些小胜利，這將推動您繼續前進。

丹妮爾：對。

菲利克斯：你今天如何看待它？ 我想也是，在談論感恩，對吧？ 只是感激你已經走了多遠。 即使你不相信感恩的力量或類似的東西，也只是給自己加油，讓自己堅持下去。 待得更久，這樣你就可以度過低谷、低谷、低谷，以度過上升期，就像你現在一樣。

丹妮爾：是的。

菲利克斯：如今，這些小小的勝利，你是如何努力把它放在心上的？ 特別是來自您的客戶的消息。

丹妮爾：嗯，如果你仔細想想，客戶真的是在告訴你你需要做什麼，或者告訴我們我們需要做什麼。 我們需要獲得更多曝光。 關鍵詞是，現在我找到了你。 他們找不到我們。 沒有人能找到我們。 所以，現在，我們真的把我們的問題，我們的業務問題視為其中之一，人們只是不知道我們的存在，永遠致力於我們。 這是一個非常有趣的問題，因為它是一個非常容易解決的問題。 獲得曝光的方式有無數種，包括上這個播客，包括搜索引擎商店優化、Facebook 廣告、推薦聯盟計劃等等。 有很多方法可以獲得曝光。

丹妮爾：默默無聞的問題確實是我們的客戶告訴我們的。 他們只是不知道我們。 這麼好解決當我現在考慮我們的問題並考慮我們需要解決的問題時，我們的客戶現在經常說的是，“我希望運費不要那麼貴，而且我想要的所有東西都缺貨了。” 這些都是很大的問題，但它們仍然是問題。 我們正在努力解決這些問題。 我們了解到，我們的客戶確實會告訴我們建立業務所需的方向。

菲利克斯：這是一個很好的觀點。 當你第一次告訴我你的客戶給你的反饋時。 我也沒有從字裡行間讀到他們在說什麼。 現在你提出來真的很重要。 有人說“哦，偉大的公司，偉大的產品，隨便什麼”不僅僅是空洞的陳詞濫調。 除了他們所說的之外，他們的意圖是什麼？ 也許不是直接或有意地，他們的意圖是什麼？ 他們有什麼感覺？ 他們說這些話是在向你發出什麼信號？ 儘管這聽起來像是一種恭維，但他們給你的這些信息中有機會。 您可以填補您業務中的這些幾乎空白，將其提升到一個新的水平。 所以，開始談這個吧。

菲利克斯：您向我們提到您每年的增長率約為 20% 到 30%。 讓我們從那裡開始，因為那不是一個糟糕的地方，對吧？ 也許在很長一段時間內，你覺得你沒有成長，但是是什麼讓你至少達到了 20%、30% 的增長？ 發生了什麼事？ 你做了什麼來保持這種增長？

Danielle：我對搜索引擎優化非常積極。 這是我在 Oprah Winfrey Network 工作時真正致力於的事情之一。 只要整個概念存在，它就一直是我的熱情，我對我的愚蠢，令人討厭的熱情。 我只是癡迷於如何讓算法決定將我們置於其他人之上。

丹妮爾：最初，實際上它仍然是我們最大的業務驅動力之一是搜索引擎推薦。 定期寫博客，非常勤奮，我們有每週通訊。 很多人認為，“每週一次，我不想向人們發送垃圾郵件。” 如果您的內容如此有趣以至於人們真正閱讀了您的電子郵件，則它不是垃圾郵件。 我認為人們忘記的事情是，如果你很有趣，你就是在製作內容，而不是在做廣告。 這是我們非常非常高興在博客和電子郵件通訊中所做的事情，只是真正保持透明。

丹妮爾：我們稱自己為最民主的肥皂公司，因為我們定期徵求客戶的反饋，並讓他們知道發生了什麼。 我們本週的時事通訊將討論我們的網站是如何延誤日程的，因為我們無法確保它在啟動時看起來正確。 作為一家企業，我對我們的規則是沒有人為的最後期限。 我不想僅僅為了有最後期限而設定最後期限，因為我們沒有想要給人留下深刻印象的人。

丹妮爾：對我們的業務決策保持透明，不設定人為的最後期限，以及為什麼我們的忠誠度計劃比計劃晚一周之類的。 我認為這有助於我們真正建立關係，並幫助我們與客戶進行非常酷的互動。 我們與他們建立更深的關係，因為我們對自己的缺點如此誠實。

菲利克斯：是的，當然。 我真的想多談談你的優點和內容。 因此，首先，您提到您對業務決策非常透明，並且圍繞這些業務決策和業務失敗創建內容。 這些不是關於肥皂的話題，你根本不是在談論你的產品。 正確的？ 在這些內容中，對吧？

丹妮爾：很多時候我們都是。 例如，我們推出了一款非常興奮的剃須皂。 我們打算在父親節之前推出它，就像印第安納瓊斯從一扇關閉的石門下溜進來一樣。 肥皂需要 30 天才能治愈，它從架子上掉下來，只是聞起來不像我們知道客戶期望的那樣強烈。 所以，我不得不寫一篇非常......我希望它有適當的遺憾聲音的博客文章。 那是，“我很抱歉。我們很高興推出剃須皂，我們知道你很高興得到它。它不符合我們的質量標準。所以，很抱歉，我們可以不賣給你。”

Danielle：這是一個以產品為導向的博客文章的例子，它真正講述了我們作為一家小企業的鬥爭。 這就是人們喜歡的東西，“好吧，為什麼不直接賣掉它。” 我當時想，“我只是不知道我能不能。人們買我們的東西高於其他人的東西是因為氣味，如果它聞起來不像我們期望的那樣，那我不想發布一些不符合我們標準的東西，我們非常高的標準。”

丹妮爾：有發布癱瘓，然後是確保你滿足客戶對質量的需求。 我認為這是一條非常好的路線。 你懂的？

菲利克斯：是的。 我認為在這種情況下，有些公司無論如何都會發布產品或找到某種方法來隱藏失敗。 但你顯然對此非常透明。 能痛嗎？ 你有沒有想過透明度會受到傷害的情況，或者你總是建議在透明度方面嚴重依賴於其他任何事情？

丹妮爾：我認為在分享個人失敗、問題和猶豫之間有一個非常重要的區別，而進入整個不幸的是我的處境。 我看到有一些企業主，尤其是小企業主，他們認為這一切都與他們和他們的鬥爭有關。 真的不是。 一切都與客戶有關，一切都與客戶對您的業務的體驗有關。 例如，人們期待剃須皂。 所以，這與我們的失敗無關。 這是關於我們的客戶無法獲得這一點，以及我們努力為他們製造更高質量的產品以滿足他們的需求。 這真的都是關於他們的。

Danielle：就像網站發布一樣。 這不是關於我們沒有網站，而是關於我們的客戶並滿足我們客戶的需求。 這真的是關於他們而不是我們。 即使在某種程度上，它似乎確實與我們和我們的業務有關。 我看到一些小企業主忘記了這一點，最重要的是真正解決客戶關心的問題。 他們真正關心的就是他們關心的內容。 那有意義嗎？

菲利克斯：是的，確實如此。 我想你基本上是在說，你不能僅僅為了透明而透明——

丹妮爾：對。

Felix： ……如果內容對最重要的人（即您的客戶）實際上沒有用或沒有價值。 我認為這是有道理的。

丹妮爾：沒錯。

Felix：現在，我認為，聽起來你正在創造很多內容。 我們在談論多少？ 你當時製作了多少內容？ 這些天你為網站生產了多少？

丹妮爾：嗯，我做了一個小實驗。 我是數據驅動決策和實驗的忠實粉絲。 去年七月底，我有一段時間沒有寫博客了，我決定每週開始寫幾次博客，希望是每天寫一次，但每周至少寫幾次。 我觀察了我們的 Google 搜索控制台，我們的搜索控制台數量從 7 月 31 日開始穩步攀升。 我可以指出它，任何人都可以在圖表上查看它並說：“哦，哇，那天發生了一些變化。” 改變的是我每週開始寫幾次博客。

丹妮爾：我只看數據，我發現人們是否通過搜索找到我們的網站，以及人們是否通過營銷推薦找到我們的網站，是什麼導致了可衡量的差異。 稍後我會稍微談談 Facebook 廣告的事情，因為那真的是一個有趣的啟示。 但這都是數據驅動的決策，以及人們對博客文章的回應。

Felix：這種 SEO 方法，然後是內容營銷，你是說，運行這些博客文章。 結果需要一段時間，尤其是如果您是新手。

丹妮爾：是的。

菲利克斯：對吧？ 需要一段時間才能出現。 我想如果你是，不一定不耐煩，但如果你只是緊張，對吧？ 關於你是否成功，你是否走在正確的道路上。 我可以看到有人沿著這條路走了幾步，突然間改變了路徑，一次又一次地改變路徑，因為他們沒有給它足夠的時間來看到它的工作。 我想，如果你是某人，你會如何解決這個問題……顯然，你在這裡有經驗。 如果您是新手，您如何解決這個問題，您應該如何考慮如何以不同的方式處理 SEO 和內容營銷，以便在尋找結果時擁有正確的視角？

Danielle： Google 尋找的最重要的東西是相關網站。 站點相關性在很大程度上取決於站點更新的頻率。 當你的博客文章更新你的主頁時，谷歌會說，“哦，我真的應該更頻繁地索引這個網站。” 結果，您的網站排名上升。 不只是為了那一件事，而是為了整體權威。 由於您的頁面相互鏈接並且有鏈接到您網站的其他部分的關鍵字，請原諒我。 其他關鍵字鏈接到您網站的其他部分，Google 會創建一個關於您網站的故事，而不僅僅是一個頁面或一篇博客文章。

丹妮爾：關於您網站的故事具有權威性，並且具有在搜索結果中被淘汰的能力。 例如，對我們來說，一家有競爭力的肥皂公司推出了一種篝火肥皂。 我們已經主導了篝火肥皂的搜索結果，所以因為我們有所有這些博客文章可以追溯到六年前，關於篝火肥皂以及我們為什麼創建篝火肥皂和鏈接到篝火肥皂的一致頁面的重要性。 即使他們是一家擁有更多流量和更多東西的大公司，也很難讓我們在第一個位置上取代我們，因為我們剛剛談論篝火肥皂已經六年了。

丹妮爾：所以這段時間的一致性允許谷歌或必應或任何搜索引擎，真的，但老實說，我們正在談論谷歌來構建故事。 這樣一來，你想想這會不會立竿見影？ 不，因為原因是搜索引擎如何構建這個故事。 所以你從寫一本書的角度來考慮它，而不是一篇文章。 你知道我的意思？

菲利克斯：嗯-嗯（肯定）。 這就說得通了。 我想這也是我最近談到的一個問題，圍繞著擁有一個後置目錄的重要性——

丹妮爾：是的。

Felix： ……因為只有這樣人們才能成為超級粉絲，沉浸在你的權威中。 即使您有一篇排名最高的文章並且他們來到您的頁面而您只有一篇文章，這也不足以讓某人喜歡“我信任這個人”。 因為沒有其他內容。 正確的？ 你沒有足夠的內容讓他們在類似的主題、其他主題上消費，足以讓他們——

丹妮爾：是的。

Felix： ……因為如果他們第一次接觸到你，那他們可能最有興趣了解更多關於你的信息。 您希望通過製作更多內容、製作回溯目錄、鏈接到您擁有的其他內容片段，讓他們有機會做到這一點。 他們沒有機會融入你的權威世界。 我認為從搜索引擎的角度來看，您所說的很有意義，但是當實際用戶訪問您的網站時，一個實際的潛在客戶，您也希望通過擁有大量內容獲得這種權限。 所以，是的，我認為——

丹妮爾：事實上，在最近的一次客戶調查中。 我們非常以客戶為中心，我相信您已經了解了。 在最近的一項客戶調查中，我們詢問人們為什麼決定購買 Outlaw Soaps？ 為什麼他們覺得我們是他們的公司？ 前兩個是關於我們的氣味，以及我們的氣味如何真正高品質和獨特，然後他們在其他任何地方都找不到我們。 第三個原因，我覺得很有趣，因為他們喜歡我們這個公司。

Danielle：這是我在博客中寫了很多關於我們公司的直接結果。 聽到他們認為我們是一家好公司，因為他們讀到了關於我們的所有事情，這真是太酷了。 這正是您所說的內容目錄，其中包含有證據證明我們是一家值得信賴的可靠公司。 這是你不能在一夜之間建立起來的東西，也不能在幾天或幾週內完成。 它必須多年來完成。

菲利克斯： ……有道理，是的。 比方說，人們在聽，他們已經接受了這個想法，他們準備寫很多內容。 他們可能會考慮的下一件事是，“我不知道該說什麼。我不知道該寫什麼。我沒有任何想法。” 您提出創建內容的想法的過程是什麼？

丹妮爾：我參加了很多課程和研討會，看了很多視頻之類的東西。 有大量關於如何做事的視頻。 我真的去谷歌趨勢。 我想，“好吧，我希望我最受歡迎的產品是什麼？” 例如，固體古龍水是我現在正在努力優化的東西。 所以，我一直在去谷歌趨勢，看看人們搜索什麼。 他們是否在尋找幹古龍水？ 他們是否在尋找固體古龍水？ 他們搜索旅行古龍水嗎？ 而且，去谷歌，輸入固體古龍水，看看推薦搜索中還有什麼。

丹妮爾：例如，我輸入了純古龍水，其中一件事是純古龍水評論。 因此，我寫了一篇名為“Best Solid Cologne Reviews”的博客文章，其中我強調了我最喜歡的客戶評論。 這是一件超級容易的事情，因為您甚至不必編寫該內容。 您所要做的就是讓客戶為您說話。 這非常棒，因為它用一塊石頭殺死了兩隻鳥，您正在突出顯示內容並且您正在獲得出色的搜索引擎優化。

Danielle：此外，如果您搜索固體古龍水，然後轉到頁面的最底部，您可以看到其他推薦的搜索詞，最好的辦法就是抓住這些並圍繞它們創建博客文章. 我在 Shopify 上的博客中總是有一堆正在運行的草稿，其中包含一些想法，以及我想出的其他搜索詞，這可能是一個不錯的方向。

Danielle：例如，我剛剛發布了一款名為 Solid Cologne Versus Liquid Cologne 的產品，因為我在搜索結果的底部看到了它。 我想，“好吧，我可以寫一篇關於這個的博客文章。” 所以我寫了一篇博文，講述兩者的區別，有什麼好處，有什麼缺點。 有人發表評論說：“這是我很長時間以來讀過的最好的帖子。” 聽到這真是一件很棒的事情。 此外，我完全沒有靈感來寫那篇文章，它完全是受到谷歌的啟發。

菲利克斯：好的。 你的另一件事就是採用這種非常數據驅動的方法來決定要創建什麼樣的內容。 我認為其他人可以在他們提出這些想法時做同樣的事情。 我認為下一個潛在挑戰現在是關於出版，對吧？ 我認為可能有很多人在聽，他們可能有 10 多個從未發布過的博客草稿。 他們無法達到他們認為可以完成並出版的地步。 您今天或過去是否有過這樣的挑戰？ 您如何克服對完成博客文章的恐懼？

丹妮爾：嗯，我實際上是一名作家，所以我帶著一點額外的技巧來寫這個。

丹妮爾：我對創業充滿信心的原因之一是因為我知道我幾乎可以通過任何方式寫作，如果我有一項技能，那就是成為一名非常強大的作家。 我曾經是我校報的編輯。 我為 GoDaddy 寫了大量的帖子和文章。 我只是喜歡寫作。 所以，有一件事，我不知道你是否真的能學會。 如果你不喜歡寫作，你也許可以僱人為你寫。 Upwork 上有很多人會為您編寫內容。

丹妮爾：真的，把它踢出去。 確保您的拼寫正確。 我聽說 Grammarly 是一個很棒的應用程序，可以幫助人們將語法提高到可發布的質量。 把它拿出來。 如果你正在做搜索引擎優化，博客文章不必很長，它只需要有一個標題和一些詞來證實這不僅僅是一篇垃圾郵件。 即使您以剃須皂為標題。 我保證，剃須皂馬上就要來了。 這是它的照片。 感謝您的支持。 那可能是一篇博文。 它不必非常非常長。 它只需要滿足。 它只需要更新你的主頁，它只需要更新你的博客頁面。 有時短是完全沒問題的。 它不必很長。

費利克斯：有道理。 那麼，這仍然是您今天的方法嗎，這種為 SEO 目的而進行的激進內容創作？ 或者，你們是否有新的途徑可以專注於發展業務？

丹妮爾：是的。 今年最大的啟示，導致了 600% 的增長，這就是我首先寫信給你的原因，是因為 Facebook 廣告。 我改變了對 Facebook 廣告和一般廣告以及一般每次收購成本的思考。 我在 Shopify 上有一個名為 Better Reports 的應用程序，通過 Better Reports，我能夠獲得我們的終生客戶價值。 我意識到我們的終生客戶價值比我想像的要高得多。 實際上是70美元左右。

Danielle: I had been looking at the Facebook advertising that we had done in the past and I'd been seeing a cost per acquisition of $12.50 on sometimes an $8 bar of soap. It doesn't take a mathematician to go, "That doesn't work out." So, I had thought this wasn't working but then when I looked at Better Reports and our lifetime customer value, I realized that even if I was losing money on one sale, if I was making $70 on average for every new customer I got, that Facebook was printing money for me. It was like a broken Coinstar machine. All I had to do was push bulldozers of money into it and as long as I got a pretty huge return on investment, our margins could cover that initial loss for the most part. Then the lifetime customer value of our incredible strong repeat customer rate would sustain us. That has been absolutely a total game-changer for us.

Danielle: If I could say one thing to your Shopify Masters listeners, it is, think of the bigger picture. Don't get bogged down in the minutia and in the small individual sales. Look at the sales over the longer period of time. Really think about that customer in terms of a relationship that you're creating. And again, thinking back to those customers who said in those early days, "Wow, now that I've found you. I didn't know that you existed." Thinking about how we can get that lifetime customer value to work for us and to build those relationships even if it means an initial loss on that first sale. That's really where it's-

Felix: So your Faacebook ads were always working, but you didn't know that they were working. I think it's a very common fear that were you are not making a profit. Not making money on day one of getting an ad, putting an ad up, someone coming to your site, it's costing you more money on day one to acquire them then you are making money on their purchase. You're basically saying that it's much greater than that. It's $70 over their lifetime. What's happening that they are coming back and just repeat purchasing from you just because, it is the product itself or are there ways that you've set up systems to encourage repeat buyers?

丹妮爾：是的。 I stand by our product. Our product, as far as I'm concerned of course, the greatest on the market, otherwise, I wouldn't be doing it. I do know that our product is so unique that if people want it, they can go nowhere else for it. Basically, we're the only place. Outlaw Soaps is the only company that makes products like we have. So we found a very powerful niche and it's one that there just isn't a lot of competition in it. If you want handmade soap that smells like campfire like we make, you can't get it anywhere else. So there's that and that actually does drive a lot of repeat purchases.

Danielle: The other thing is building that relationship. Having a strong newsletter. Creating that blog that has all that extra information. Then recently, as results of a bunch of people, like I said, you just have to listen to people and they'll tell you. A lot of people said that they wished they knew more about our company and about what happens when they order a product. I thought at the time, that it was probably the worst thing ever. Now, in retrospect, I think, "Oh, my gosh. That may have been the best thing ever." When Mailchimp and Shopify had their great divorce, which I know affected a lot of people. We went to Klaviyo. Klaviyo has a lot of robust email marketing flows and conditional marketing and everything.

Danielle: We started using this welcome email sequence. This welcome email sequence right away starts, "Hey, thanks. This is your first order. We're so glad to have you in the gang, et cetera, et cetera." The second one talks about why we started the company. The third one talks about the inspiration for our scents. The fourth one talks about the people who work here and the people who make the products and how they all make above-average wages for the area. We really think it's important to ethically treat employees so that people are happy and so that the products have happiness infused into them wherever they go.

Danielle: I know that that's an unconventional method of communication with a bunch of customers but it's something that we feel very strongly about. Then we say, "Hopefully, your product has been delivered, but in case it hasn't, here's a little bit more about our fulfillment process." 像那樣的東西。 So, when people place their first order, they immediately start learning more about our company. We've received so much feedback about that initial email sequence about how that really helps people get a better understanding of us as a company.

Danielle: Then other things for example. We started offering a solid cologne sample set because one of the comment customer requests was, "I wish you had samples. I would be more willing to spend $25 on a tin of solid cologne if I could try it first." So we offer a sample set. We don't make a ton of money on that sample set, but 15 days after they get their order received, they get an email that says, "Hey, want to place an order for full size one?" So, we're able to build on those initial purchases using this email flow. They don't go into a black hole, they become part of our gang and that's one of the things that we really do well, I think.

菲利克斯：對。 So you're basically, by building a relationship with the customer is what turns them into a repeat buyer for you.

Felix: You mentioned a couple of times before about how you're not coming up with these ideas in your own head. You're just trying to be a good detective and listing for what your customers are telling you. I would say, there's probably some advice that's better than others from a customer. How do you filter what kind of advice to take versus what might be, not discarded necessarily, but at least deprioritized?

Danielle: Well, one of the things that we really want to do is make stuff that's not like anything else out there. So, if there's something that people are requesting that is like other things out there, we direct them to the other thing. We don't say, "Oh, no, that's not for us." We say, "You might be interested in this." In that way, we're actually acting as friend. We just recently hired a customer satisfaction manager and one of the things that I told him was, "We want to be like their friend. As soon as they interact with us, we're their good friend." If they need something that we don't have we will send them to a resource to get it. 嗯是的。 We do get a lot of advice that is, "I wish you would make a menthol soap." And we say, "Oh, that's interesting. That already exists. Here's a link to that."

Danielle: Thinking about how can we help out other small businesses. Not only that but how can we actually help people find what they're looking for and have a full life. What we really want to do is support them in having a full life. 是的。 There are ideas that people come up with that are... some of our scents include gun powder and there are some people who are like, "Oh, yeah. You should market." I don't know Felix if we should exclude this from the podcast but we do get a lot of recommendations on partnering with political organizations and stuff and that doesn't feel right to us.

Danielle: We are a very diverse group of people and we have a lot of diverse political opinions. So, we as a company have made the decision that we're not going to take any stand on politics. That we're not going to take any stand on any of the political issues that are going on right now because of how diverse our customer base is and our employee base is. We fell like, "Well, we make soap. We make soap and we make personal care products and neither of these things are political."

菲利克斯：是的。 We definitely want to keep that in the podcast because I think it's important-

丹妮爾：是的。

Felix: ... for people to understand that marketing shouldn't just be at the expense of nothing. 正確的？ There are costs to how far you're willing to go with your marketing.

丹妮爾：是的。

Felix: Which is perfectly fine for people to weigh and balance themselves but basically, what you're getting at is that there are certain values that you have and certain principles that you might have or certain beliefs that you might have. Who knows, you might be able to generate more revenue by going down a certain path but if that's not inline with the mission of your company or your beliefs then it doesn't make sense to do.

Danielle: Exactly. As one additional note on that. We strive to be incredibly inclusive. We want to use inclusive language and inclusive practices wherever possible, not just as business decisions but because that's who we are as a company and as individuals. Whenever anybody asks us to make any kind of exclusive language, we try to use gender-neutral language whenever we can because we believe that even though some people consider our products male-focused, I use them and I'm not a guy. I think that using inclusive language is very important to us as a company no matter what kind of pressure people and our customers put on us as a company. There are lines in the sand that we have to draw.

菲利克斯：明白了。 So let's talk about the Facebook ad strategy. You mentioned a 600% growth and that was just because... it was already working, you just had to give it more time for the results, the rewards to play out. What was the strategy to begin with? How do you set up your Facebook ads today to maybe not make your money on the front end but then clearly make your money back and much more on the backend?

Danielle: Well, there were two things that shifted in the new year. One of them was that I decided to look at our lifetime customer value as I mentioned. The other one is really just a stroke of good fortune. We are the luckiest company ever, I think. Somebody sent us some, her name is Erica, she sent us some incredible product photos that she had taken with her friend. She just gave them to us. I thought, "Oh, these are cool. I'm going to put these in an ad." Oh, my gosh. That ad took off. It was amazing. I just started playing with the text the ad. We still run those ads to this day with that same image.

Danielle: The image, it changed how I saw our company. It was so good, it was so evocative, it was so ethereal but also sexy and practical. It was so amazing. It's just a picture of a guy with our cologne and his chin. It's not like rocket science. It was really just a dang good photo. That shifted our business to the extent that actually gave her equity in the company because she changed how much I thought about things.

菲利克斯：很好。

Danielle: It was that. It was seeing how the lifetime customer value could affect my version of cost per acquisition. I'm looking at it as a drop in a longer relationship. Then also, this amazing photo that then, of course, I invested in more photography. Like I say, "We get better at getting better." Not just, we learn one lesson and then we go, "Oh, that lesson works." And then we hand it off.

Danielle: Today, how our strategy has changed since January is I actually hired an agency. Once I realized the lifetime customer value was so powerful, I decided this is too important for me to be screwing around with. This is not where I want my time to be spent. I want to spend my time thinking about a bigger business strategy, whether we're maintaining enough inventory to meet the demand that is being caused by this advertising. I just handed it off. Not entirely because I love working on the words because of the writer thing, but I send a Dropbox of pictures to the agency that I'm working with, Sarah Best Strategy. She does all the rest, she does all the rest. That's really what we changed was a good photo and working with an agency.

菲利克斯：是的。 So let's talk about the photos because it sounds like you tried to reverse engineer to figure out why this would work so well.

Felix: What are the benefits? What have you found? What have you discovered that others can take away from this if they are struggling with the images that they have for their Facebook ads?

Danielle: I'm so shy, so I really hate taking photos and including photos of other people. The real groundbreaking thing was that this included a picture of a person. That sounds so obvious and so basic in retrospect, but at the time, it was absolutely like inventing the wheel. I couldn't even believe a human in a photo? 什麼？ I look back on it and I'm like, "Oh, gosh. How stupid can I be." At the same time, that was a real groundbreaking thing, is that people like seeing pictures of people using the products. That has consistently performed. Whenever I have the opportunity to hire a professional photographer who works with a model, I take that opportunity.

Danielle: Even stock photos. I was, "Maybe it doesn't even matter if we have the product in the photo. Let's test that." So, I downloaded some stock photos. The stock photos consistently performed at least as well as the other photos. So, we just started using stock photos. Those are so much easier and cheaper than hiring a professional photographer, so why not? If these kinds of massive tests, the agency that I work with. She makes hundreds of copies of our ads for every single ad cycle. She does our ads every two weeks and there are 100 variations that she tests in terms of audience, in terms of photos, in terms of text. She's just always testing stuff. It's so nice to not have to have the bandwidth of testing these things. But yeah, it's people. If you include people in the photos, that's so much better.

菲利克斯：是的。 這很有意義。 outlawsoaps.com. OUTLAWSOAPS.com is the website. I'll leave you this one last question. What do you think will be your biggest challenge this year?

Danielle: Easy. That's an easy, easy question. 規模。 How do we create enough products to meet the demands? That's what I'm trying to figure out. So, I hope to hear that in a future episode.

菲利克斯：是的。 Once you figure that out, we'll definitely have you back on. Thank you so much for coming on.

Danielle: All right.

Felix: Danielle and sharing your experience.

Danielle: Thanks Felix. 這是我的榮幸。