牛津大學出版社前首席營銷官對營銷技術挑戰、趨勢和預測進行權衡

Colleen Scollans 的職業生涯始於產品營銷的金融服務營銷。 從那以後，她在一家大型專業協會和兩家出版社工作，John Wiley & Sons 和牛津大學出版社 (OUP)。

最近，作為 OUP 學術部的 CMO，她管理著一支由 250 多名營銷人員組成的團隊，她領導了營銷、數字戰略和數據/分析。

Colleen 最近從 OUP 轉到了諮詢領域。 在她的實踐中，她幫助公司提高營銷績效，成功利用營銷技術 (martech)，從數據中獲取價值，並轉向以客戶為中心。

ClickZ 採訪了 Scollans，以詳細了解她的營銷技術方法，並了解她對營銷團隊和營銷技術供應商在不斷變化的環境中面臨的挑戰、趨勢和預測的看法。

“當我來到牛津時，我開始從事銷售工作，”Scollans 說。 “根據我的經驗，營銷領導者在銷售和產品方面擁有真實的經驗是非常有益的。 成功的營銷領導者佔據產品和銷售之間的“甜蜜點”，推動他們的組織更加以客戶為中心。 我的銷售經驗讓我敏銳地意識到銷售與營銷協調的重要性。”

營銷轉型時代

Scollans 指出，過去 15 年來營銷領域最大的變化之一是可用數據的豐富性。 如此豐富的數據的可用性已將重點從傳統的營銷傳播轉移到對活動歸因、績效營銷和客戶情報的更多關注

“營銷部門要對其活動負責，”Scollans 解釋說。 “營銷推動了許多最重要的組織 KPI。 CMO 需要關注的不僅僅是覆蓋面、參與度和品牌指標。 現代 CMO 的任務包括展示營銷投資回報率以及營銷如何為組織的增長做出積極貢獻。”

Scollans 表示，另一個重大變化是由於 martech 解決方案的爆炸式增長。 這些技術解決方案為營銷人員提供了接觸、吸引客戶和受眾並與之互動的新方式。 它們還幫助營銷人員理解所有這些新的有價值的數據。

她相信 martech 的真正承諾是使營銷團隊能夠同時關注營銷的“藝術和科學”。

“如果你想到營銷的演變並回到瘋子時代，營銷就是關於創造力的。 然後隨著渠道的爆炸式增長，營銷變得複雜，需要大量的手工工作。 這種複雜性並沒有為創造力留下足夠的時間，也沒有足夠的時間來測試和改進方法。 今天，營銷技術已經自動化了許多營銷任務和流程。 帶寬的增加，加上新的數字渠道和交付技術，導致營銷領域出現了令人興奮的新創意復興。 如今，CMO 需要同時成為品牌營銷人員和績效營銷人員。”

Scollans 繼續說道，“由於所有這些變化，出現了許多新的營銷角色，包括數據科學家、需求生成專家、營銷運營經理、營銷技術專家、數字體驗經理、內容策略師等。組織設計至關重要。 品牌的任務是決定在哪裡培養人才、從哪裡獲得人才以及何時利用外部專業知識。”

Martech 工具對 OUP 的成功至關重要

根據 Scollans 的說法，最能改變營銷計劃的技術是圍繞客戶數據、營銷分析和營銷管理的核心基礎選擇。

為品牌建立技術堆棧的建議

在考慮如何構建技術堆棧時，Scollans 建議品牌評估他們的個人需求，因為沒有一刀切的工具或技術。

“您的技術投資取決於您的目標，”Scollans 解釋道。 “為了幫助定義目標，我總是推荐一種能力方法。 CMO 應專注於定義有助於其組織的能力： 滿足客戶用例； 取得競爭優勢； 交付戰略； 創新與差異化。”

在能力規劃過程中，在關注如何交付能力之前，關注您需要實現的目標及其重要性至關重要。 一旦明確了優先功能，就更容易關注“如何決策”（構建與購買、工具類型等）。

在她的實踐中，Colleen 建立了一個專有的能力模型，該模型將營銷技術的混亂和重疊空間分解為以多級層次結構組織的核心能力。

廣泛的營銷技術能力示例—來源：Colleen Scollans

一旦確定了組織需要的基本功能，就可以隨著時間的推移添加更多的粒度。 目標是構建適用於每個組織的能力圖。

“如果一個品牌想要創新和差異化，”Scollans 說，“並且他們想要一個滿足其組織獨特需求的營銷技術堆棧，它需要是定制的。 沒有可行的“單一解決方案”。”

Scollans 鼓勵她的客戶評估大型平台以及擁有可促進集成的開放 API 工具的同類最佳供應商。 她還強調，營銷和技術團隊需要共同處理技術堆棧的實施，採取統一的方法。

“當我第一次開始實施營銷技術時，很多責任都落在了營銷團隊身上，”斯科蘭斯說。 “有一些優勢，因為我們知道我們想要什麼，它迫使我們深入了解營銷技術領域。 然而，隨著時間的推移，我看到了強大的技術合作夥伴關係的巨大價值。 更多自定義堆棧的趨勢需要一個強大的技術團隊，專注於利用通用數據結構的集成策略。 技術人員對於成功的技術選擇、集成規劃和項目執行至關重要。”

Martech 實施的另一個挑戰是公司內部新技術的採用率。

“在 martech 實施的早期，我低估了 martech 給營銷團隊帶來的變化水平。 專注於預先規劃、變更管理和項目後支持與營銷技術選擇和實施同樣重要，”Scollans 解釋道。

營銷策略的 12 步方法

根據她的經驗，Scollans 開發了一個 12 步流程來實施營銷技術（營銷技術的12 Ps ©），她將其用於諮詢客戶。

步驟 1-6關注營銷領導者在啟動 IT 項目之前需要做的事情。 其中包括定義總體戰略和願景、定義和優先考慮能力，以及評估實施所需的人才和技能。

Martech 通常需要更改戰略、團隊結構和流程。 所有這些都需要在流程的早期充分考慮。 營銷組織擁有外部視角來幫助他們思考他們需要如何適應以充分利用營銷技術可能會有所幫助。

步驟 7-10側重於項目和 IT 夥伴關係。 他們將能力審查過程擴展到 IT，並專注於項目團隊的發展，包括實施和集成新技術所需的要求。

IT 合作夥伴階段還考慮技術選擇、批准、實施、培訓和變更管理，以確保新解決方案被徹底採用到組織的營銷和銷售生態系統中。

步驟 11 和 12側重於持久性和性能，其中涉及持續的變更管理、調整和定制以及衡量性能。

“營銷技術需要技術、流程和戰略的不斷迭代，”Scollans 解釋道。 “衡量績效並評估業務案例中承諾的收益是否正在實現至關重要。 如果您的實施沒有達到其性能目標，組織需要詢問他們是否應該調整工具或完全替換它？ 或者可能是培訓、戰略或流程問題？ 一旦技術到位，您還沒有完成。 組織需要強有力的戰略來衡量影響和採用。”

給營銷技術供應商的建議

如果供應商想要吸引那些可能在內部構建營銷技術堆棧或在競爭激烈的“營銷技術戰爭”中獲勝的品牌，Scollans 有一些關鍵建議。

• 清晰闡明交付的能力：供應商需要在流程的早期更加透明，確切地了解工具可以做什麼和不能做什麼來幫助組織滿足其能力需求。
• 擁有強大的入門包：在實施的頭幾個月內，技術供應商與組織密切合作至關重要。 文檔、培訓，甚至對變更管理流程的支持都是成功實施的關鍵。
• 誠實地說明您可以提供哪些支持以及客戶需要哪些技能：工具只有在被使用時才有用。 我遇到過一些小公司無法從他們的供應商那裡獲得基本支持。 供應商需要提前告知客戶他們可以實際提供的支持類型。 無法提供全面支持的供應商應明確說明這一點，以便品牌在購買工具之前了解他們可能需要內部技術資源和/或自由支持。
• 擁抱開放：沒有一家供應商可以提供組織所需的功能。 API 和易於集成至關重要。

2019 年 Gartner CMO 調查顯示，營銷技術支出同比下降。 Scollans 認為這是因為許多品牌沒有充分利用他們當前的技術堆棧。 從長遠來看，這將使供應商在專注於吸引新客戶的同時專注於採用。

馬泰克的未來

Scollans 對 martech 的未來有幾個有趣的預測：

• 客戶數據平台 (CDP) 的興起：客戶數據技術的發展令人興奮，這些技術承諾將跨渠道體驗與 CRM 集成的單一客戶視圖。 這些技術如何擺脫困境以及哪些公司脫穎而出，將成為營銷技術的一個轉折點。
• 工具和能力重疊：Scollans 指出，從長遠來看，martech 公司需要明確區分他們的產品，以避免將客戶與具有重疊能力的產品混淆。 這可能需要淘汰某些產品並合併其他產品。
• 合併和收購： Scollans 注意到 Adob​​e 最近對 Marketo 的收購，並預計大型企業解決方案將繼續收購領先的供應商。 “我們也開始在同類工具中看到這種趨勢，例如最近 Seismic 收購 Percolate，”Scollans 說。 “Seismic 和 Percolate 具有互補的功能，它們一起使用時非常強大。”
• 開放的生態系統：Scollans 指出，martech 生態系統將變得更加開放，更容易整合。 營銷技術需要與組織內的其他技術集成。

Scollans 說：“隨著這些工具變得越來越容易集成，我們將看到許多組織將更多工具添加到他們的技術堆棧中。 堆棧設計在未來將變得更加重要。”