付費是社交新時代聯繫的催化劑

雖然社交媒體的起源在技術上可以追溯到 40 年前，但我們今天所知道的頻道實際上更像是一個青少年。

和大多數青少年一樣，社交也經歷了幾個階段——尤其是作為一種商業工具。

早期的一切都是關於中斷。 為了消除真正相互聯繫的朋友和家人的“混亂”，品牌使用侵入性廣告大喊他們的信息，這些廣告對觀眾幾乎沒有價值。

幸運的是，商業社交最終進入了一個新的、更進步的階段：對話階段。 （大多數）品牌現在不再對人們大喊大叫，而是與他們交談——通過內容和溝通提供價值。

一些最精明的品牌現在僅僅通過在社交媒體上傾聽來尋求更深入的洞察力，以期在前所未有的水平上建立聯繫。

正是這種戰略和行為的成熟開啟了企業社交的又一個時代：聯繫時代。 在 Sprout，我們相信社交的力量在於它能夠在人們與對他們很重要的社區、組織和品牌之間建立深厚而有意義的關係。

雖然有許多通過社交建立真正聯繫的策略，但其中有一種可能會讓你大吃一驚，那就是付費社交。 沒錯：社交廣告。

過去的付費方法包括典型的噴霧和祈禱方法，品牌付費將其內容展示在任何可能關心唯一目標的人面前。 但是現在聰明的品牌正在優先考慮關係，付費已經成為連接的催化劑——不僅僅是點擊。

誰不喜歡一個好的比喻？

想像一下，您正在舉辦一場籌款活動。

你想確保盡可能多的人出現，所以你首先告訴你的朋友——打電話、發短信、當面告訴他們。

但要真正收拾好這個地方並籌集大量資金，您也需要向新朋友宣傳。 那麼，當你沒有他們的電話號碼時，你會怎麼做？

你掛傳單。

這些傳單會出現在您希望參加活動的人最有可能看到的地方。

如果您的傳單引起人們的興趣，他們就會出現。 如果您的活動是一個美好的時光，每個來的人都會想參加下一個活動（甚至可能帶上他們的朋友）。

將籌款活動視為您品牌的社交存在。 您的朋友是已經喜歡您的品牌並在社交媒體上與您聯繫的人，因此這些電話和短信是您的有機內容，而吸引新受眾的傳單是您的付費廣告。

如果您只邀請您的朋友（自然），您的活動仍然會很有趣，但它不會籌集到您想要的那麼多錢。

如果你只邀請新朋友（付費），他們會出現在一個空的活動中並離開。 更糟糕的是，如果你邀請他們參加另一個活動，他們很可能不會來，甚至可能會與他人分享他們的負面經歷。

儘管其中一種情況對您的品牌來說比另一種更成問題，但它們都使您無法充分發揮活動的潛力。

這就是品牌需要有機策略和付費策略的原因。 當它們一起使用時，它們可以最大限度地增加您建立真正聯繫的機會。

三營

我認為重要的是要解決並非每個人都有相同的情緒。 多年來，我的經驗是，在付費和有機社交策略方面，人們通常屬於三個陣營之一。

第一個陣營包括那些完全依賴付費促銷的人，他們幾乎沒有為有機內容投入任何精力或資源。 這些人真的相信他們走在了潮流的前面，因為他們已經認識到平臺本身多年來一直在穩步降低有機的優先級。

我對這個陣營說：你在給自己造成傷害。 有機內容是您建立品牌和加強關係的地方； 沒有它，你就是在邀請人們參加一個沒有人參加的派對——甚至是你自己。 當然人們可能會來，但你沒有給他們留下留下的理由。

這裡的另一個潛在問題是，這個陣營中的測量通常是短視的。 品牌將點擊視為參與的標誌，但他們真正做的只是計算派對的回复。 要真正建立聯繫，他們必須看看誰出現並開始對話。

第二個陣營是所謂的“純粹主義者”，他們將社交視為聯繫渠道，但認為真正實現它的唯一方法是通過有機內容提供價值。 他們沒有將付費視為這種聯繫的另一種工具，而是更多地將其視為一種銷售機制——這與他們的目標背道而馳。

這個陣營不明白的是，品牌通過付費獲得的擴展網絡實際上只是他們未來/潛在的有機受眾。 這可能有助於他們將支付更多費用視為與新朋友建立聯繫的策略而不是銷售策略。 目標不僅僅是讓他們進來——而是讓他們進來，然後讓他們成為你核心圈子的一部分。

這個陣營還包括那些聲稱他們沒有支付預算的人。 但小預算並不意味著付費對您不起作用。 即使您只能接觸到更多的人，任何數量都更好。 你必須從某個地方開始。

然後是第三個陣營：那些像我一樣將付費促銷視為聯繫催化劑的人，應該作為有機內容的延伸。 付費促銷最基本的功能只是放大您的信息。 看到該消息的人越多，您建立真正聯繫的機會就越多。

在實踐中

雖然兩者是否應該一起工作可能更容易達成一致，但如何可能會稍微複雜一些。

一個早期的考慮因素是內部團隊的結構。 在 Sprout，付費促銷和有機社交目前位於營銷部門的兩個不同團隊中，但密切合作以保持知名度和一致性。 但我們過去肯定已經討論過迭代和改進這種關係可能會是什麼樣子。 我並不是提倡一種結構優於另一種結構，但我確實認為這兩種策略需要成為一個綜合戰略的一部分。 因此，想一想在您的組織中促進這一點的最簡單方法是什麼。

其他需要考慮的是每個策略的獨特目標——它們的不同之處、重疊之處等。有機內容通常更基於價值。 它旨在教育、優化博客內容、提升品牌權威或建立您的品牌。 付費用於推動更具體的行動，例如參加網絡研討會、下載資源、觀看視頻或下訂單。 但每一種努力都可以加強彼此的力量。 如果某條內容的有機參與度很高，那麼推廣它可能是有意義的，因為知道它已經在您當前的受眾中證明了它的價值。 另一方面，如果您贊助的帖子促使人們下載指南，您可以構建有機內容來支持讀者體驗。

然後是測量。 你讓每個人對哪些具體指標負責？ 您是否只是在尋找有機內容的後期參與？ 你的付費帖子呢？ 您想要網站點擊、電子郵件選擇加入還是新頁面“喜歡”？ 花時間將這些設置為您策略的一部分。 您想確保混合使用不同的指標，但您還需要識別任何重疊區域，以便您可以使您的內容更有效地為您服務。

評論 = 連接

雖然付費廣告可以成為社交聯繫的驅動力，但它們也可以成為目的地。 當 Sprout 在我們的智能收件箱中發布廣告評論審核功能時，我們意識到企業不僅要通過廣告內容進行聯繫，還要在廣告的背景下建立聯繫是多麼重要。 如果沒有這種參與，您的聽眾可能會被一堆未回答和未解決的問題和評論關閉。

當一個新人看到您的廣告並對其發表評論時，您應該盡快與他們互動。 看到廣告本身發生的對話向所有人表明，廣告不僅僅是一種膚淺的銷售策略。

我們還有意將這些廣告評論與您的自然帖子中的所有評論一起放入您的智能收件箱。 兩者沒有必要存在於一個孤島中，因為它們都是同一個目的——真正的連接的手段。

監控這些評論是確保您的團隊結構已建立連接的另一個機會。 如果您的付費團隊創建並發布了廣告，誰在監控廣告的參與度？ 最壞的情況是沒有人，我們希望通過此功能結束這種情況。 稍微好一點的情況是，您的付費團隊監控和管理他們的廣告活動，但與您的自然團隊分開。 在這種情況下仍然可以建立聯繫，但可能會感覺與您的典型社區互動脫節。

最好的情況是讓您的有機社交團隊監控所有評論。 但如果這在你目前的結構中是不可能的，那麼至少你需要這兩個團隊一起工作，與你的觀眾建立最深入、最真實的關係。

你被邀請了

雖然 Sprout 歷來專注於社交以前的對話階段——為企業提供正確的溝通工具——但現在是一個新時代的曙光。 我們看到了一個清晰的未來，社交作為聯繫渠道至高無上，在那個未來，付費將扮演新的角色。 是時候開始製作傳單了。