付費媒體、自有媒體和免費媒體：它們是什麼以及社交在何處融入其中

在付費媒體、自有媒體和免費媒體策略之間取得平衡是一項不斷發展的技能。 每次你認為你已經掌握了它，觀眾的偏好就會改變。 天平再次發生變化。

大多數傳播專業人士會說，我們正處於媒體組合有效性的重大轉變之中。 隨著消費者轉向社交媒體，從教育到娛樂等等，渠道在成功的整合營銷戰略中的作用也在擴大。

現在，社交策略不僅僅適用於自有媒體。 事實上，它們可以而且應該在所有三個媒體桶中發揮作用。 在本文中，我們將分享社交媒體如何將您的整合傳播策略的各個方面提升到一個新的水平。 另外，我們將為您提供證明它所需的指標。

定義付費、自有和免費媒體

在我們了解社交在您的付費、自有和免費媒體策略中的位置之前，讓我們進行一些級別設置。 在重新思考社交媒體在您的綜合溝通工作中的作用時，將此部分用作備忘單。

什麼是付費媒體？

可以這樣想：如果您為展示位置付費，它可能屬於付費媒體。

在付費方面，您需要為廣告空間和覆蓋面付費。 這兩個要素相結合，可幫助通信專業人員高度關注他們要接觸的對象和方式。 無論您是圍繞品牌關鍵字定位搜索廣告，還是在流行的貿易出版物中投放平面廣告，付費媒體都能讓品牌更好地控制他們如何接觸新受眾。

付費媒體示例

• 印刷、廣播和電視廣告
• 付費搜索
• 展示廣告
• 付費社交
• 贊助內容

什麼是自有媒體？

自有媒體是您在您控制的渠道上創建和分發的內容。

自有媒體基本上可以免費發布。 它還使您可以完全控制您的品牌信息，從計劃到發布等等。 唯一的缺點是為自有媒體頻道增加觀眾需要時間和精力。 自有策略是一場漫長的博弈，它在影響力和靈活性方面得到了回報。

自有媒體示例

• 你的網頁
• 博客屬性
• 社交渠道
• 電子郵件營銷活動

什麼是贏得媒體？

贏得媒體是您的品牌有機獲得的任何外部促銷活動。

與付費或自有媒體不同，您無法控制贏得媒體策略的結果。 您可以向記者推銷並要求客戶進行評論，但歸根結底，他們是否回應取決於他們。

贏得媒體示例

• 媒體報導
• 評論
• 搜索引擎結果
• 社交媒體大喊大叫

社交媒體適合付費、賺取和自有媒體組合的地方

社交在綜合傳播戰略中最明顯的作用屬於自有媒體。 當您思考社交媒體如何影響賺取和付費媒體策略時，請嘗試將您對渠道的看法擴展到您自己的處理範圍之外。 這就是它的全部潛力所在。

社交媒體和自有媒體

社交不只是放大您的溝通策略。 當創造性地使用它時，它可以改變你的整個過程。

許多品牌在整個 2020 年都意識到了這一點，包括 NAACP。 在 COVID-19 大流行爆發期間，他們採用了傳統的公關方法：分享、跟進、沖洗、重複。

在多次危機之後，他們開始嘗試他們所謂的“社交媒體關係”。 他們不再依賴數字或印刷媒體中的展示位置，而是開始直接從他們的 Twitter 帳戶發表聲明。 這種方法使他們能夠以更獨特的聲音更快地行動，這顯然引起了聽眾的共鳴。

品牌不再需要通過第三方來接觸廣泛的受眾。 您可以在社交媒體上吸引您想要的確切受眾，然後使用該自有頻道來廣播對您的品牌最重要的信息。

社交媒體和付費媒體

付費社交是品牌知名度的強大動力。

我們都知道付費廣告通過傳統廣告無法獲得的高級定位功能保證覆蓋面。 此外，網絡內品牌調查工具可及時洞察人們如何響應您的宣傳工作。

除此之外，與創作者和影響者的付費合作可以帶來可觀的投資回報。 與分享您的品牌價值的人合作可以通過友好的面孔讓您的業務出現在新的眼前。

社交媒體和免費媒體

過去，傳播專業人士必須通過媒體出版物才能接觸到廣泛的受眾。 現在，創作者和影響者的受眾甚至可以與一些最大的雜誌相媲美，他們渴望談論自己喜歡的事物。

以 Bissell 的綠色小機器為例。 這款經典的地毯清潔劑已經上市 20 多年，深受小眾但忠實的觀眾的喜愛。 然後，在 2021 年，#CleanTok 將該產品提升為爆炸性名聲。 #LittleGreenMachine 標籤目前有超過 7300 萬的瀏覽量，該產品的銷售額在一年內翻了一番多。

創作者正在建立與傳統媒體競爭的受眾，品牌需要注意。 將一致的創作者添加到您的公共關係分發流程中可以幫助您的品牌出現在更積極、更容易接受品牌的受眾面前。

如何衡量付費媒體、自有媒體和贏得媒體的表現

關鍵績效指標在很大程度上取決於所採用的策略。 也就是說，在每個媒體桶中尋找什麼存在總體趨勢。 以下是一些報告技巧，以及可用於衡量績效的示例指標：

圖片來源：協同設計

衡量付費媒體的表現

跟踪付費工作通常歸結為衡量投資回報率。 在數字渠道上，這是一個簡單的過程。 當談到傳統的廣告方式時，事情就需要解釋了。

您無法有意義地跟踪有多少人看到了超出估計的平面廣告或廣告牌。 解決此問題的一種方法是在您的 IRL 廣告工作中包含一個短鏈接或主題標籤。 這可以為您提供更堅實的報告基礎。

專業提示：如果您在平面廣告中使用品牌主題標籤活動，您可以使用 Sprout 來跟踪主題標籤如何推動社交互動。

跟踪付費媒體表現的指標

• 每次點擊費用
• 每次展示費用
• 兌換率
• 獲客成本

衡量自有媒體的表現

衡量自有媒體很大程度上取決於您報導的渠道。 例如，您可以跟踪數十個社交媒體指標。 但是，如果您想衡量性能隨時間的變化趨勢，請依靠基準測試。

您可以以您的行業和直接競爭對手為基準，但如果您想設定更有意義的目標，請以您自己的歷史業績為基準。 比較您的月度表現將提供有關您如何跟踪目標的最有意義的見解。

跟踪自有媒體表現的指標

• 網站：流量、新用戶、跳出率、搜索排名
• 電子郵件：打開率、點擊率、跳出率
• 社交：受眾增長、參與率、展示次數、覆蓋面

衡量贏得媒體的表現

贏得媒體的目標是確保圍繞您的品牌的情緒是積極的。 您可以使用情緒分析工具對其進行整體監控，也可以按來源對其進行細分。

例如，您可以使用 Sprout 等評論管理工具來監控您在 Glassdoor、Google My Business、TripAdvisor 或 Yelp 等評論網站上的表現。 如果您的目標是在這些平台上建立您的聲譽，請確定您希望達到的平均星級。 然後，創建一個過濾器，顯示低於該目標的所有評級。 您將獲得有關進展順利以及有改進空間的有意義的見解。

或者，如果您的目標是確保媒體展示位置，請嘗試根據您希望每季度獲得多少展示位置來設定目標。 您甚至可以通過在您的行業的高峰月份設置更高的安置目標和在事情趨於放緩時設置較低的安置目標來調整此目標以計劃季節性。

跟踪贏得媒體績效的指標

• 在目標網點的展示位置
• 情緒數據
• 標籤增長
• 媒體印象
• 查看站點平均值

讓社交支持您的整個媒體組合

一旦您將社交從自有媒體盒中解放出來，您會驚訝於您的付費和付費媒體策略如何蓬勃發展。 重新考慮社交媒體在您的綜合傳播策略中的作用，以吸引可以從您的品牌信息中受益的受眾。

準備好後，使用此社交媒體分析模板報告您的工作。 使用它來分享渠道對關鍵利益相關者的影響，這樣您就可以分享策略背後的完整故事。