為可預測的情況做好適當準備：季節性高峰

旺季來臨。 每年這個時候，品牌提供的商品或服務的需求和付費搜索都會加速。

當這種情況發生時，與今年其他時間相比，查詢、流量、銷售額和（祈禱）您的轉化次數都會顯著增加。

這幾乎肯定會導致更多的優化、報告、預測、分析和可怕的會議湧入（其中許多可能是電子郵件）。

品牌的實際旺季因行業而異。 一些大的：

• 返校服裝/學校用品：八月至九月
• 電子商務/零售/禮品： 11 月至 12 月第四季度
• 健康保險/醫療保險： 10 月中旬至 12 月初
• 醫院網絡/醫生/製藥： 12 月中旬至 2 月中旬
• 零售銀行業務（信用卡/儲蓄賬戶/支票賬戶）：一月至二月中旬

季節性高峰不應令人意外。 它確實每年都會出現。

如果季節性讓您感到意外，並且不是由於宏觀因素造成的，那麼您可能沒有正確完成工作。

任何可預測的事情都可以做好適當的準備。

確定您的旺季

這部分相當簡單：確定高峰季節是什麼時候。

您可以採取許多不同的路線到達那裡。 哪一種適合您取決於該領域品牌的成熟度（即初創企業與該領域的持久品牌）。

初創公司及其新聘員工可能需要研究他們的旺季。 您需要了解相關查詢的需求何時激增（例如，通過閱讀數字營銷研究和報告或使用類似 Web、Semrush 或 SpyFu 等搜索預測工具）。

與初創品牌相比，成熟品牌有兩個優勢：

• 您已經經歷過旺季，並且根據經驗知道旺季何時發生，
• 您擁有歷史數據，可以回顧這些數據來識別未來的模式。 （今年有一個重要的警告：您一年前就已經正確設置了 GA4。）

了解旺季影響

了解旺季時間只是重要信息的一半。

另一半？ 了解旺季將如何影響您的業務。 這也比較棘手。

請不要只跟隨你的直覺。 你的直覺不值得信賴。

如果您是該領域的初創公司和/或新手，並且您知道季節日期，那麼最好的辦法是使用工具中的數據來了解旺季和一年中剩餘時間之間的平均估計流量增長。 然後在旺季期間重複此操作以實現同比增長，並儘可能持續多年。 這將使您能夠儘早設定預期的期望。

如果您在該領域運營一個“成熟”品牌，那麼這對您來說會容易得多。 只需提取過去幾年的歷史數據，即可了解對流量和每次點擊費用的影響。

如果您發現在高峰期，流量增加了 25%，每次點擊費用增加了 50%，並且您計劃保持相同的策略，那麼預計在此期間至少要多支付 75% 的費用。 但更現實的是，它更像是 80-83%，因為你被迫計算 CPC 的年增長率（因為永遠不會發生的一件事是搜索流量變得更便宜）。

一個重要的注意事項：如果您的業務或垂直行業受到了新冠肺炎疫情的正面或負面影響，並且現在已恢復“正常”，您可能需要丟棄2020 年和2021 年的數據（或持保留態度），因為它可能會扭曲數據。

例如，我的一位客戶（熏肉和培根的 DTC 賣家）發現 2020 年的流量比 2019 年增長了 65%，而 2019 年的流量與 2018 年相比僅增長了 8%。 2022 年，流量回落至更多水平，增長 8%。

旺季規劃

規劃可歸結為三個組成部分：財務、管理和交付。

無論您的品牌是初創品牌還是成熟品牌，以及旺季的數量或長度，都會影響您的計劃。

財務部分：

• 我喜歡做的是在開始的一年中均勻地制定預算，然後根據預期的每次點擊費用返回估計的點擊次數（首先執行此步驟時，不要忘記考慮每次點擊費用的典型年度增長）。
• 然後確定您的旺季（為了便於討論，假設是一年中的6 週），並記下該時段相對於一年中其他時間的流量和每次點擊費用的預期增長（所以回到之前的註釋，假設流量這 6 週內增加了 25%，每次點擊費用增加了 50%）。 因此，我會在這 6 週內將投資增加 75%（請記住，這是在您已經考慮了年度 CPC 增長之後）。
• 或者，如果您沒有這樣不斷增長的預算（不是很多運營都這樣做），那麼我會在一年中平均分配預算，然後在一年中最低的時間減少投資，並重新分配到高峰時期，找到一個快樂的媒介。

管理組件：

• 更多的錢意味著更多的問題（實際上/希望這意味著更多的工作）。 規劃旺季的休息日、出價策略和創意資產。
• 如果您知道這 6 周是您的麵包和黃油，並且您有能力在高峰期製作自定義廣告，使用誘人的創意，並確保您在此期間到達最佳著陸頁。 此外，計劃像鷹一樣觀察這一切。

交付組件：

• 如果您有硬貨，或者您正在使用人員提供服務，這主要是相關的。 如果您的運營無法滿足需求（這對於第四季度的零售商來說很常見），那麼您將不得不做出決定。 這些包括：
  • 對延遲交付的商品或服務提供折扣。
  • 讓訂單備份，直到您可以到達為止（這通常會導致糟糕的用戶體驗）。
  • 也許只是減少投資，直到你不再溺水為止。

謹防異常情況

總是存在意外或不一致的異常值。 一般來說，搜索受到大規模災難、家庭暴力和全國選舉等事件的影響要小於 Facebook 或 YouTube。

如果您遇到或鄰近某個熱門類別，則可能會引發旺季的意外異常。 想一想：颶風季節的除濕機、選舉期間的藥品和醫療保險、或者任何特定時刻的加息。

如果可能的話，準備一些緊急行賄基金和應對策略。

帶走

儘管旺季可能（而且很可能會）讓人筋疲力盡、勞累不堪，但做好計劃肯定會有所幫助。

但是，預測和規劃即將到來的旺季影響可以讓您有更多的時間進行準備。 從而使您的付費搜索性能達到最佳。