如何考慮 Performance Max 的品牌排除

已發表: 2023-04-11

有時,Google Ads 與主要用戶群之間的脫節非常嚴重,您幾乎可以感覺到。

一個完美的例子是廣告商如何不斷要求從效果最大化廣告系列中排除品牌流量的選項。 谷歌在一年多的時間裡一直不置可否,除了建議帳戶級否定關鍵字(根本不是一回事)。

在今年早些時候宣布廣告系列級別的品牌排除之前,你不能沒有一天沒有人分享一個真實的例子,在這個例子中排除品牌查詢會讓他們保持一定程度的表現。 這些證據讓谷歌的沉默真正震耳欲聾。

雖然我不懷疑我的許多同行出於正確的原因想要這種能力,但假設我們 Twitter 的小角落——我們中的許多人已經在其中做 Google Ads 十多年了——是一個準確的反映是不公平的整個 PPC 行業。

我完全支持 PPC 營銷人員控制關鍵決策。 不過,我也鼓勵我們每個人都為我們的客戶的最大利益做出決定,而不是因為其他人都以某種方式做,或者因為你一直都是這樣做的。

在某些情況下,品牌排斥是有道理的。 然而,在其他情況下,這可能不是正確的舉動。 下面,我將分享我是如何為我管理的帳戶做出這些決定的,如果您面臨類似的問題,這可能會對您有所幫助。

從 Performance Max 中排除品牌查詢的案例

想要從特定效果最大化廣告系列中排除品牌查詢的廣告商通常出於以下兩個原因之一這樣做:

  • 品牌字詞的每次點擊成本虛高。
  • Google 無法區分品牌轉化和一般轉化。

當使用目標每次轉化費用/廣告支出回報率甚至最大化轉化等出價策略時,谷歌的系統將在捕獲所有可用的品牌搜索後嘗試尋找額外的搜索量。

因為沒有寬泛的關鍵詞取代品牌名稱並保留相同的意圖,所以這一切都會人為地抬高您的每次點擊費用。 作為二階效應,它使我們為優化購置成本所做的大部分工作付諸東流。

對於與完全匹配或詞組匹配關鍵字配對的品牌搜索查詢,我們通常使用目標展示次數份額出價策略。 這使我們能夠在接近 100% 的時間內出現,而不會增加每次點擊費用。

鑑於您無法在 Performance Max 中為品牌字詞和通用字詞設置不同的出價或目標,如果成本優化是優先事項(對於任何不花費數百萬美元的品牌而言,從 Performance Max 中刪除品牌流量是有意義的月)。


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Performance Max 中針對品牌排除的案例

同時,必須認識到排除品牌流量並不總是正確的做法。

我想知道有多少人僅僅因為舊習慣而期待品牌排除。 換句話說,有多少人嘗試以投放搜索或購物等單一網絡廣告系列的方式投放效果最大化廣告系列?

為新技術忘掉舊習慣是一件很難的事情。 我經常看到它,尤其是在社交媒體上。 人們嘗試像搜索或購物廣告系列一樣設置和運行效果最大化廣告系列,然後在效果不佳時責怪谷歌。

按照設計,Performance Max 是一種全漏斗廣告系列類型。 刪除品牌查詢意味著您拒絕在下部漏斗的基本層上提供數據,從而使效果最大化廣告無法了解人們如何從認知到購買。

如何決定個人 PPC 帳戶

從廣告系列類型到預算再到受眾,影響在效果最大化中排除品牌流量的選擇的因素有很多。 該框架並不詳盡,但可以讓您考慮一些更大的因素。

電子商務

電子商務中的品牌條款可能會很複雜,具體取決於您銷售的商品。

擁有一系列專有或自有品牌產品的 DTC 品牌將以不同於銷售來自十幾個全球知名品牌的鞋子或電子產品的零售商的方式來做出這一決定。

對於產品較少或廣告支出適中的小型廣告系列,最好保留品牌流量。以這種支出,可能不值得為品牌排除工作增加複雜性。

如果您有一個不需要擔心其他帳戶的內部 PPC 團隊,您可能會有不同的感覺。

對於具有更廣泛產品和大量廣告支出的大型活動,您可以根據需要排除品牌流量。 這沒有固定的門檻,但您可能會認為每月的支出約為 20,000 美元。

如果這樣做,請為搜索和購物運行獨立的品牌活動(至少),否則您可能會失去深入購買渠道的潛在轉化。

領先一代

Performance Max 在潛在客戶生成方面的成功在很大程度上取決於三個因素:

  • 觀眾信號的質量。
  • 線下轉化數據的完整性。
  • 採取安全措施來打擊垃圾郵件和機器人流量。

當您的線下轉化數據不完整時,將品牌流量排除在外會使未來所有活動的受眾信號面臨風險。

考慮到購買渠道對於了解最終轉化(潛在客戶成為付費客戶的行為)的重要性,排除品牌流量會使 Google 無法了解交易如何完成所急需的可見性。

雖然電子商務確實如此,但它與潛在客戶生成尤其相關。

如果人們在某個時候開始按姓名搜索您,Google 可以查看他們是否更有可能向您購買。 它可以找到可能遵循相同路徑獲利的類似用戶。

也就是說,您可能並不總是希望它這樣做。

何時完全排除品牌流量是有意義的

在一種情況下,無論其他因素如何,任何廣告系列都可能需要排除品牌搜索。

如果您的大部分流量或轉化來自品牌搜索,您可能會通過效果最大化為這些查詢支付高於必要的每次點擊費用。

在這些情況下,從 Performance Max 中排除品牌查詢。 相反,通過使用目標展示次數份額出價策略的其他廣告系列類型來定位他們(並且僅針對他們)。 您將避免支付超額費用並將購置成本保持在您習慣的水平。

  • 對於電子商務,您需要從效果最大化廣告系列中排除一些產品才能發揮作用,而是通過搜索和購物定位它們。
  • 對於潛在客戶生成,您可能希望完全停止效果最大化,直到您獲得更多來自非品牌字詞的流量和轉化。

查看 Google Ads 中的“洞察”標籤,查看帳戶在品牌字詞和通用字詞之間的劃分。 如果超過 50% 的流量或轉化來自包含品牌名稱的查詢,您將需要探索品牌排除。

解決此問題的另一種方法是在 Performance Max 中保留品牌查詢,但讓它只專注於新客戶獲取。

通過將您的客戶列表用作受眾排除,您仍然會為品牌字詞支付比通常的每次點擊費用更高的費用。

但您將只針對仍然需要說服他們給您錢的人,而不是熟悉您的產品、可能正在尋求支持、常見問題解答或社區的人——所有這些都可以通過自然方式輕鬆發現。

現在開始考慮你的決定

我理解為什麼人們樂於選擇從效果最大化廣告系列中排除品牌查詢。 也就是說,鑑於我們的信息有限,我建議我們採取謹慎樂觀的態度。

到目前為止,我們所知道的都來自這張截圖:

效果最大化 - 品牌排除

關於如何填充品牌列表的信息並不多。

我的猜測是它將來自 Merchant Center,使用您的數據 Feed 中的商店名稱和品牌名稱、Google 商家資料中的商家名稱或 Google Ads 資產。

但僅此而已——一個猜測。 我什至不打算假設它如何適用於沒有數據饋送但提供多種產品的服務或 SaaS 品牌。

這時,我們應該集中精力收集權衡決策所需的信息:

  • 品牌搜索詞是我們帳戶獲利的途徑嗎?
  • 如果是,與非品牌查詢相比,它們的利潤如何?
  • 我們是否有資源通過其他活動捕獲該流量?

立即執行此操作,以便在可以使用此功能時,您需要做的就是填補空白以創建更有利可圖的 Google Ads 計劃。


本文中表達的觀點是客座作者的觀點,不一定是 Search Engine Land。 此處列出了工作人員作者。