角色創建：為什麼許多營銷人員採取了錯誤的方法

這是與Centerline Digital聯合創建的讚助內容。

營銷人員創建角色以更好地了解他們的目標受眾及其外觀。 如果營銷人員能夠了解潛在買家的行為以及他們上網的時間，那麼可以更有效地定位內容。

然而，正如 Centerline Digital 的 John Lane 在接受 ClickZ 的採訪中所解釋的那樣，傳統的角色創建方法存在問題，因此開發了一種替代方法。

問：有很多關於角色的優缺點的討論。 你怎麼看？

我覺得我們作為營銷人員使用以下方法來創建和使用角色：

• 通過主要和次要研究，盡可能了解您想接觸的受眾。

• 將信息整合到你所研究的人的共同特徵組——平均值。

然後我們記錄共性，並嘗試向理想的目標客戶進行營銷。 這些角色用於 Powerpoint 演示，它們在活動開始時被引用，但通常就這樣了。

在我看來，這種預先加載的過程浪費時間，本質上意味著營銷人員花在實踐和學習上的時間更少。

在 Centerline，我們絕對相信需要角色，但提倡迭代方法。

問：這就引出了一個問題，“什麼是角色創建的迭代方法？”

哈！ 好吧，既然你問了……對角色構建採取迭代方法意味著：

• 了解“剛好”您想要接觸的受眾，以開始將內容投放市場。

• 不要還原，目標是“平均受眾是理想的”，而是記錄受眾成員的一些個人方面，這些方面可能會導致非常個人的聯繫。

• 記錄您想通過營銷行為了解您的角色的事情，而不僅僅是包括您知道或假設的事情。

• 將營銷視為市場研究，其中每一個行動和反應都被視為營銷成功的衡量標準，也是對受眾的研究。

• 根據受眾採取的定性和定量行動，填寫角色的詳細信息。

我在最近的 AMA 年會上談到了這個，你可以在這裡找到我的演講。

問：您應該多久重新訪問和修改角色？

我們最近舉辦了一場網絡研討會，並詢問觀眾在最初創建角色後最後一次修改角色的時間。 大多數人說從不或超過一年！

在我看來，審查前不應超過三個月。 作為人類和消費者，我在不斷變化，大多數人也是如此。 在活動之前創建的角色不太可能保持其相關性超過三個月。

活動啟動後，營銷人員應立即審查角色，查看數據並詢問它是否有任何改變。

問：在為目標受眾創建內容之前，您需要了解多少？

我認為這是關於洞察力的質量而不是數量。 您可能需要知道的很少，只要您採取的方法是營銷行為可以幫助您更多地了解該受眾（如果您正在尋找）。

通過講故事和觀察觀眾如何根據這些故事（或他們沒有）做出反應、分享或採取行動的過程，與我們選擇在沒有背景的情況下研究他們相比，我們將更多地了解我們的觀眾。

我喜歡盡可能多地學習觀察者效應和海森堡不確定性原理，並在營銷和市場研究方面考慮這些。

了解通過研究某物（或某人）並在他們的“世界”中採取行動將改變它（或他們）可能是一件好事。

這意味著，作為營銷人員，我們明白在真空中研究人不可能給我們真正需要的理解來建立形成性聯繫。

例如，在瞄準一家科技公司時，許多營銷人員會使用 CTO 和 CIO 之類的職位，但避免使用頭銜和人口統計數據，而是著眼於他們在角色和溝通偏好中面臨的問題可能更有價值。

因此，我們可能會以三到四個關於目標受眾的陳述開始我們的角色創建，但這個過程並沒有就此結束。 相反，當我們向他們進行營銷時，我們會不斷學習更多，例如他們使用的特定論壇和語言，以及我們創建的營銷的影響。

觀看圍繞內容和品牌的互動是查找有關人們想要什麼、何時需要以及為什麼需要的信息的最佳方式。

問：這種敏捷、快速的營銷方式是否存在障礙？ 例如，從客戶和利益相關者那裡簽字？

是的！ 品牌（或組織）必須具有敏捷的思維方式和支持它的流程，以便迭代式人物塑造——以及近乎實時的營銷——發揮作用。

兩者的大部分成功都將取決於上下文，在它發生的那一刻。 做到這一點的唯一方法是採用敏捷的思維方式。

萬豪是這種方法的一個很好的例子，我們喜歡他們圍繞內容所做的事情。 他們像記者一樣追逐故事，嘗試從中學習的臨時內容（博客、Instagram 等），然後將更多的受眾理解轉化為更大、更具形成性（和更昂貴）的內容。

採取這種方法來簡單地將其推出，然後從有效和無效的方法中學習需要一個組織過程和思維方式。 萬豪也從中了解到什麼內容在什麼地方有效，因此他們可以很好地適應不同的渠道。

問：更靈活的流程如何與編輯日曆一起工作？ 日曆還有一席之地嗎？

我們是編輯日曆的大力支持者。 我們也認為它們不應該完全僵化； 某些主播內容應該有特定的時間框架，並且應該有足夠的空間用於上下文驅動的——即席的——內容、體驗和行動的發生。

所以絕對製作編輯日曆。 還定期召開編輯會議，討論適時的機會，在時間過去之前講述要快速創造和消費的精彩故事。

問：您能解釋一下內容創作中故事情節的概念嗎？

我們喜歡說，“標語會鎖定你； 故事情節會讓你自由。”

標語在我們的業務中很常見。 但是標語，就像僵化的角色一樣，在營銷方面並沒有真正留下太多的探索空間。

在處理迭代角色時，我們會牢記哪些故事對我們的觀眾最感興趣和最有價值。 如果我們能夠確定一個我們的觀眾感興趣的故事，並且我們（品牌）可以採取一種獨特的方法來處理，那麼我們就會找到一個（或許多）一個想法（或許多），可以用無窮無盡的方式來講述新版本。 就像一個工作節奏的記者。

問：實際上，您如何評估客戶圍繞某項內容的參與度？

我們制定了衡量內容有效性的計劃，既是單獨的部分，也是內容生態系統的一部分； 作為短期成功（使用）和長期成功（轉化/投資回報率）。

因此，在短期內，我們將著眼於定量的事物（“喜歡”、轉推、觀看次數、點擊次數、頁面停留時間等）以及定性的事物（分享的語言、分享的缺乏、意見和評論，等）以了解內容的功效並更多地了解我們的受眾。

從長遠來看，我們使用了一些相同的指標，但我們專注於內容是否將人們推進到其他品牌參與、導致註冊或其他“軟”轉換，或進行購買 (ROI)。

更多相關信息：測量內容性能。

問：內容衡量當然很重要，但在許多組織中可能需要時間。 您如何加快衡量和將課程付諸實踐的過程？

建立短期和長期衡量模型將使我們能夠更快地考慮內容有效性和調整我們對受眾和“下一個”內容的理解。

這是與Centerline Digital聯合創建的讚助內容。