23 種說服技巧：如何在營銷中使用心理說服方法
已發表: 2021-02-06你有一個重要的消息。
它的人應該真的聽到它。
不，不僅如此。 你的聽眾不應該只聽你的——他們需要聽你的。 畢竟，您的企業可以為他們提供一些可以改善他們生活的東西。
你肯定他們會對你說的話感興趣。
要是他們願意听就好了。
讓人們關注您的營銷和消息傳遞是經營小型企業的主要挑戰之一。 根據該消息讓人們變成客戶更加困難。
幸運的是，您可以做一些事情來使您的信息更有趣。
心理學家花費了大量時間和研究資金來研究人們為什麼做事。 很多研究感覺很學術——你可能不太關心他們的統計分析或實驗設計。
但是他們的結果呢？ 他們的結果可以提供幫助。
這些技術中的任何一種，應用於您的營銷，都可能使您的業務爆炸式增長。
當您閱讀著名的案例研究時——例如獲得 350% 更多付費轉化的Wistia 電子郵件或將轉化率提高 360% 的Crazy Egg 主頁——這些就是正在使用的技術。
你可以在哪裡使用它們？ 在您的電子郵件中。 在社交媒體上。 為您的網站。 在您的目標網頁上。
任何時候你和你的聽眾交談——尤其是任何時候你推動他們採取行動的時候——你都有機會變得更有說服力。
來自社會心理學的最佳說服策略，當您將它們與營銷經驗相結合時，您就有了提高轉化率的有效方法。
以下是 23 種強大的說服技巧：
- “即使”技術
- “因為…”
- 統一
- 預期
- 類比推理
- 好奇心差距
- 進門技術
- 門對面技術
- 互惠
- 喜歡
- 缺乏
- 權威
- 承諾與一致性
- 社會證明
- 緊迫性
- 損失厭惡
- 未來節奏
- 蔡加尼克效應
- 高活躍情緒
- “紫牛”
- “你”二字
- 錨定與調整
- 信念匹配
1.“即使”技術
每個人都認為自己很特別。 每個人都認為他們高於平均水平。
這個想法在心理學中得到了很好的支持，以至於它有六個名字。 虛幻的優越感、高於平均水平的效應、優越性偏見、寬大處理錯誤和首要效應都描述了同一件事——大多數人認為他們比大多數人更好。
虛構的小鎮“Lake Wobegon”就是為了談論這種效果而創建的。 這是一個神奇的地方，“所有的女人都強壯，所有的男人都長得好看，所有的孩子都在平均水平之上”。
最著名的是，人們高估了自己的駕駛能力。 在一項研究中，93% 的美國人認為自己是高於平均水平的司機——根據定義，這一群體只能是 50% 的司機。
這和說服有什麼關係？
如果人們認為他們很特別並且高於平均水平，為什麼他們會認為你的產品對他們有用？
“聽起來不錯，但對我不起作用”是人們不購買的一個非常普遍的原因。 “即使”技術解決了這個問題。
你如何使用它？ 這非常簡單。 這是公式：
[產品類別] [產品的價值主張]……即使 [人們反對的常見原因]。
一個更有說服力的簡單公式
這種說服策略在行動中是什麼樣的？
- 幫助您減肥的鍛煉計劃……即使您沒有時間在健身房度過。
- 讓您的業務增長的營銷自動化平台……即使您不知道如何編碼。
- 即使你害怕公開演講，領導力教練也會讓你的職業生涯一飛沖天。
等等。
具體的例子並不重要——即使（看看我在那裡做了什麼？）你可以使用這種技術，即使你在一個無聊的行業或銷售商品。
重要的是，你甚至在他們有機會思考之前就開始解決他們的反對意見。 你的潛在客戶覺得你可以讀懂他們的想法——而且你的產品實際上可以解決他們的問題。
在哪裡使用：標題、副標題、電子郵件文案、博客文章、社交媒體。
營銷心理學提示：使用短語*即使*來解決您的客戶可能有的反對意見。 發推文！
2.“因為……”
想像一下，您在 Xerox 機器前排隊等候，準備複印。 我走到你面前問：“我可以在你面前切開嗎？”
你會怎麼做？
根據您的心情，您可能有一些選擇的話要發送給我。 你可以禮貌地拒絕。 你可能會因為這個奇怪的要求讓你很吃驚而讓我繼續。
現在想像一下，我是這樣說的：“因為我很著急，我可以在你面前插嘴嗎？”
我動作太快，無法複印
也許你的副本不那麼緊急，或者你只是覺得很好。 你可能並不總是讓我插在前面，但這比我的第一個（相當粗魯的）問題要好。
但是堅持住！ 我們還沒有完成。
如果我說“我可以在你面前剪，因為我需要復印一些嗎？”
那你會怎麼做？
我會讓你考慮一下——但研究人員也研究過這個問題。
94% 的排隊等候的人讓匆忙的人在他們面前切入。
令人震驚的是， 93% 的人讓人們剪掉它們“因為他們需要製作一些副本”。
“因為我需要復印一些”是一個毫無意義的陳述——這是任何人都需要使用複印機的唯一原因！
切割數量大幅增長的原因（只有 60% 的人讓自己在第一個條件下被切割）是“因為”這個詞。
“因為”這個詞很強大。 它讓人們有理由相信你所說的話。 在您的消息傳遞中使用它，以使您的溝通更具說服力。
使用地點：登陸頁面、Facebook 廣告、推動銷售的時刻。
營銷心理學提示：*因為*這個詞使您的營銷文案更具說服力。 發推文！
3. 團結
想像一下，你走進一個工作面試，發現你和麵試官在同一個城鎮長大。
現在想像它不是同一個鎮，而是同一個縣。
現在不是同一個縣了，還是同一個州。
現在是不同的州，但你上的是同一所大學。
現在不是同一所大學，但你有相同的專業。
現在你有不同的專業，但你會在他們的桌子上看到你最喜歡的棒球隊的帽子。
顯然，我們已經到了你與面試官的共同點越來越少的地步。 但是你能做的任何事情都可以讓你和你的面試官歸為一類——這樣你就是“我們”而不是“他們”——將幫助你得到這份工作。
這種說服技巧被傳奇心理學家羅伯特·恰爾蒂尼（Robert Cialdini）在他的著作Pre-Suasion中稱為“團結”，在概念上很簡單——我們信任具有共同身份的人。
即使那個身份是我們都是包裝工隊的球迷。
Pre-Suasion，通過亞馬遜
您可以做些什麼來強調您與觀眾的聯繫——您是本地企業嗎？ 你支持本地團隊嗎？ 你的創始人是否來自類似的背景？ – 將幫助您的信息引起共鳴。
在哪裡使用：您的網站、主頁、關於頁面。 每當您向新人介紹自己時。
營銷心理學提示：展示您與潛在客戶和潛在客戶的相似之處。 它建立信任。 發推文！
4. 預期
三天后，您將與您選擇的名人親熱。
或者你現在就可以。 你選哪個？
信不信由你，實際上有關於這個的研究。
行為經濟學家喬治·洛文斯坦（George Loewenstein）在其具有里程碑意義的論文《延遲消費的預期和估值》中詢問人們願意花多少錢來親吻他們選擇的名人。
令人驚訝的是，人們願意花最多的錢在三天內親吻一位名人——儘管“現在”也是一種選擇。
原因也得到了其他各種不那麼荒謬的研究的支持，那就是預期。 導致某事的興奮與事物本身一樣重要——在某些情況下更重要。
您如何在營銷中使用它？
為您的公告營造興奮感。 說一件大事即將到來，它會幫助人們做什麼——但不要告訴他們它是什麼。 在重大事件之前有一個加速時間。
建立興奮。 使用預期。
在哪裡使用：重大公告之前的通信。 社交媒體預告片、預告電子郵件和其他預告片。
營銷心理學提示：人們想要興奮。 在重大公告之前建立預期以產生更多嗡嗡聲。 發推文！
5. 類推
“這個營養計劃改變了大腦對多巴胺和血清素的再攝取，最終影響了食慾的調節。”
“這種飲食會觸發你大腦中的一個開關，讓你更容易吃得健康。”
哪個描述更好？
科學地（如果存在這樣的飲食）它可能是第一個。 但有說服力嗎？ 這是第二個。
“撥動開關”聽起來很簡單，所以很有說服力
當您向觀眾描述您的報價時，重要的是要按照他們理解的方式來做。 但更重要的是——如果你能將你的想法與具體的隱喻或形象聯繫起來，你的想法就會變得更有說服力。
撰稿人羅伯特·科利爾在《羅伯特·科利爾信書》中很好地闡述了這一點：
“頭腦在圖片中思考，你知道的。
一個好的插圖抵得上一千字。 但是你的話在讀者腦海中構築的一幅清晰的畫面勝過一千幅畫，因為讀者用他自己的想像力為那幅畫著色，這比世界上所有藝術家的所有畫筆都要有力……
……在讀者的腦海中畫出這樣一幅圖畫的秘訣是取一些他的腦海中容易掌握的熟悉的圖形，在此處添加一個興趣點，在此處添加另一個興趣點，依此類推，直到您構建了一張完整的文字圖片提供。 就像蓋房子一樣。”
他甚至以一個漂亮的小明喻結束！ “就像蓋房子一樣。”
在節食的例子中，第一個短語似乎是一堆胡言亂語。 它沒有描繪任何類型的畫面，很可能會讓讀者想“嗯？”
第二個使用類比。 “撥動開關”很容易理解。
只要您可以將您的信息與您的聽眾已經理解的想法聯繫起來，您就有機會變得更有說服力。
在哪裡使用：登陸頁面，或任何有足夠空間進行文案並需要解釋複雜想法的地方。
營銷心理學提示：類比可以通過將復雜的想法與人們已經理解的事物聯繫起來來幫助解釋它們。 發推文！
6.好奇心差距
拋開戲劇性的副標題不談，好奇心的差距很重要。 理解它可能是行之有效的營銷與完全被忽視的營銷之間的區別。
實際上，擦掉它。 甚至沒有被忽略——“忽略”意味著注意到你的營銷並選擇不關心它。 這就是行之有效的營銷與無人知曉的營銷之間的區別。
有效營銷的第一步是獲得關注。 第二步是保持注意力。 好奇心的差距可以幫助你做到這兩點。
文案人員利用好奇心鴻溝已有一百年了——但在 1994 年卡內基梅隆大學教授 George Loewenstein 發表了他的論文《好奇的心理學》之後，這個想法才真正流行起來。
資料來源：美國心理學會
在論文中，Loewenstein 提出了“信息差距理論”的概念。
短版？ 當“我們所知道的和我們想知道的”之間存在差距時，我們（人類）就會變得好奇。
這篇絕對值得一讀的論文列出了讓人們不由自主地產生好奇心的五件事——換句話說，營銷人員可以做五件事來創造好奇心。
- 一個引起好奇心的問題
- 一系列未完成的事件（結果不明確）
- 違背預期
- 當別人有我們缺乏的信息時
- 當我們曾經擁有我們已經忘記或丟失的信息時
好奇心使人們繼續閱讀。 這讓你有更多的時間來說服別人。 如果您必須在某人與您的品牌花費 30 秒或 4 分鐘之間做出選擇，您認為哪個更好？
讓我們談談頭條新聞。 這三個中的哪一個會讓你繼續閱讀？
- 如何一年賺半百萬
- 你怎麼能一年賺半百萬？
- 你有勇氣一年賺半百萬嗎？
第一個基本上是難以置信的。 這不是特別有趣，也沒有問任何問題。 這表明作者掌握了你沒有的信息——但是那裡有太多“快速致富”的計劃，可信度很低。
第二個稍微好一點。 它提出了一個問題，這很好。 但它仍然沒有挑戰期望或做任何事情來說服我們的可信度。
但是第三...
第三個是傳奇撰稿人尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz）在一本關於投資的書的郵購廣告中使用的標題。
資料來源：尤金·施瓦茨（Eugene Schwartz），來自 swiped.co
今天有比以往更多的“快速致富”計劃（感謝互聯網），所以不能保證這個標題會像寫的時候一樣有效。
但是請注意這個標題引起了多少好奇心。
它問了一個問題。 它意味著我們缺少的信息。 但最重要的是，它違背了預期。 它不是從要求我們相信我們可以快速致富開始的。 它問你是否有勇氣。
對這樣的標題的自然反應是想知道：“是嗎？” 甚至是“psh，你敢打賭我知道！”
無論哪種方式，標題都成功地引起了人們的注意。 讀者很可能會繼續閱讀。
需要尋找創造好奇心差距的方法的靈感嗎？ 看看老式廣告和 Upworthy。
一些例子：
- 當我坐在鋼琴前，他們笑了，但當我開始彈奏時！
- 求職？ 64 道最難的面試題，你能答對多少？
- 你有沒有想過你會是什麼樣子，帶著“百萬美元的微笑”？
- 對於這位殘疾運動員來說，運動不僅僅是玩耍。 這都是關於賦權的。
- 一個絕妙的想法是幫助反特朗普愛國者隊的球迷感覺很好地支持他們的球隊。
- 她兒子出來了。 她打電話給同性戀酒吧尋求建議。 令人愉快的車隊傳播開來。
前三個標題分別是 John Caples、Gary Bencivenga 和 Gary Halbert 的廣告。 正如您可能已經猜到的那樣，最後三個都來自Upworthy。
你要小心過度的好奇心差距。 沒有人喜歡點擊誘餌——但在你的營銷中註入一些好奇心是吸引註意力的好方法。
在哪裡使用：博客標題、網站、電子郵件主題行，以及您進行文案的任何地方。
營銷心理學提示：取笑信息而不是洩露信息——創造好奇心讓人們繼續閱讀。 發推文！
7. 腳踏實地技術
本傑明·富蘭克林在他的自傳中寫道：“曾經對你好過的人，會比你曾經對你施恩過的人更願意再對你好一點。”
資料來源：亞馬遜
他通過講述一個關於他的立法競爭對手的故事來擴展引用：
“聽說他的圖書館裡有一本非常稀缺和好奇的書，我給他寫了一張便條，表示我想仔細閱讀那本書，並請求他幫我把它藉給我幾天。
他立即寄出，我在大約一周後將它寄回，並附上另一張便條，強烈表達了我對他的青睞。
當我們下次在議院見面時，他非常禮貌地跟我說話（他以前從未這樣做過）； 此後，他表現出隨時為我服務的意願，因此我們成為了好朋友，我們的友誼一直持續到他去世。”
這種對富蘭克林的觀察被稱為“本·富蘭克林效應”，並且是一系列心理學研究的靈感來源，這些研究導致了“踏入門技術”的發現。 或簡稱 FITD。
FITD 最早由斯坦福心理學家喬納森·弗里德曼和斯科特·弗雷澤於 1966 年進行研究。弗里德曼和弗雷澤想驗證富蘭克林的想法：有人會先同意一個較小的請求，然後再同意一個較大的請求。
研究人員打電話給加利福尼亞的家庭。 對於一些家庭，他們詢問人們是否介意在他們的前院種植一個大而顯眼的路標。 不出所料，這不是一個流行的想法。
然而，對於其他家庭，他們首先詢問房子是否願意展示一個更小、不顯眼的標誌。 這個標誌是相當無異議的，所以很多人說是的。
有趣的部分？ 當被問及展示小標誌的房屋是否願意展示大而醜陋的標誌時，更多人表示願意。
同意小請求的人以後更有可能同意大請求。 這就是腳踏實地的技術。
在哪裡使用：電子郵件培養流程、絆線電子郵件、優惠券優惠、鉛磁鐵、測驗和漏斗開始的其他時刻。
營銷心理學提示：從一個小請求開始，人們更有可能在以後同意一個大請求。 發推文！
8. 面對面技術
腳踏實地的技術讓更多的人通過先提出一個小請求來同意一個大請求。
如果你反其道而行之呢？
在一個更合理的請求之前提出一個過大的請求（被拒絕），這很有趣地命名為“當面技術”，這使人們更有可能同意這個合理的請求。
*大滿貫！*“噢……”
這種現象最初是在Robert Cialdini 領導的研究中進行的（稍後您會聽到更多關於他的信息）。
在經典研究中，研究人員要求人們在兩年內每週指導少年犯兩個小時。 毫不奇怪，沒有多少人同意這樣做。 你會？
然後有人問他們是否願意幫助將少年犯帶到動物園，這是一項為期一天的任務。
在小請求之前提出大請求真的有效嗎？
只被要求陪同一日遊的人有 17% 的情況是同意。 但是，那些第一次被要求指導違法者 2 年的人有50%的時間對較小的請求表示同意。
門對面技術很強大。 您如何將其用於營銷？
降價！
如果您曾經嘗試出售高價商品但失敗了，請跟進一個較小的要求。 您可以出售價格較低的商品並看到銷售額的增長。 或者您可以簡單地要求非買家填寫一份調查表——這會為您下次向他們出售產品時提供更多信息。
使用地點：銷售電話。 這很難在不關閉人們的情況下用於數字營銷。
營銷心理學提示：如果你從一個大的要求開始，相比之下，你的下一個較小的要求似乎更合理。 發推文！
9. 互惠
就是這個。 我們已經到了本文的 Cialdini 部分。
羅伯特·恰爾蒂尼 (Robert Cialdini) 是一位傳奇的社會心理學家。 在社會心理學領域，他通過對規範的研究取得了突破。 在商界，他憑藉具有里程碑意義的著作《影響力：說服心理學》的出版一舉登上舞台。
影響力提出了六項說服原則。 讓我們從互惠開始。
想像一下你在一家餐館。 該法案為您的聚會中的每個成員都附帶了一個薄荷糖——但就在服務員即將離開時，他把手伸進他的袋子裡，想要留下一個額外的薄荷糖。 然後給你一個狡猾的眼色。
這將如何影響您的小費？
你會把小費罐裝滿嗎？
康奈爾大學的研究發現，小費上漲了約 17%。
互惠的社會規範既強大又簡單。 它表明，在人們為我們做事之後，我們更有可能為他們做事。
當服務員偷偷給你一塊額外的糖果時，他對你很好。 所以你反過來會感到對他好一點的衝動。
Cialdini 提出互惠是面對面技術背後的力量。 在有人對一個大請求說不之後，你會跟進一個小請求。 因為你做出了讓步，你問的人覺得他們也應該做出讓步——把他們的“不”改為“是”。
使用互惠的機會在營銷中無處不在。 鉛磁鐵。 免費諮詢。 折扣。
“從增加價值開始”是營銷中的常見建議——它之所以奏效是因為互惠的規範。
在哪裡使用：引導磁鐵、門控內容、選擇加入優惠、冷外展、諮詢、演示、試用以及任何其他啟動互動的優惠。
營銷心理學提示：如果你先幫助他們，人們更有可能幫助你。 發推文！
10. 喜歡
“我明白。 你在美國找到了天堂，生意興隆，過上好日子。 警察保護了你； 還有法庭。 而且你不需要像我這樣的朋友。 但是，呃，現在你來找我，你說——“唐柯里昂給我一個公道。”
但你不尊重地問。 你不提供友誼。 你甚至不想叫我教父。 相反，你在我女兒結婚的那天來到我家，為了錢，你要我殺人。”
——唐·維托·柯里昂，《教父》
你更願意從朋友還是敵人那裡購買？
這可能是一個不公平的問題，所以讓我們問一個不同的問題。 你寧願從你喜歡的熟人那裡購買，還是從讓你感到黏糊糊的陌生人那裡購買？
喜歡的原則是西奧迪尼的另一個原則，也很簡單——我們更容易被自己喜歡的人說服。
這是博納塞拉在招攬唐·柯里昂時犯的錯誤。 當 Bonasera 來為謀殺提供金錢時，教父不感興趣。
他有錢。 他有權力。 他沒有興趣幫助不是他朋友的人。
資料來源：IMDB
誠然——唐·柯里昂提供的友誼類型與我們今天在商業中通常看到的友誼類型並不完全相同。
但它背後的原則仍然存在。
任何銷售人員都知道，當您的潛在客戶喜歡您時，銷售會更容易。
眾所周知，僱用或簽約朋友推薦的人更容易——而且您更有可能推薦您喜歡的人的服務。
在您的營銷中，努力與您的受眾建立聯繫。 讓您的營銷來自真實的人——人們與其他人的聯繫比品牌更多。 展示您團隊的獨特個性。
向你的聽眾展示你和他們一樣。 證明你理解他們。 保持友好和積極。 建立喜歡，你也將建立你的業務。
在哪裡使用：無處不在！ 討人喜歡。
營銷心理學提示：如果人們喜歡您和您的品牌，他們更有可能向您購買。 發推文！
11. 稀缺性
絕對不是心理學研究人員的人會遞給你 5 種不同的好時之吻：牛奶巧克力、黑巧克力、奶油、焦糖和杏仁。 你最喜歡哪個？
我？ 我很喜歡那種黑巧克力。 但如果你對一種巧克力沒有強烈的偏好，你可能會發現一些令人驚訝的東西——最後一種巧克力味道最好。
這就是密歇根大學的研究人員在對毫無戒心的學生進行這項實驗時發現的。
研究人員以隨機順序將巧克力一次一個地遞給學生。 當學生被告知“這是你的最後一塊巧克力”而不是“這是你的下一塊巧克力”（從而讓他們意識到這是美味實驗的結束）時，他們實際上認為最後一塊巧克力味道更好。
注意：對任何特定類型巧克力的偏好由隨機順序控制。 但不管送什麼巧克力，最後一塊巧克力味道最好。
這是行動的稀缺性。
當我們知道某樣東西稀有或難以獲得時，我們就會更加珍惜它。
這就是為什麼最後一個 cookie 比倒數第二個 cookie 更有價值的原因。 這就是為什麼您可能會發現自己暫停公路旅行以觀看世界上最大的磚塊。 這也是為什麼這項研究中的人們最喜歡最後一塊巧克力的部分原因（結尾也可能有他們自己的力量）。
世界上最大的磚，通過美國路邊
稀缺性是西奧迪尼的另一個說服原則——但與其他一些原則不同，不難看出如何在營銷中利用稀缺性。
當你說“快點！ 門票很快就賣光了，”你在利用稀缺性。
當您說“庫存僅剩 3 件！”時你正在使用稀缺性。
當任天堂發布廣受歡迎的遊戲機（如 Wii、NES 經典遊戲機或 Switch）而沒有創造足夠的庫存來滿足需求時，它就會通過稀缺性來創造更多的需求。
稀缺性是一個強大的說服觸發器。 你可以做的任何事情來提醒人們你的報價是罕見的、獨特的、難以獲得的，都是很有說服力的。
在哪裡使用：倒數計時器、登陸頁面、電子郵件主題行、任何您真正擁有有限庫存/門票/時間並需要迫使某人採取行動的地方。
營銷心理學提示：稀缺是強大的。 戰略性地使用限時優惠。 發推文！
12. 權威
“相信我。 我是個醫生。”
德雷博士如是說。 在他的Dr. Pepper 廣告中，Dre 博士依靠他的藝名來授權他對 Pepper 博士的支持。
顯然，這是一個笑話。 但讓這個笑話變得好笑的是，它玩弄了一個事實——人們信任醫生，因為醫生是權威人物。
權威是西奧迪尼的另一個說服原則。 它的影響力在斯坦利·米爾格拉姆著名的電擊實驗中得到了最有力的證明，在該實驗中，普通人表現出對同伴“參與者”進行致命電擊的意願。
在實驗中，參與者被告知當他們的實驗夥伴（實際上是一個同盟者，他根本沒有受到電擊）的測驗答案不正確時，進行強度越來越大的電擊。
參與者願意實施致命的電擊
許多參與者顯然感到不舒服。 一些人要求實驗者停下來，研究人員會回答：
- 請繼續。
- 實驗需要您繼續。
- 繼續下去是絕對必要的。
- 你別無選擇，只能繼續。
所以他們做到了。 最終以致命的電壓進行電擊。
此後，該實驗被複製，權威現像已在其他情況下進行了研究。 專業知識、徽章、制服——權威的象徵對信仰和服從有影響。
營銷人員的收穫是人們信任權威人物。 如果 5 位牙醫中有 4 位同意，那麼您還有誰的說法？
當您可以引入專家倡導者或權威統計數據來支持您的營銷信息時，您可以增加您的信息的說服力。
在哪裡使用：它通常會有所幫助，但這在提出專家或科學聲明時特別有用。
營銷心理學提示：使用統計數據和專家觀點為您的信息增加權威。 發推文！
13. 承諾與一致性
為什麼腳踏實地的技術有效？
如果你仔細想想，它並沒有真正的意義。 過去的行動對不相關的未來行動沒有真正的影響——或者至少不應該。
然而它確實如此。 答案是一致性和承諾原則。
Cialdini 的另一項原則，即人們希望以與他們的信仰和過去行為一致的方式行事。
人們使用他們的自我意識和他們的信念來做決定。 當我們做出決定時（比如同意在您的院子裡張貼一個關於交通安全的小標誌），我們認為我們這樣做是因為我們相信這個事業。
但是改變你的自我概念，你對自己的看法，它在精神上很累。 因此，當我們有機會以符合我們自我概念的方式行事時（例如在您的院子裡張貼一個關於交通安全的大而醜陋的標誌），我們會接受它。
畢竟我們是關心交通安全的人。 正確的？
許多日常行為可以用一致性和承諾來解釋。
當你去聽音樂會時你不確定，因為你已經買了票，這就是承諾。
當您因為 Kindle 角落裡的小“完成百分比”跟踪器而繼續閱讀一本書時，承諾。
當您將電子商務結帳頁面拆分為多個步驟時，您就激活了承諾。
資料來源： AO via ClickZ
如果您的潛在客戶已採取措施成為客戶，請提醒他們這些步驟以激活一致性和承諾。
在哪裡使用：結帳流程、重新參與電子郵件、廢棄購物車電子郵件、調查、進度條以及其他可以提醒人們他們已經完成的工作的地方。
營銷心理學提示：一旦有人承諾了一個小動作，他們就更有可能承諾下一個行動。 發推文！
14. 社會證明
啊社會證明。
對於我們中的許多人來說，我們第一次接觸社會證明是一個煩人的問題：“如果你所有的朋友都從橋上跳下來，你也會這樣做嗎？”
也許不吧。 但如果我所有的朋友都急於買一雙特別的鞋，你可以打賭我至少會進去試穿。
Solomon Asch 在 1950 年代最有名的研究是社會證明，或者它稍微暗一點的名稱“從眾”。 這是此列表中的最終 Cialdini 說服原則。
在經典實驗中，Asch 證明正常參與者願意對簡單的問題給出明顯、可怕的錯誤答案——如果房間裡的其他人都先給出了同樣的答案。
在對社會證明的不那麼黑暗的解讀中，我們相信同行的認可是有道理的。 品牌有動力很好地代表自己。 我們的朋友——除非他們被捲入了傳銷計劃——沒有動力推薦特定品牌。
社會證明在營銷中無處不在。 推薦書、5 星評價，甚至用戶或客戶的數量（想想“服務的 100 萬客戶”）都是社會證明的例子。
社會證明是評論網站如此受歡迎的原因
在哪裡使用：它通常會有所幫助，但尤其是在大筆索賠之後。 在您的網站和案例研究中是常見的用途。 當您自己提出索賠過於離譜時，您可以引用客戶。
營銷心理學提示：社交證明可以建立信任並使您的產品更受歡迎。 發推文！
15. 緊迫性
“限時提供。”
每當您向任何人出售任何東西時，您都需要克服一個關鍵信念：“我明天總能做到這一點。”
“明天”是轉換殺手。 如果您的潛在客戶認為他們總是可以推遲接受您的提議……他們會的！
在某些方面，緊迫性是稀缺性的一個子集——但緊迫性與時間特別相關。 當您在銷售頁面上看到倒數計時器時，或者當廢棄的購物車電子郵件顯示您有 2 天的時間完成訂單時，這很緊迫。
為產品發布或銷售設置時間限制是您可以克服“明天”並讓人們今天採取行動的方法之一。
Deadlines motivate us to take action , which is exactly what you want from your prospects.
You want to be careful overdoing urgency—if every offer that comes from your company feels like “buy by Friday 發推文！
16. Loss aversion
Would you rather get $10, or avoid losing $10?
Loss aversion is one of the most famous cognitive biases, and was discovered as part of groundbreaking psychology research by Daniel Kahneman and Amos Tversky.
Here's the scenario that Tversky and Kahneman presented in a 1981 study .
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Loss aversion makes people shy away from sure losses and seek out sure successes.
How can marketers use this idea?
Well, a lot of them use it poorly. Check out these emails from Levi's.
Is it really my last chance?
I love the jeans I get from Levi's. I don't care for the emails.
Levi's is trying to use loss aversion to compel me to take action. ACT NOW BEFORE YOU LOSE THIS OPPORTUNITY 發推文！
17. Future pacing
What are the 5-inch and 5-mile benefits of your offer?
One of the challenges of marketing is getting people to focus on long-term results. Outside of products that fill immediate needs, a lot of products have long-term benefits.
And even if your product is focused on solving immediate pain points—the more you can get people to imagine themselves using your product, the more likely they are to be interested.
Enter future pacing.
If you do future pacing well, what happens?
- Imagine, 4 days from now, you use future pacing for the first time and instantly start converting more customers.
- 2 months from now, future pacing is second nature. You can use it casually in conversation, and people instantly understand the value that you offer. Becoming a customer is a no-brainer.
- A year from now, your business is thriving. Your sales have skyrocketed because people really understand and appreciate what you do.
That's future pacing—picking a few points of time in the future and sharing the benefits that your prospects will enjoy at each point.
In short:
- Begin with a phrase like “imagine” or “picture yourself”
- Follow up with a specific time in the future, beginning with the near future
- Share a specific benefit
- Repeat with a time farther in the future
Why does this work?
First, future pacing works because it gets people to picture themselves using your product. When your prospects can see themselves using what you offer, they can more easily see the value.
其次，未來的節奏是有效的，因為它是在不久的將來開始的。 作為一個整體，人類不擅長長期思考。 未來的起搏從解決眼前的痛苦開始。
最後，未來的節奏之所以奏效，是因為它以巨大的、可信的收益告終。
如果您從人們在數月或數年內體驗到的好處開始，他們就會將您拒之門外。 “是的，當然，無論如何，”將是他們的反應。
他們不會相信你的。
但是，當您使用未來起搏時，其好處是可信的。 因為您已經描繪了沿途的每一步，所以人們很容易看到巨大的成果是如何可能的。
最好的部分？
一旦人們看到長期可能取得重大成果，他們就會在短期內將您的產品與這些成果聯繫起來。 這就是未來節奏的力量。
使用地點：登陸頁面、付費廣告（尤其是 Facebook 廣告）、YouTube 廣告、銷售電話。
營銷心理學提示：描繪出有人使用您的產品後的生活會是什麼樣子。 幫助他們想像未來的自己。 發推文！
18. 蔡加尼克效應
您在餐廳的服務員有著不可思議的記憶。
大約45分鐘。
Zeigarnik 效應是由心理學家Bluma Zeigarnik在對餐館服務器的內存進行有趣觀察後發現的。
Bluma Zeigarnik，來自維基百科
正如故事所說，餐廳服務員擁有美好的回憶——但僅限於尚未交付的訂單。 一旦一頓飯在盤子上，服務員就會完全忘記它。
為什麼？
因為人們對未完成的事情有更好的記憶。
當一項任務或故事未完成時，它會留在你的記憶中。 你的大腦不想忘記它，因為你仍然可能需要這些信息。
但是一旦任務完成，這些信息對你就不再有用了。 所以它消失了。
這對營銷意味著什麼？
蔡加尼克效應是創造好奇心差距的一種有效方法。 您可以講述未完成的故事來建立預期，而不是直接陳述信息。
使用地點：登陸頁面和視頻，尤其是 Facebook、Instagram 或 YouTube 上的付費視頻廣告。
營銷心理學提示：未完成的故事有助於培養好奇心。 發推文！
19. 高活躍情緒
你有沒有聽過有人說“人們用邏輯來證明他們的購買是合理的，但他們會根據情緒做出決定？”
這是真的。 至少，在某些時候。 但哪些情緒最重要？
沃頓商學院教授喬納·伯傑（Jonah Berger）分析了《紐約時報》的7000 篇文章，他發現有些情緒比其他情緒更能導致分享。
具體來說，他發現“高激活”情緒更有可能導致行動。
- 娛樂和敬畏是高激活的積極情緒。 兩者都增加了共享。
- 憤怒是一種高度活躍的情緒。 即使它是負面的，它也會增加分享。
- 悲傷是一種低激活的消極情緒。 悲傷的內容很少被分享。
這是否意味著如果您惹人生氣，您將獲得更多點擊？ 不必要。 如果憤怒與你的提議不匹配，它可能不會驅使人們向你購買。 如果你所做的只是發洩憤怒，你最終可能會貶低你的品牌。
但是在號召性用語之前激活強烈的情緒可能是讓人們邁出最後一步的好方法。
在哪裡使用：無處不在，尤其是為了吸引註意力（社交媒體、廣告）或完成銷售（登陸頁面）。
營銷心理學提示：高激活情緒更有可能導致銷售。 發推文！
20.“紫牛”
現在怎麼變成棕牛了？ 沒人在乎。
棕色的奶牛很無聊。 黑奶牛和身上有小斑點的奶牛也是如此。 你知道什麼有趣嗎？ 一頭紫牛。
這就是塞思·戈丁在他的《紫牛》一書中的論點。 如果你想在營銷中脫穎而出，你需要做一些意想不到的、非凡的事情。
資料來源：亞馬遜
也有研究支持這個想法。 令人驚訝的事情更容易引起注意。 吸引註意力是建立令人難忘的信息的第一步。
在他們的優秀著作Made to Stick中，Chip 和 Dan Heath 兄弟提出了一個創建令人難忘的、有說服力的信息的過程。
“讓你的想法更具粘性的一個好過程是：
- 確定你需要傳達的核心信息——找到核心；
- 弄清楚該信息有什麼違反直覺的——即，您的核心信息有哪些意想不到的含義？ 為什麼它不是已經自然發生了？
- 以一種打破聽眾猜測機器的方式傳達您的信息，沿著關鍵的、違反直覺的維度。
然後，一旦他們的猜測機失敗了，就幫助他們改進他們的機器。”
做一些意想不到的事情會讓人們陷入困境並讓他們注意到你。 如果你還記得，意外也是造成好奇心差距的 5 種方法之一。
在哪裡使用：嘗試將其納入您的所有營銷活動。
營銷心理學提示：出乎意料。 意想不到的事情會引起注意並被分享。 發推文！
21.“你”這個詞
一旦你引起了別人的注意，你就需要保持它。 如何？
當然，你可以利用好奇心來吸引註意力。 創造一個謎團而不是立即解釋它是讓你的讀者繼續閱讀的一種方法。
但還有另一種方式……
一種使用英語中最強大的單詞的方式。 我在這篇文章中使用了 200 多次。
“你”這個詞。
正如 Robert Cialdini 在他的著作Pre-Suasion中強調的那樣，“你”這個詞很迷人。 引起我們注意的事情是與我們個人相關的事情——以第二人稱直接與您的聽眾交談，可以幫助您讓他們繼續閱讀。
當您閱讀與您相關的內容時，您會更加關注。
這就是為什麼最強大的文案寫作技巧之一就是直接從你的觀眾那裡刷下來。
2017 年，文案撰稿人Joel Klettke在Unbounce 的行動呼籲會議上的一次演講中闡述了“客戶之聲”文案的樣子。
Joel Klettke 在 CTA 會議上，來自 Unbounce
你能說出區別嗎？
- “銷售變得簡單”與“你討厭猜測和忙碌——所以我們減少了銷售工作”
- “經濟實惠的電子郵件營銷軟件”與“唯一能自己付費的電子郵件工具”
- “突破原生報告限制”與“獲取 CRM 無法提供的報告——不用擔心它會帶來麻煩”
當你使用聽眾使用的確切詞時，他們會覺得你是在直接對他們說話——甚至比你使用“你”這個詞時更有力量。
使用地點：無處不在。 總是向你的讀者致意。
營銷心理學提示：使用你這個詞。 直接與您的客戶交談。 發推文！
22. 錨定與調整
快的！ 你有 5 秒的時間。 1 x 2 x 3 x 4 x 5 x 6 x 7 x 8 是多少？
當 Kahneman 和 Tversky向他們的參與者提出這個問題時，答案的中位數是 512。
然後他們向不同的參與者組問了一個不同的問題。 在同樣的 5 秒內，8 x 7 x 6 x 5 x 4 x 3 x 2 x 1 是多少？
當然，這是同一個問題。 但當較大的數字首先出現時，中值猜測為 2,250。
真正的答案？ 40,320。
為什麼答案不同？ 卡尼曼和特沃斯基發現了“錨定和調整”，這是一種“認知啟發式”（思維捷徑），有時會導致非常不准確的估計。
當您看到兩個數字時，您不會自己評估它們。 您將它們相互比較。
換句話說，您會“錨定”到您看到的第一個數字。
這對營銷人員有什麼用？ 最明顯的地方是定價頁面。
如果您為產品或訂閱提供每月 45 美元的計劃，人們可能會認為它太貴了。 但是，如果你把它放在每月 200 美元的計劃旁邊，它突然看起來很划算。
當汽車推銷員開始投入各種額外的津貼和獎金時，這是因為他知道 50 美元的地墊似乎是一筆不花錢的事——至少在有人承諾購買 25,000 美元的汽車之後是這樣。
在哪裡使用：定價頁面、銷售電話、顯示價格的任何地方（結帳頁面、登陸頁面底部、贏回電子郵件）。 還有優惠券、優惠和限時銷售。
營銷心理學小貼士：如果你從一個高數字開始，相比之下，其他數字就會顯得更低。 發推文！
23. 信念匹配
育兒與人質談判有什麼共同點？
這聽起來像是在開玩笑，但這是一個嚴肅的問題。 看一下這個。
- How to Talk so Kids Will Listen ...是一本關於育兒的書。 它建議通過同情孩子、重複他們的話並給予有限的選擇來開始互動。
- Never Split the Difference是一本關於 FBI 首席人質談判代表的談判書籍。 他建議以“戰術同理心”開始談判，標記對方的情緒，並重複他們的話。
這些書涵蓋了截然不同的主題，但他們的方法的核心是相同的——在他們所在的地方認識人們。
撰稿人也知道這一點，並將這個概念稱為“信念匹配”。
轉換文案 Joanna Wiebe 曾寫道，任何頁面的前 10% 都應該專注於匹配。
資料來源：複製黑客
最流行的文案框架之一是“PAS”（問題、激動、解決方案）。 當作者使用 PAS 時，他們首先強調讀者的問題——使用讀者會使用的相同詞語。
為什麼這行得通？
心理學研究表明，給問題和情緒貼上標籤會使它們更容易處理。 當人們進行標籤練習時，他們會激活大腦中更符合邏輯、更少情緒化的區域。
隨著情緒風暴平靜下來，就有機會挑戰或改變信念。
這種方法在當今使用的許多最有效的治療技術中都很常見。 認知行為療法、辯證行為療法和正念療法都專注於標記負面情緒，這使得它們更容易管理。
信念匹配也有效，因為它繞過了一種心理偏見：信念毅力。
信念堅持是一種信念，一旦形成，就很難改變。 即使面對新的證據，現有的信念也可能會持續存在。
心理學家喬納森·海特在他的優秀著作《正義之心》中指出，很多邏輯推理實際上是由情緒引起的。 在研究道德信念時，他發現人們傾向於有一種直覺的情緒反應——然後用邏輯來證明它是正確的。
考慮到這一點，信念匹配開始變得有意義。
你不能用邏輯來反對信念，因為信念不是來自邏輯。 只要潛在的情緒狀態仍然存在，大腦就會拋出一個新的“邏輯”解釋。
當它無法給出更多解釋時，人們會說“我無法解釋，這就是我的感受。”
那麼你如何挑戰信念的毅力呢？ 信念匹配。
瞄準潛在的情緒。 給它們貼上標籤。 使用您的聽眾用來描述他們的問題的相同詞語。
因為你理解他們——因為你幫助平息了情緒風暴——他們會準備好聽你說的話。
在哪裡使用：無處不在，尤其是那些還不認識你的冷漠觀眾。
營銷心理學提示：在談論您的產品之前，先與您的受眾見面。 發推文！
結論：良好的說服技巧
擁有權利的同時也被賦予了重大的責任。
了解人們如何思考和做出決定可以幫助你變得更有說服力。 但有了這種理解，就有責任負責任地使用它。
像信仰匹配這樣的技術，在道德上使用，比傳統營銷更有效，更善解人意。 向人們展示你了解他們，他們會更加努力地了解你。
使用說服技巧不是為了欺騙，而是要引起人們對您提供的價值的關注。