俄羅斯網紅營銷的陷阱以及如何避免它們

幾十年來，俄羅斯一直是全球企業的熱門話題。 而且，雖然傳統的大眾市場行業，如快速消費品、零售、汽車行業或電子產品長期以來或多或少地通過傳統公關和廣告成功贏得了市場客戶，但對於“征服”俄羅斯客戶的新興數字品牌來說，是一個相當具有挑戰性的冒險。 當產品或服務針對年輕的積極受眾時，至少可以說，將影響者營銷納入一般營銷策略以支持新市場中的產品部署是非常合理的。

如果作為市場專家，您將 YouTube 定義為向潛在客戶傳達產品價值的主要平台，那麼操作過程似乎很簡單：找到相關的 YouTube 用戶、取得聯繫、上線。

然而，實際上，這並不像看起來那麼容易。 存在一些問題和陷阱，需要解決這些問題才能使您的品牌遠離麻煩。

與mediacube合作製作的內容。

俄羅斯消費市場

在繼續討論“為什麼和如何”並了解所有事情是如何在mediacube公司工作的一個活生生的例子上完成之前，我們必須清楚地定義俄羅斯消費者市場的概念，因為它應該在 YouTube 上的影響者營銷的背景下被理解。

蘇聯解體近 30 年後，幾乎在整個後蘇聯國家地區，俄語仍然是通用語。 它在哈薩克斯坦、白俄羅斯和（儘管這是一個非常敏感的問題）在烏克蘭被廣泛使用或被很好地理解。

由於 YouTube 內容不限於單個國家的領土，我們將“俄羅斯市場”定義為“俄羅斯語言區”。

在這方面，定義“俄羅斯消費市場”可以安全地將1000萬白俄羅斯人口、1800萬哈薩克斯坦人口和4000萬烏克蘭人口增加到俄羅斯1.5億人口的總和近2.2億潛在用戶。

如果我們看一下典型的俄語 YouTuber 的受眾地理細分，平均比例將如下所示：

• 俄羅斯：65-70%；
• 烏克蘭：12-15%；
• 哈薩克斯坦：6 – 8%；
• 白俄羅斯：5-7%。

不過，語言既是：朋友也是敵人。 您可能很幸運能從您想與之合作的 YouTube 用戶那裡得到快速回复，但進一步向有影響力的人介紹情況可能會讓您想起電影：迷失在翻譯中！

請記住，不僅是您在選擇內容創建者，而且人才也在他們郵箱中的數百個報價中進行選擇，在與影響者互動的整個週期中進行有效溝通至關重要。

俄羅斯影響者營銷定價的陷阱

定價和付款也是一個大問題。 在許多情況下，俄羅斯的影響者會堅持 100% 預先支付贊助內容的費用，甚至在他們開始編寫產品集成腳本之前。

對於與其所有承包商一起採用“交貨後付款”方式工作的公司來說，這可能是一個重大問題。 另一件事是，在許多後蘇聯國家，稅務機關非常重視從國外獲得的收入。 報告這種類型的收入對個人來說是一種額外的痛苦，並且極大地影響了創作者收取的價格。

定價本身是一個非常敏感的問題。 在這方面，俄羅斯的網紅營銷仍然是“狂野的東方”。 費率，尤其是外國品牌直接或通過市場聯繫創作者時，是憑空而來的。

而談判價格並不是普遍接受的規範，除非周圍有與影響者合作過的人說：“來吧！ 我知道你的真正價值！”

如何成功駕馭俄羅斯網紅營銷格局

我們認為的案例是一年前開始的最好的例子之一，可以展示所有陷阱和繞過它們的方法。

一個基於雲的國際網絡開發平台開始了他們在俄羅斯產生知名度的第一次努力，將 YouTube 上的影響者營銷作為他們的主要營銷策略之一。

那個時候，俄羅斯的 YouTube 風景對他們來說是一個白板。 當時很明顯，他們在市場上的專業知識還不夠。 他們需要受管理的影響者服務——一個值得信賴的合作夥伴，擁有足夠的專業知識來確保實現我們的目標。

在權衡利弊後，他們選擇了本地 YouTube 多頻道網絡作為最佳的潛在市場切入點。 這個想法很簡單，但隨著時間的推移，它取得了成功：與許多代理機構不同，多渠道網絡 (MCN) 能夠提供與 YouTube 內容創建者的持續溝通、經過驗證的受眾數據、全週期文檔管理和付款程序。

該公司選擇與 mediacube 合作——自 2015 年以來在市場上運營的 YouTube MCN。這種合作的主要目的是提高 18-35 歲人群對網站建設服務的認識——該服務是公司想要的主要產品向俄羅斯市場推出。

由於該平台是具有各種興趣的觀眾所追求的服務，因此決定盡可能多地接觸。 MCN 必須非常準確地分析觀眾，有必要選擇合適的博主進行合作，了解有關觀眾的一切可能。

Mediacube 使用其內部數據管理平台來利用最匹配受眾的 YouTube 用戶。 選擇了不同細分市場的中型 YouTube 用戶進行試飛，其想法是以後利用“大牌”定位表現最佳的細分市場。

下一步是內容。 開發平台集成需要盡可能本地化，因此只選擇那些真正需要快速構建專業網站的人。

此外，由於內容及其格式對任何廣告活動都至關重要，因此決定開發特殊的創意概念以確保與受眾的最大互動，從而為建立在廣告平台上的網站創建者產生最大流量。 最初的數據顯示，該平台的幾個細分市場表現更好，因此該活動擴大到包括科技、娛樂和 PopSci 細分市場的頂級品牌。

由於許多創作者進行了一系列創意整合，因此總覆蓋率非常大：超過 5800 萬次觀看。 僅通過視頻描述中的直接鏈接，該平台構建的影響者網站就產生了近 150 萬次點擊，佔總觀看次數的 2.6%。 鑑於點擊率超過 1.5% 在 YouTube 上被認為是優秀的，上述比率是一個了不起的結果！

但價格是多少？ 顯然，由於作為 MCN 與俄羅斯 YouTubers 保持密切聯繫，mediacube 非常有效地管理了價格談判。 正如一開始所說，人們必須知道這個或那個博主的價值。 整潔的談判導致 CPM 低於俄羅斯的平均水平。

當您必須處理付款時出現的另一個問題呢？ 大多數俄羅斯博主都希望提前獲得資金，而該公司只在事後向有影響力的人付款。 該解決方案具有支付靈活性：mediacube 支付那些要求從自己的資金中預付的人，以避免工作流程中斷。

翻譯中迷失的時刻怎麼樣？ 確保影響者製作的內容是品牌安全的並向不同文化背景的受眾傳達品牌價值是否有問題？ 這個區域是一個非常微妙的區域。

試圖限制影響者的創造力是一種失敗的選擇，但與此同時，任何公司都會對品牌安全問題非常敏感。 當您制定了溝通政策時，將所有品牌內容與其保持一致至關重要。

因此，mediacube 經理必須在內容製作的所有階段解決這個問題。 工作方案建立得很快：直到雙方對草稿都 100% 滿意後，視頻才會上線。 是的，在某些情況下，它需要 mediacube 的耐心、外交和 24/7 全天候參與，但獲得預期結果至關重要。

該平台的案例清楚地表明，通過與 YouTube 影響者的付費合作夥伴關係進入俄羅斯利潤豐厚的市場是有效且成功的。 但是，要降低各種財務風險、避免溝通中斷並確保品牌安全，最好的策略是尋找可靠的本地合作夥伴，了解市場的來龍去脈。

Ivan Padrez 是 mediacube 的影響者營銷機構的業務發展主管。