構建面向未來的 PPC 帳戶結構的 7 個支柱
已發表: 2023-07-25駕馭不斷變化的按點擊付費 (PPC) 帳戶結構管理可能會讓人不知所措。 然而，您現在想要解決您的帳戶結構，以避免未來可能讓您感覺像這樣的麻煩：
鑑於受眾參與規則的不斷變化以及經濟波動，必須清楚地了解如何敏捷地設置和管理帳戶。
在確保您的 PPC 帳戶結構面向未來時，需要考慮七個基本支柱。 讓我們深入研究每一個！
對 PPC 帳戶結構完全陌生，不知道從哪裡開始？ 我們的免費 PPC 101 指南可以提供幫助！
如何構建面向未來的 PPC 帳戶結構
請按照以下七個步驟創建一個可以滿足您所在行業現在和未來需求的 PPC 帳戶結構。
1. 注意你的預算分配
有效的 PPC 帳戶結構策略應該具有財務可持續性。 確保您的預算能夠支持您的所有活動計劃至關重要。 一條黃金法則是要有足夠的預算來容納每天至少 10 次非品牌搜索點擊。 這有助於抵消通常與非品牌流量相關的較低轉化率的成本，因為這些類型的網站訪問者往往具有較少的商業意圖。
儘管品牌流量通常擁有更高的轉化率並且通常更便宜，但每天少於 10 次點擊的預算可能會給您的廣告系列帶來過度的壓力，無法實現不切實際的 10% 轉化率。 此外，Google Ads 效果最大化廣告系列的出現帶來了新的預算考慮因素。 例如，Google Ads 競價會因多個渠道而異，包括展示廣告、搜索廣告、視頻廣告和本地廣告。
簡而言之，您需要為 PPC 帳戶設定切合實際的預算目標。 最好將您的帳戶結構限制為幾個廣告系列，以避免預算過緊。 最重要的是，準備好隨時調整或重新分配預算。
在決定您的預算可以承受的帳戶結構類型時，我們最新的 Google Ads 基準可以作為一個有用的起點：
為了在 PPC 中謹慎進行預算，您需要知道預期的成本是多少。 使用我們的 2023 年搜索廣告基準數據了解您所在行業的平均 CPC、CPL 等。
2. 遵守當前受眾參與最佳實踐
了解並適應 PPC 廣告中不斷變化的受眾參與規則可能具有挑戰性。 不過，確保您的 Google Ads 帳戶始終符合最新的定位最佳做法和政策至關重要。
例如，您可能希望構建您的帳戶以納入展示廣告系列或視頻廣告系列的展示位置排除對象。 首先，這可以提高您帳戶的效果，因為您不會在與您的業務無關的人身上浪費任何展示次數或點擊次數。 更重要的是，這可能會阻止您的廣告向敏感受眾展示。 您的展示位置排除可以是一種主動措施，使用您不希望展示的網站或應用程序列表，也可以是被動措施，由“廣告展示位置”報告中的過去數據通知。
在另一個例子中，谷歌即將推出的更新將把搜索量納入搜索詞報告中，這提供了一個令人興奮的機會來衡量關鍵字的潛在影響力與其成本的關係。 這使您能夠就在帳戶的搜索廣告系列結構中優先考慮哪些關鍵字概念做出明智的決定。
3.在人類控制和谷歌人工智能機器學習之間取得平衡
針對小型企業的 Google Ads 中一個有爭議的問題是如何在人類控制和 AI（人工智能）之間取得適當的平衡。 隨著人工智能在營銷領域的普及，人工智能對 PPC 的正面和負面影響都已顯現出來。
例如，生成式人工智能可以幫助您為 PPC 帳戶創建資產，例如圖像、視頻和廣告文案。 同時，Google 的搜索生成體驗 (SGE) 可能會導致廣告在頁面上顯示的位置較低，因此在考慮 PPC 帳戶結構時，應優先考慮 Google Ads 質量得分。
無論您選擇更依賴人工智能控制還是更依賴手動控制的 PPC 帳戶結構，都要知道每一方都有其優點和缺點。 找到最適合您的特定需求和情況的混合物至關重要。
然而，在某種程度上尋找將人工智能融入 PPC 帳戶結構的方法不再是一個可有可無的選擇，而是必需的。 例如，基於手動的單關鍵字廣告組 (SKAG) PPC 帳戶結構已經失寵。
首先，關鍵詞不再是指路明燈； 由於谷歌更新了關鍵字匹配邏輯，他們本質上已經成為“受眾”。
其次，從預算分配的角度來看，使用手動出價策略支持多個廣告組具有挑戰性，特別是當廣告系列沒有足夠的數據來幫助估算出價時。 在這種情況下，更好的 PPC 帳戶結構策略是一個廣告系列下的幾個核心廣告組，該廣告系列使用一種自動出價策略（由 Google 的機器學習提供支持）。
4.記住底片的重要性
否定關鍵字對於保護您的成本和引導流量具有無價的價值。 它們可以幫助您縮小顯示的搜索範圍，以便您只觸及核心關鍵字詞。
您可以使用關鍵字研究工具集思廣益更多否定關鍵字，如下所示：
WordStream 的免費關鍵字工具如何幫助您排序與您的業務可能相關或不相關的術語的示例。
此外，在展示位置的同時使用負面受眾是一個經常被忽視的重要策略。 如果您只使用受眾來定位，您就會錯過主動保護預算免受不可預見變量影響的機會。
5. 忽視受眾和展示位置，後果自負
Google Ads 中的受眾群體提供了獨特的機會，可以根據所表現出的行為或未來行動的預測跡象來定位或排除潛在流量。 受眾群體可以應用於 PPC 帳戶結構的廣告系列和廣告組級別，也可以納入廣泛匹配定位。
隨著關鍵字定位不再關注關鍵字的語法，而更多地關注隱含含義和相關受眾，受眾的重要性只會增加。
在構建 PPC 帳戶的廣告系列時，必須確定最關鍵的買家角色並了解最適合吸引他們的創意策略。 作為一般經驗法則，您應該為每個主要角色制定獨特的廣告文案和視覺策略。 這可能意味著每個受眾有多個廣告組，以便您可以製作適合每個受眾的定制廣告。
同時，在優化 PPC 帳戶中的任何效果最大化廣告系列 (PMax) 時，受眾群體和展示位置所扮演的角色略有不同。 在標準廣告系列中，受眾群體充當主動目標或排除對象，而在 PMax 中，他們只是充當 Google 的信號，讓 Google 了解哪些展示位置最適合您。 然而，我們越來越多地有機會排除不正確的目標。
6.利用第一方數據的力量（或者至少假裝這樣做）
第一方數據在確定廣告投放地點和投放對象方面發揮著關鍵作用。 如果您不確定是否可以利用第一方數據（即獲得潛在客戶的同意來跟踪他們並保存他們的電子郵件），請考慮同時使用通過算法學習的受眾群體，例如市場中的受眾或基於搜索詞的自定義意圖。
雖然這些受眾的表現可能不如來自第一方數據的受眾有效，但與根本不使用受眾相比，它們至少提供了戰鬥機會。
7. 管理您的隱私和轉化跟踪實踐
確保 PPC 帳戶結構面向未來的最後一個組成部分在於轉化跟踪設置。 在遵守隱私規定和保持廣告系列效果的可見性之間取得平衡至關重要。
考慮使用 GA4 事件或其他分析事件與 Google Ads 提供的原生廣告轉化操作的優缺點。 儘管原生廣告平台跟踪可以捕獲更多信息，但當您使用外部來源（例如 GA4）時，您將不得不處理某種程度的歸因數據建模。
然而，我們在 Google Marketing Live 2023 上看到，Google 正在推出更新，使通過 GA4 構建和跟踪 PPC 帳戶的受眾群體變得更加可行：
最近，出現了一項新的發展，允許使用增強型轉化來構建客戶匹配受眾群體列表。 如果您決定利用這個有趣的工具，請記住，來自增強型轉化的受眾仍然需要滿足最低定位要求 - 通常列表中至少有 1000 人。 但是，如果您以前沒有這些列表，那麼此策略可能是構建這些列表並備份廣告平台所看到的數據的有效方法。
總之，忽略 PPC 帳戶結構中的受眾和展示位置可能是有害的。 充分利用它們的潛力，同時考慮第一方數據的重要性，並在隱私與轉化跟踪之間取得平衡，將為您在這個不斷發展的數字廣告領域取得成功奠定基礎。
您的 PPC 帳戶結構現在比以往任何時候都更加重要
創建面向未來的 PPC 帳戶結構可能具有挑戰性，但專注於這七個核心支柱將幫助您應對形勢。 請記住不斷審查和更新您的策略，以跟上行業不斷發展的趨勢和變化。 現在就開始研究您的 PPC 帳戶結構，未來的您將會感謝您！
回顧一下，以下是面向未來的 PPC 帳戶結構的七個組成部分：
- 謹慎的預算分配
- 吸引合適的受眾
- 人工智能驅動的資產和手動資產
- 否定關鍵詞和受眾
- 強大的受眾和投放策略
- 使用來自第一方數據或市場內和自定義意向受眾的受眾
- 可靠的隱私管理和轉化跟踪