如何使 PPC 自動化為潛在客戶工作
已發表: 2023-01-05在 11 月的 SMX Next 上，我很榮幸地發表了關於在不是為潛在客戶生成而設計的情況下使自動化為潛在客戶生成工作的演講。
非常感謝所有參加的人 - 加時問答是一個充滿活力的環節，有很多問題！
潛在客戶生成自動化挑戰
我們中的許多人都在為電子商務構建的廣告系統中應對潛在客戶生成的挑戰。 B2B 潛在客戶生成與電子商務完全不同，整體轉化率較低，沒有購物車，沒有“轉化價值”，而且銷售週期長，主要發生在線下。
為了使自動化以最佳方式工作，機器需要大量數據——一個月至少 20 次轉換。 許多 B2B 活動都難以達到如此高的轉化率，這使得自動化具有挑戰性。
此外，tROAS 等出價策略基於轉化價值：
您如何評價 18 個月內不會關閉的 B2B 潛在客戶？
潛在客戶生成的一些明顯的自動化選項
潛在客戶生成廣告商的一種選擇是目標每次轉化費用 (tCPA)。 目標每次轉化費用是一種智能出價策略，可為您設置出價以獲得盡可能多的轉化（客戶操作）。
如果您心中沒有目標每次轉化費用，則可以使用“盡可能提高轉化次數”，它會嘗試在您的預算範圍內獲得盡可能多的轉化次數，而不考慮每次轉化費用。
乍一看，tCPA 和 Max conversions 似乎是自動化潛在客戶生成的理想選擇。 他們是，但他們並不完美。
一方面，這兩種出價策略都可能導致每次點擊費用飆升，因為自動化系統會嘗試在您的目標每次轉化費用或僅在轉化期間尋找轉化。
幸運的是，廣告商可以控制他們的每次點擊費用——只要他們使用組合出價策略。
如果您在 Google Ads 中使用組合出價，則可以為組合設置最高 CPC。 如果您使用 Search Ads 360 (SA360)，此選項也可用：
設置最高出價的能力是使用組合出價策略的充分理由。 它可以讓您免於為每次點擊支付數百美元。
如果您要讓機器為您獲得盡可能多的轉化，您需要確保正確跟踪轉化！
我使用了一個跟踪頁面登陸作為轉化的客戶的示例：
雖然頁面登陸可能是一個業務目標，尤其是對於尋求品牌或知名度的廣告商而言，但這不是自動化的好目標。
如果您正在嘗試最大限度地提高轉化率並且正在衡量網頁登陸量，那麼您只會為您的網站帶來更多流量。 無法保證流量實際上會為您的業務帶來更多的銷售線索或收入。
建立你的渠道
如前所述，獲得足夠的線索來為自動化算法提供數據對於 B2B 線索生成來說可能是一個挑戰。
我分享了廣告商使用漏斗中部策略的幾種方法，這些策略可以推動流量重新定位到以後，甚至可能以低成本吸引潛在客戶。
其中一個選項是發現活動。
發現活動可以成為大規模接觸受眾的有效渠道中策略。 我們已經成功地為我們的幾個 B2B 潛在客戶生成了發現廣告。
會議期間有很多關於 Discovery 的問題。 幾個問題集中在發現活動的潛在客戶質量上。
我們發現我們的客戶從 Discovery 獲得的潛在客戶的質量與搜索活動的質量相似。
儘管與搜索相比，發現廣告覆蓋了漏斗中較高位置的用戶，但請記住，發現廣告的唯一出價選項是最大轉化次數或目標每次轉化費用。 因此，鉛的質量一般都很好。
我們還發現，發現廣告系列的效果優於效果最大化廣告系列——以至於由於潛在客戶質量較低，我們很少使用效果最大化廣告系列。
獲得優質線索
說到潛在客戶質量，生成實際轉化為銷售的潛在客戶是潛在客戶生成廣告商面臨的最大挑戰之一。
任何人都可以在線填寫表格。 許多填寫表格的人永遠不會成為合格的潛在客戶。
只有一小部分成為合格潛在客戶的人最終會轉化為銷售人員。
幫助衡量潛在客戶質量的一種方法是使用導入的第三方數據。
早在 2016 年，谷歌就首次推出了導入 Salesforce 潛在客戶數據的功能。從那時起，他們添加了數千個數據連接器，廣告商可以使用這些連接器從他們的 CRM 系統中提取數據。
通過從您的客戶用來衡量潛在客戶質量的同一系統導入數據，您不僅可以填寫表格，還可以查看其中有多少表格填寫轉化為潛在客戶。
如果您獲得足夠多的第三方線索，您可以將它們用於智能出價：
此屏幕截圖來自 SA360，但您也可以將離線轉化用於 Google Ads 出價策略，只要您將它們標記為主要轉化即可。
您每月需要大約 20 次轉化才能發揮作用，但如果您有那麼多潛在客戶，這是最大限度地採取對客戶最重要的行動的好方法。
使用組合出價策略是一種很好的方式，可以將類似的廣告系列組合成一個具有足夠轉化數據的單一出價策略，以便使用第三方數據進行智能出價。
只需確保廣告系列具有相似的效果和目標即可。 不要將品牌和非品牌廣告系列或具有非常不同的每次轉化費用或目標的廣告系列組合在一起。
如果您沒有獲得足夠的第三方轉化來用於智能出價，至少可以使用數據來衡量潛在客戶的質量。
例如，我們有一個客戶，其主要目標是 SQL。 但是，他們每個月只能獲得大約 10 個 SQL。
我們針對 MQL 進行了優化，這是 SQL 漏斗的上一級。 我們還導入 SQL 數據，以查看活動是否推動了對客戶重要的潛在客戶。
一些活動驅動大量 MQL 但沒有 SQL。 我們知道要降低這些活動的優先級，讓其他活動產生更多 SQL。
將潛在客戶價值與 tROAS 出價策略結合使用
潛在客戶廣告商常常羨慕電子商務廣告商，因為電子商務廣告商可以使用 tROAS 出價策略，不僅可以最大化他們推動的銷售數量，還可以最大化這些銷售的價值。
潛在客戶生成的難題之一是潛在客戶轉化為銷售所需的時間。 18 個月到 2 年的銷售週期在 B2B 中並不少見。
在潛在客戶完成整個購買週期之前確定潛在客戶的價值具有挑戰性。 這導致許多 B2B 廣告商將註銷 tROAS 作為一種策略。
沒那麼快！
為微轉化分配相對價值，例如白皮書下載或聯繫表格填寫，是使用 tROAS 出價策略的有效方法。
假設您要衡量四種操作：視頻觀看、資產下載、表單填寫和來自第三方導入的 MQL。
您可以為這些操作中的每一個分配一個相對值，如下所示：
在此示例中，MQL 的價值是視頻價值的 1,000 倍。
tROAS 策略將尋求最大化轉化價值，而不僅僅是數量。 因此，它將優先考慮 MQL 和表單填寫，而不是視頻觀看和資產下載——從而提高它所驅動的潛在客戶的質量。
我們在 SMX 會議上收到了一些關於此策略的好問題。
一位與會者詢問如何避免“厄運循環”，即係統開始驅動大量永遠不會變成 MQL 的低價值線索。 這肯定是個問題：
避免這種情況的最好方法是為低價值行為分配足夠低的價值，為高價值行為分配足夠高的價值，這樣系統就會更加努力地驅動高價值行為。 這就是為什麼我在上面的示例中將 MQL 的值設置為 1,000。
有時，即使這樣還不夠。 例如，視頻視圖非常容易生成，以至於系統很可能會發現驅動數千個視頻視圖比一個 MQL 更容易。
在這種情況下，將視頻觀看作為主要轉化是您最好的選擇。 強制系統尋找更高價值的操作，例如資產下載和表單填寫。
在相關說明中，我們收到了一個關於數據驅動歸因的很好的問題：
“根據不同的客戶目標（頁面瀏覽量、表格填寫、致電等），我們的帳戶中有多種主要轉化操作。 我們注意到數據驅動的歸因模型正在影響我們的潛在客戶生成操作，因為更高的漏斗操作。 您會如何建議通過帳戶中的多個轉化操作來處理潛在客戶生成的數據驅動歸因？
如果您發現這種情況發生在您身上，我建議您將一些主要目標更改為次要目標。
雖然這不會阻止數據驅動的歸因查看次要目標（因為它查看所有交互，包括點擊，但至少您是在告訴機器這些操作對您來說並不那麼重要。
在這種情況下，使用 tROAS 還應該有助於告訴系統哪些轉化對您最有意義。
一切都與信號有關
請記住，任何自動化都取決於它接收到的信號。 作為營銷人員，我們有責任確保我們向自動化模型發出盡可能最好的信號，以便它可以為我們帶來有意義的結果。
不要忘記受眾和否定關鍵字等基礎知識。
廣告商經常忘記添加受眾以供觀察。 添加受眾是告訴系統您有興趣覆蓋哪些用戶的好方法——如果是負面受眾，則告訴系統您不想覆蓋哪些用戶。
否定關鍵字也很重要，不僅可以防止廣告在不相關的查詢中展示，還可以向機器提供另一個信號。
要點
- 準確的跟踪是關鍵。 確保您衡量的是帶來商業價值的行動，並且您為每項行動分配了準確的價值。
- 建立你的渠道！ 使用 Discovery 和其他更高級的渠道策略（例如 YouTube 和 Google Display）來建立受眾群體。
- 評估潛在客戶質量，而不僅僅是數量。 使用本文中的策略來指導您。
- 提供正確的信號。 轉化價值以及受眾和否定關鍵字都有助於機器找到高價值用戶。
- 知道什麼時候拔掉插頭！ 自動化並不總是有效。 我們遇到過幾個實例，其中目標每次轉化費用或最大轉化次數產生的潛在客戶數量少於手動每次點擊費用，但成本更高。 如果它沒有驅動您想要的結果，可以關閉自動化！
使用正確的工具，您可以使自動化為潛在客戶生成工作，即使它不是為潛在客戶生成而設計的。
觀看：讓自動化為潛在客戶開發工作
以下是我的 SMX Next 演示文稿的完整視頻。
本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 此處列出了工作人員作者。
