Excel 中的 PPC 預算管理指南

在過去一個月左右的時間裡，我閱讀的（以及我自己的）幾乎所有 2023 年行業展望文章都包含一個共同主題：

宏觀經濟的衰退趨勢將迫使數字營銷人員展示其投資的影響。

我賴以生存的核心原則之一（如果我的未婚妻讀到這篇文章，她可能會翻白眼）是，“專注於你能控制的事情。” 將這一概念轉化為 PPC 營銷，現在比以往任何時候都更重要的是將流程和工具落實到位，以最大限度地控制您的預算。

業務目標可能會發生變化並對我們的預算產生連鎖反應，但我們可以控制分配給渠道的資金。

在上一篇文章中，我強調了在尋求提高成本效益時應考慮的 PPC 帳戶結構策略。 今天，我想特別關注預算管理這個話題。

我將從對我的預算管理理念的一些想法開始，然後跳轉到有助於提高您對支出節奏的把握的戰術技巧。

PPC 預算管理的 4 點方法

四項核心預算管理原則在我的整個職業生涯中對我有所幫助。 雖然可能有一些例外，但以下情況通常適用。

PPC 活動有資格獲得有限數量的印象

預算管理是所有 PPC 渠道取得成功的關鍵。 然而，在搜索活動中，我認為它非常重要，因為我們沒有可供我們支配的頻率設置。

根據所應用的關鍵字和定位設置，PPC 廣告系列只能提供有限數量的展示次數。

與在短期內集中支出相比，平均分配預算會帶來更好的成本效益

如果您曾在報告期末收到一筆總和的增量，您可能知道我在說什麼。

除非預算受到嚴重限制——也就是說，您的廣告系列有大量機會——否則您可能不得不啟用效率較低的策略，這將降低您的總體績效。

此外，請考慮以轉換為中心的自動化功能是如何設計的。

他們試圖將您的廣告投放優先投放給最有可能轉化的用戶，同時最終達到您的支出目標。

通過將支出分散到更長的時間段，您可以讓算法對何時展示廣告變得“更挑剔”，從而提高效率。

在啟動活動之前計劃您的投資策略

看起來我在這裡陳述的似乎是顯而易見的，但這是一個經常被忽視的關鍵步驟。

最簡單的方法是直線預算，但這通常不是最佳解決方案。 與您的領導合作，在更廣泛的業務背景下調整您的支出模式。

例如，如果計劃在飛行期間進行促銷，您可能希望提高這段時間的支出水平。

提前計劃可以讓您了解在活動初期應該花費多少，並確保您不會在活動結束時用完資金。

每天檢查您的步速跟踪器，即使只是一分鐘

正如偉大的帕姆·比斯利 (Pam ​​Beasley) 曾經說過的那樣，“Pobody 是個神經病。” 管理搜索帳戶時會發生錯誤。

捕捉這些錯誤的最簡單方法之一？ 您猜對了，您的節奏文件。

偏離預期的支出波動表明發生了意想不到的變化，並且可能對績效產生重大影響。 每天檢查你的節奏，馬上跳到他們身上。

如果您質疑每天更新節奏文檔所花費的時間是否可以更好地用於其他地方，我鼓勵您繼續閱讀。

使用下面概述的提示和技術，您可以創建一個只需幾秒鐘即可更新的跟踪器。

PPC 步調跟踪器的 Excel 提示和技巧

搜索營銷中我最喜歡的部分之一是很少有通用的解決方案。

與 PPC 帳戶結構類似，您的支出跟踪器的設計絕對應該適合您的業務。 接受這些想法，與它們一起運行，並擱置那些沒有意義的想法。

我在 Excel 中創建的每個 PPC 預算進度跟踪器都有四個核心組件。 您可以將其中的每一個都視為工作簿中的單獨選項卡。 他們是：

• 原始平台數據。
• 詳細的預算跟踪器（每個管理預算一個）。
• 增量圖。
• 執行/摘要視圖。

這些選項卡中的每一個都有不同的目標受眾和目的。 我們將從最細化的視圖開始，逐步深入到高級視圖。

我的建議是一次解決一個步驟。 在每個部分標題旁邊，我將粗略估計每個步驟可能需要多長時間，具體取決於您的 Excel 經驗。

第 1 部分：原始平台數據（30-60 分鐘）

任何進度文件的一個關鍵要素是您從平台導入的實際支出數據。 至於導入的數據，我總是建議保持簡單而精細。

在大多數情況下，我設計了一個包含三列的簡單數據集： Date 、 Campaign和Spend 。

標籤也可以是將廣告系列與預算相關聯的有效工具，具體取決於您帳戶的複雜程度。

也就是說，更有趣的對話不是關於您正在導入什麼數據，而是數據如何到達那裡。

如何處理數據導入有很多選擇。 以下是幾種不同的風格（儘管我鼓勵您聯繫您的分析團隊，因為他們可能會根據您的數據存儲/結構方式提供其他想法）：

• 在平台中安排報告：大多數 PPC 平台都有易於使用的報告安排功能，確保當您上網時前一天的數據位於您的收件箱中。 如果您不熟悉節奏自動化，我建議您從這裡開始您的旅程。
• 網絡鏈接：某些廣告系列管理工具（例如 Search Ads 360）允許您為報告創建自定義網址。 這消除了通過複製和粘貼手動導入數據的需要，因為您將使用上一個選項。
• 查詢連接：與 Web 鏈接類似，您可以在分析平台中創建與數據表的連接。 這種方法允許您實時刷新和更新數據。 但是，它需要精通 SQL，因此我總是建議您在探索這條路線時諮詢您的分析團隊。 如果那不可能，請回到第一個選項。

請記住，您的數據如何進入進度文檔並不重要，只要它全面且準確即可。

使用上述其中一種自動數據連接（而不是複制/粘貼報告）節省的時間很少。 最大的區別是消除了人為錯誤的可能性。

一旦您在工作簿中有了數據，唯一需要的操作就是創建連接，它只是您將引用的唯一標識符，用於將數據 VLOOKUP 到詳細的預算跟踪器中（下一節將詳細介紹）。

創建連接時，需要牢記一些簡單的注意事項：

• 確保您的日期列是連接的元素之一，因為您希望按天計算支出。
• 用於預算名稱的術語必須在整個文檔中保持一致，包括在“原始數據”選項卡中。

以下是此連接的示例。

獲取搜索營銷人員所依賴的每日時事通訊。

處理中……請稍候。

訂閱

見條款。

第 2 部分：詳細的預算跟踪器（1-2 小時）

這些選項卡是進度文檔的核心，因為它們將您的實際支出績效與支出計劃結合起來。 您應該為您管理的每項預算制定一個詳細的預算跟踪器。

這聽起來可能有些多餘，但訣竅在於——如果您使用公式和參考構建第一個，它可以快速復制並針對您的其他訂單項進行調整！

我將從詳細預算跟踪器的快照開始，然後概述如何使每個元素自動化以使其易於復制。

1.匯總表

簡單概述總預算是多少以及迄今為止我們已經花費了多少。 每項預算只能硬編碼在文檔的一個單元格中。

我傾向於在“執行摘要”（本文涵蓋的最後一部分）上進行硬編碼，但您也可以在這裡進行。 您的預算支出和剩餘預算應設置為計算，以便它們動態更新。

2. 消費計劃詳情

需要根據預算持續時間、業務需求和您對消費者行為的理解進行定制的關鍵元素。 在這裡，我建議盡可能多地依靠歷史數據。

一個小提示：看到“星期幾”列旁邊的數字列表了嗎？ 這是我們即將創建的 VLOOKUP。 它使您能夠在自動化 VLOOKUP 引用時使用 WEEKDAY 函數。

3.每日消費計劃

制定目標每日支出聽起來令人生畏，對吧？

好消息！ 我們可以使用 VLOOKUP 和數學來使其成為一個簡單的動態計算。  

如果我要寫成一個等式，它是：

每日支出 = [每週目標支出] * [每週目標支出百分比]

在 Excel 中，我為等式的每個組成部分編寫了一個 VLOOKUP，引用了我們在支出計劃中編制的詳細信息。

（如果您想獲得有關 VLOOKUP 最佳實踐的提醒，請查看我之前的文章，如何使用 Excel 提升您的分析技能。）

Total Target Spend 列簡單地匯總了一段時間內的目標支出。 最簡單的方法是 [今天的目標支出] + [昨天的總目標支出]。 您可以看到該列如何加起來達到 10,000 美元，這與我們的匯總表一致。

4. 實際花費

最左邊的那一列看起來很眼熟嗎？ 它應該，因為這是我們“原始數據”選項卡的連接。

我在這裡使用的技巧是將日期連接到標題行（紅色陰影）。 在考慮複製選項卡並創建詳細的預算跟踪器時，您需要更新的只是表格的標題。

與上一步類似，這是連接的 VLOOKUP，從我們的“原始數據”選項卡中提取支出。 然後，我使用與上一步完全相同的方法來計算總實際支出。

5. 計算

這些是我根據我們在前兩個步驟中合併的目標和實際支出構建的計算。

當談到增量時，請確保您使用的是總計列，而不是每日目標/實際支出。

注意：在上面列出的五個步驟中，我們僅使用公式。 我怎麼強調都不為過——儘管最初創建可能需要更長的時間，但這就是讓您的詳細預算跟踪器可以復制用於額外預算或新季度的原因。

一開始您可能會費力使用這些公式，但是一旦您擁有強大的模板，預算管理流程就會變得更加高效——因為您需要更新的唯一細節是預算名稱、預算金額，可能還有您的支出計劃詳情表。

第 3 部分：增量圖（15-60 分鐘）

此功能的目的是創建一個簡單的視圖，了解所有活動相對於預定計劃的節奏。 在一個完美的世界中，所有預算都與計劃有 0% 的偏差，但在現實生活中很少出現這種情況。

這是最容易設置的部分之一，因為您已經完成了繁重的工作。

如下圖所示，這是對您已創建的“詳細預算跟踪器”選項卡的簡單引用。 為您在上一步中創建的每個詳細預算跟踪器設置一列。

與此步調跟踪器組件相關的一些提示：

• 請記住，0% 是此處的理想目標。 越接近 0%，支出就越符合您的計劃。 如果您的聽眾不是非常以數據為中心，那麼讓數據在視覺上顯而易見可能會有所幫助。 有時，我會在 -20% 到 20% 的範圍內添加一個透明的綠色框來說明。
• 通常，我將垂直軸範圍設置為 -1 到 1。但是，當您接近飛行終點時，您可能希望通過減小到 -0.5 到 0.5 甚至更遠來“放大”。

第 4 部分：執行/摘要視圖（30-90 分鐘）

我們把這個留到最後，因為它主要建立在您已經完成的工作之上。

這個視圖的目的是用更多的上下文和一些領導者會好奇想知道的基本數據點來補充增量圖。

關於執行摘要的一些想法：

• 如詳細預算跟踪器概述中所述，這是我對任何單元格進行硬編碼的唯一選項卡。 日期表和引擎/預算名稱/預算金額列是僅有的硬編碼單元格。
• 鑑於這是一種執行觀點，可以提出進一步減少指標數量的論點。 我喜歡包括昨天和過去 7 天平均指標，因為它們有助於確定前一天是否異常或符合近期趨勢的背景。 此視圖應根據您的聽眾進行調整。
• 使用公式和參考創建摘要可以輕鬆複製新的活動或航班。 Past 7-Day Average 指標看起來很亂而且很難創建，但使用一個簡單的技巧就很容易了。 編寫 VLOOKUP 後，只需複制和粘貼即可。 唯一需要更新的是您引用的日期（上面公式中的$C$$-X ）。

使用 Excel 提高 PPC 預算績效並減少工作量

在 2023 年初投入時間來改進您的節奏流程和工具是一項值得的努力。

在動盪時期，最大限度地利用可用預算至關重要——首先要製定並遵守支出計劃。

實施本文中描述的技術將減少花費在步調更新上的總時間，同時還提供能夠在出現問題時快速響應的視圖。

此外，一旦您的模板實現自動化，它將很容易複製，並且只需要更改幾個單元格即可完成新月份或新季度的更新。