PPC 營銷活動管理可能很快發生改變的 3 種方式

搜索營銷在過去 12 個月中發展迅速。 這一趨勢可能會在未來兩年繼續加速。

自動化和人工智能已經徹底改變了搜索行業，值得考慮未來還會發生哪些其他變化。

根據最近的歷史記錄以及 Google 和 Microsoft 等平台的其他跡象，我們的 PPC 活動可能會發生以下情況。

1.比賽類型整合廣泛

谷歌和微軟希望廣告商轉向廣泛匹配。 這不是什麼秘密。

最終，短語匹配和精確匹配可能會被廣泛匹配所取代。

PPC 平台在過去三年中增強了這些匹配類型的功能。 精確匹配操作不再是搜索查詢控制的中堅力量，它可能會顯示在與關鍵字具有相同含義或相同意圖的搜索上。

當 Google 於 2021 年停用修改後的廣泛匹配時，它還增強了短語匹配的功能。 詞組匹配可能會顯示在包含關鍵字含義的搜索中。 據谷歌稱，關鍵字的目的可以是隱含的，用戶搜索可以是更具體的含義形式。

確切和措辭的變化使廣告商擺脫了完全控制的理論。 廣告商現在使用更廣泛的查詢來匹配他們的目標術語。

從歷史上看，廣告商並不喜歡缺乏廣泛匹配的查詢控制。 Google 已將其廣泛匹配關鍵字計劃更新了 12-18 個月。

自動化正在改變付費搜索的一切，匹配類型也會受到影響。 在接下來的 12 個月內，Google 將宣布停用另一種匹配類型。

鑑於自動出價的進步以及“搜索+效果最大化”的配對，我認為詞組匹配將成為下一個匹配類型的墳墓。 當進行大規模改變時，谷歌會給廣告商8-12個月的時間來調整他們的賬戶。 在這一改變之前我們還有時間，但時間不在我們這邊。

精確匹配可能會在整合壓路機中倖存下來。 廣告商仍然可以控制他們的高價值、關鍵任務關鍵詞。

動態搜索廣告 (DSA) 最終將遷移到效果最大化廣告系列。 它們的功能重疊，並且可能會相互衝突，尤其是當廣告商運行廣泛匹配、PMax 和 DSA 時。 他們中的一個人必須離開。

隨著我們邁向以廣泛比賽為中心的世界，這種演變將繼續下去。

2. 渠道整合為混合營銷活動

自 2021 年推出以來，效果最大化廣告系列一直是 PPC 行業的熱門話題。

然而，由於一些合理的原因，許多搜索營銷人員對採用這種新的營銷活動類型猶豫不決：

• PMax 的黑盒結構，結合有限的數據和見解。
• 需要優化槓桿和驅動因素。

儘管存在這些挑戰和擔憂，谷歌仍然致力於提高其能力並為廣告商提供更多的控制權和選擇。 微軟已經發布了自己的版本。

由於跨渠道歸因和優化挑戰，許多廣告商需要幫助優化他們的廣告活動並取得更好的結果。

谷歌認識到了這一點，並通過增加整個營銷渠道的投資並引入數據驅動的歸因來解決這個問題。

2021 年 9 月，Google 推出了 Google Ads 數據驅動歸因 (DDA)。 它是一個智能機器學習系統，可分析歷史數據以確定每次廣告互動應獲得多少轉化信用。 自 2021 年 10 月起，Google Ads 已將 DDA 作為新轉化操作的默認歸因設置。

DDA 是發揮效果最大化廣告系列威力的關鍵。 通過考慮轉化前的所有廣告互動，DDA 可以更準確地了解您的廣告如何影響轉化。

這種新的衡量方法還將導致整個谷歌生態系統的渠道整合。 效果最大化廣告系列只是混合廣告系列類型新時代的開始。

Google Marketing Live 公佈了他們在整合渠道方面持續努力中取得的令人興奮的進展。 現在，兩個新的混合營銷活動（需求生成營銷活動和視頻觀看營銷活動）可覆蓋買家的整個旅程。

視頻觀看活動旨在提高品牌知名度，而需求生成則側重於通過發現和 YouTube 展示位置推動渠道中部的考慮和發現。

最後，PMax 將捕獲漏斗底部的需求，從而為所有 Google 產品帶來銷售。 這些新的營銷活動和谷歌的數據驅動歸因係統正在開創一個更智能、更有效的廣告新時代。

雖然發現活動是一個單獨的產品，但它們的庫存涵蓋所有三種混合活動類型。 這表明它最終可能會融入更廣泛的競選結構中，進一步簡化流程。

谷歌致力於整合渠道並優化其數據驅動的歸因係統，這為更有效和高效的廣告策略鋪平了道路。

整合的結果是，營銷活動類型最終可能如下所示：

• 提高漏斗上部意識的視頻觀看次數。
• 需求生成推動漏斗中部的考慮。
• 提高漏斗底部績效的績效。
• 搜索（僅限廣泛匹配）以涵蓋 Google 最大的財產。
• 通用應用廣告系列，因為該網絡是獨一無二的。

3.優化評分建議為自動採納建議

自動化和人工智能帶來的最後一個顛覆領域是 Google Ads 中的優化得分（或 OptiScore）。

目前，谷歌在其廣告平台的推薦部分提供自動生成的優化想法。 廣告商可以選擇他們想要激活哪些建議或拒絕這些建議。

2021 年 4 月，Google Ads 推出了自動採納建議 (AAR)。 此功能允許廣告商自動將建議應用到他們的帳戶，而無需手動審核和批准每個建議。

廣告商在 AAR 上的表現仍然參差不齊。 我採訪過的廣告商不想放棄對自動化的更多控制。 我們聽說過 AAR 變更導致賬戶以某種方式失控的故事。

Google 繼續投資和推廣 AAR 產品。 AAR 納入 Google Ads 核心自動化功能集只是時間問題。 這樣，AAR 的元素可以直接應用於帳戶，而無法將其關閉。

這一預測主要基於Google頻繁推廣AAR，往往表明了他們的重點和方向。 它們可能不需要所有 AAR 功能，但可能存在功能的子集。

自動化和人工智能將繼續改變 PPC 活動管理

自動化和人工智能正在推動行業的重大發展，有可能導致廣泛匹配的整合以及短語匹配等其他匹配類型的退役。

此外，谷歌致力於優化其數據驅動的歸因係統，這正在推動渠道整合到效果最大化廣告系列等混合廣告系列中，從而為廣告商提供更多的控制權和選擇。

隨著自動化的進步，自動應用的建議可能會成為 Google Ads 中的強制要求，從而進一步改變付費搜索的動態。 自動化和人工智能技術的不斷融合無疑將塑造PPC活動的未來。