PPC 活動中的實驗與測試：注意事項、注意事項和主要區別

關於在線發展業務，營銷的某些方面似乎總是比其他方面更受關注。 其中之一是測試。

這種對數據的堅持（有些人可能會得出結論，痴迷）並不僅僅局限於營銷領域，因為社會的大多數方面似乎都已經轉變為“數據驅動”模型。

營銷中數據驅動的決策非常有價值，但凡事都有時間和地點，營銷本身不僅僅是數字。

圖片來源

推動成功的營銷活動的數據在創建所述活動之前無法實現。 使測試成為可能的下蛋的雞是驅動結果的創造力，為為決策提供信息的數據提供燃料。

在這篇文章中，我將從付費媒體的角度向您介紹什麼是 A/B 測試，何時需要，以及何時需要像創造力、直覺和常識這樣的人類能力奠定基礎。

“測試”到底是什麼意思？

營銷中有多種測試形式，包括多變量測試、可用性測試和內容測試，但為了簡單起見，在付費廣告中我們主要指的是 A/B 測試。

通過 A/B 測試，您可以創建一個廣告或著陸頁的兩個變體，除了一個元素外，其他一切都相同，因此您可以查看哪個變體帶來了更多轉化。 您可以測試廣告文案、按鈕顏色、創意元素、著陸頁的長度等等。

表現更好的變體需要達到統計顯著性，Investopedia 將其定義為“聲稱測試或實驗產生的數據的結果可能歸因於特定原因。 高度的統計顯著性表明觀察到的關係不太可能是偶然的。”

您通常需要 95% 的置信度來認為更改或變體具有統計顯著性。

圖片來源

什麼時候開始測試合適？

許多人一開始就採取極其“科學”的方法，用放大鏡分析每一次印象和點擊，並在微觀實驗上進行微觀實驗，對廣告文案和創意進行細微改動。

這樣做的問題在於，他們過早地過分關注小細節，從而限制了自己。 就反饋質量或您開始時可能體驗到的結果而言，成功的付費媒體並不總是立竿見影的勝利。

例如，對於像 Google Ads 這樣的渠道，耐心和觀察是了解要拉動哪些槓桿以及在何處進行戰略調整的關鍵。 您可以創建一個廣告或進行調整，然後等待一兩週來觀察效果。 另外，還有算法學習期需要考慮。

所以問題是，你應該什麼時候開始測試？

每個企業都是不同的——它們的成長階段、可用創意資源的數量以及它們所參與競爭的行業。談到付費媒體渠道，每個人在某個時候都是從一張白紙開始的。 您從一開始就選擇的促銷活動和策略通常會影響您付費廣告帳戶的發展或好或壞。

根據我的經驗，測試應該在你開始對你正在尋找的結果產生一些興趣之後開始。 因此，例如，如果您希望從潛在客戶表單提交中生成轉化，那麼您應該在開始看到一些結果後開始測試。 所以你現在可能會想，“如果我沒有推動任何結果，因此需要測試才能這樣做怎麼辦？” 我對這個問題的回答是將測試與實驗分開。

測試與實驗

從付費營銷的角度來看，測試是將控制與更改進行比較。 您正在針對現有變體“測試”新變體，以查看您所做的更改是否具有統計顯著性。

另一方面，實驗正在推動您的創意果汁針對您的目標受眾製作各種不同的廣告或促銷活動，以查看似乎獲得最大吸引力的內容。

不要將實驗與平台中的一項功能 Google Ads 實驗相混淆。

有些人可能稱之為測試，但在我看來，它的科學性和限制性較低。 一旦你開始積累有意義的數據和反饋，你就可以確定並歸零在該框架內有效和測試的內容。

如何以正確的方式進行實驗

當您處於實驗和探索階段時，也有一個策略可以應用。 在付費社交網絡上，我喜歡盡可能手動創建目標角色，然後針對該角色創建 3-4 個廣告。

鑑於客戶的目標，這些廣告將從轉化率或網絡流量的角度來看是一致的。 我通常還會創建一個重新定位的受眾群體，以針對已經熟悉該品牌的訪問者進行測試。 從那裡，我們可能會合併更多的廣告變體，嘗試複製或創意，並允許活動運行和收集數據。

這個階段讓我們可以衡量觀眾對不同信息的接受程度，最終數據會告訴我們進一步探索的方向。 對於我的一個客戶，通過簡單地確定某些語言和創意元素比其他語言和創意元素更能引起我們的觀眾共鳴，我們能夠將潛在客戶與銷售機會的比率提高 15% 以上。 我們得出了這個結論，但是在早期測試時並沒有太嚴格，而是讓廣告播放然後評估結果。

底線？ 實驗或探索階段的目的是創建基線——它允許您設定期望和改進目標。 這將使您超越實驗階段進入測試階段。 從那裡開始，您可以創建一個測試模型，允許對性能進行邊際改進，而無需承擔嘗試全新促銷集的所有風險。

如何（以及何時）從實驗轉向測試

為了簡化我的實驗和測試過程，我將根據我的經驗概述付費廣告帳戶的增長階段以及您應該做的事情：

早期階段：僅實驗

如果您要從頭開始您的 Google Ads 廣告系列或帳戶，您應該首先關注設置正確的跟踪、像素實施等。 這個早期階段最重要的部分是您了解廣告的總體目標並確保您的網站和 CRM 正確跟踪這些結果，無論是網站訪問還是轉化。

從那裡開始，您應該採用該總體目標並開始構建進入實驗階段的活動。

如果是付費搜索，請為您的品牌搜索詞創建廣告系列，並通過關鍵字研究，找到一些最相關的詞。 嘗試從最有可能產生您想要的結果的東西開始，然後在建立基線後從那裡擴展。 您可以在此處了解如何在 Google Ads 中設置轉化跟踪。

在付費社交中，您應該做同樣的事情，但要使用網站再營銷和精心構建的目標角色。 在付費社交中，你應該建立你正在尋找的目標，並嘗試與該目標相一致的眾多促銷活動。

您可以在此處了解如何設置 Facebook Pixel。

您可能還想設置 Facebook Conversions API 以進行最完整的跟踪。

中期：開始測試

我所說的中間階段是指您嘗試了不同的報價並找出了可行的方法。 您有這些促銷的基準成本，並準備好開始以更科學的方式測試此優惠的變體。 這是您可以開始 A/B 測試的地方。

成長階段：完善你的測試

在這裡您可以確定是什麼推動了帳戶內的業務。 當帳戶處於此階段時，您希望找到增長的方法，但要在已證明成功的框架內進行。 在遊戲的這個階段，您希望通過對變體進行相當小的更改來非常嚴格地進行測試，以降低性能下降的風險。 較大的風險較高的實驗應該與他們自己的測試活動隔離開來，與當前為您推動業務的活動分開。

耐心是活動測試的關鍵

您應該從這條建議中得到的主要收穫是對待新的和早期的付費廣告比其他人可能告訴您的要寬鬆得多。 儘管每個人都希望一開始就達陣，但耐心等待對您的付費帳戶和營銷人員的發展更為有利。

不要過分依賴數據來儘早做出決策，這樣您就可以更具創造力，並利用您的營銷能力突破極限。 如果您在早期對新想法更加開放，這將不可避免地減少您本來可以測試對一個想法的微小變化的時間。 為了在廣告領域取得長期成功，您需要承擔一些風險，為未來設定更好的基線。