PPC 關鍵字維護：您應該定期做的 6 件事

在上一篇文章中，我介紹了我在搜索活動中選擇和使用關鍵字時看到的一些常見錯誤。 我開玩笑說，活動設置好後，工作還沒有完成； 您應該定期執行維護任務，以保持關鍵字列表的健康和繁榮，並且將發布一篇包含更多詳細信息的新帖子。

好吧，好消息，這就是那個帖子！

每個廣告商都應遵循的 6 個關鍵字維護技巧

以下是您可以使用的六種方法來維護您的搜索關鍵字，並確保您不斷發展以找到最適合您的廣告系列的效果。

1. 暫停的定期績效評估

這個有點簡單，但您會驚訝於我們登錄 Google Ads 帳戶的頻率有多頻繁，卻發現帳戶中有大量關鍵字從第一天起就一直處於活躍狀態並且正在發揮作用比帳戶中的其他關鍵字差得多。

看看下面的例子。 該帳戶的平均每次轉化費用較高，但有些確實脫穎而出。 前兩個關鍵字的每次轉化費用遠遠超過 1,000 美元，而其他詞的每次轉化費用則在 200 美元以下。 此外，底部的關鍵字花費了 700 美元以上，但根本沒有轉化。

現在，雖然這些事情本質上並不是世界末日的場景，但這裡的一個缺失點是該活動受到預算限制。 這意味著我們正在花費我們的每日預算，並且經常無法展示額外的查詢。

在這種情況下，這些效果較差的術語正在竊取本可以應用於更有效關鍵字的預算。

假設所有其他性能指標保持不變，如果這些關鍵字因低性能者而被捕獲並較早暫停，則這組關鍵字將如何執行。

差別很大吧？

在我的示例場景中，對於真實帳戶來說也是如此，即使我們暫停效果不佳的關鍵字，也有足夠的數量可以擴展。 因此，如果我們這樣做，我們可以節省 12% 的支出（點擊此處了解更多在 Google Ads 中省錢的方法），並且只會損失 2% 的轉化次數。

但更進一步，由於我們有擴展空間，更有可能的是支出將相同（倒數第二行）但轉化總數將增加，只需暫停錶現不佳的關鍵字並使用相同的預算，我們就可以將轉化率提高 11%像之前一樣。

建議：

無論您的帳戶有多少交易量，都應設置一個定期的任務節奏來檢查短期和長期的績效，並根據績效暫停。

嘗試查看上個月、三個月和去年，看看某個關鍵字的效果是否經常超出您的目標，並決定在可能的情況下暫停和重新分配資金。

但不要只看“表現不佳者”之間的比較。 我上面給出的統計數據很有說服力，但您需要在評論中劃清界限。

對於此類分析，我查看了一些過濾器：

• 以 4 倍於我們的帳戶目標的 CPA 轉換關鍵字。
• 總支出是我們帳戶的每次轉化費用目標的 3 倍的非轉化關鍵字。

這兩個過濾器都為關鍵字提供了執行的機會，也讓我有機會優化我們看到的性能以使其發揮作用。 但是，如果他們找到了進入這些群體的方式並達到了這些門檻，我就必須停下來，稍後再回到他們身邊。 我們將在文章末尾討論這一點。

2. 過濾搜索量低的關鍵詞

如果您像我一樣，在進行關鍵字研究時可能會非常樂觀。 您期待啟動和運行廣告系列並了解它們的效果。 但有時這種樂觀情緒會導致我們過度構建廣告系列並包含過多關鍵字。

在另一種情況下，您的廣告系列可能會開始定位具有高流量的關鍵字，但隨著時間的推移它們會逐漸失寵。 搜索行為在不斷變化，僅僅因為人們在您製作廣告系列時正在搜索某些東西，並不意味著他們會繼續搜索它們。

達到特定閾值的關鍵字將被 Google 歸類為“低搜索量”，並且看起來像這樣。

以下是谷歌對低搜索量條款的看法：

賦予在 Google 上幾乎沒有搜索歷史記錄的關鍵字的狀態。

重要提示：在搜索流量增加之前，該關鍵字將處於非活動狀態，屆時該關鍵字可以開始觸發您的廣告展示。

• 標記為“低搜索量”的關鍵字在 Google 上與極少的搜索流量相關聯，這表明它們與大多數客戶的搜索不太相關。
• 即使這些關鍵字的搜索查詢數量增加了一點點，它們也會被重新激活，並開始觸發您的廣告再次展示。 我們的系統會定期檢查和更新此狀態。

建議：

密切關注您的關鍵字狀態。 在上圖中，您會看到一個關鍵字搜索量低且出價低於首頁。 對於這個關鍵字，我會將出價提高到更高的水平（只要它在我願意支付的合理範圍內；在這種情況下是這樣）並在一兩週後再次查看它是否獲得了任何牽引力.

對於所有其他關鍵字，雖然這些關鍵字可能仍有希望，但根據我的經驗，最簡單的方法是在三個月無流量後暫停這些關鍵字以幫助清理您的帳戶。 否則，他們只會將所有內容都堆砌起來，而根本不提供任何價值，因為它們不會產生任何印象。

3. 監控持續的績效趨勢以尋找機會

關鍵字停頓並不是您應該注意的唯一事情。 定期審查還應包括審查您的環境的競爭力以及它如何影響您的戰略。

我想舉一個我剛剛在本節中遇到的真實示例。 我最近對過去幾年一直苦苦掙扎的賬戶進行了審計。 他們正在推廣一款適用於手機的健身追踪器應用程序，並確定 30 美元的 CPA 對他們來說是有利可圖的。

幾年前，當他們最初設置廣告系列時，他們很容易達到這個數字並取得了巨大成功。 但在過去一年左右的時間裡，他們注意到他們的每次轉化費用不斷增加並進入一個不再有利可圖的範圍。

在對帳戶進行了多次更改後，他們讓我看一下，看看我能找到什麼。 正如我告訴他們的那樣，帳戶的設置完全按照我的方式進行，所以我認為總體上結構或策略不是問題。

但在深入了解效率下降的地方後，我注意到了幾個值得關注的領域。

首先是上圖中的藍線：Avg CPC (cost per click)。 您可以看到，在 2021 年初，每次點擊費用相當低，平均為 0.89 美元。 但從那年晚些時候開始並一直持續到 2022 年，每次點擊費用上升並在 2022 年結束時平均為 2.02 美元。

雖然這可能看起來不是一個大的 CPC，但 CPC 增加了 127%，這意味著其他統計數據將不得不改進以彌補這種效率損失。

在我們進入圖表中的第二個關注領域之前，我想找出每次點擊費用增加如此之多的原因。

沒過多久就發現在這段時間內湧入了大量競爭對手，導致這些關鍵詞變得更具競爭力。 雖然趨勢每個季度都有起伏（很可能只是由於 Auction Insights 數據的問題，而不是環境的實際變化），但您可以看到總體趨勢表明該空間隨著時間的推移變得更具競爭力。

在這個階段，很明顯我們看到了對我們關鍵字的更多競爭。 因此，我們面臨著決定是嘗試提高性能還是削減誘餌並轉向其他地方。

這就引出了我之前提到的第二個問題：第一個圖表中的紅線：轉化率。

在第二季度虛高之後，您可以看到 CVR 在整個 2021 年底隨著 CPC 的增加而有所上升，但隨後在 2022 年消失。

在調查了現場行為、流量來源、網站變更等多項因素後，我們重新訪問了競爭對手，發現在這段時間裡，他們中的大多數都推出了免費版應用。 所以現在我們沒有與更多公司競爭，但他們中的許多人現在有一個免費選項，而這個帳戶沒有。

現在他們確實面臨著如何處理關鍵字的選擇。

• 保留相同的關鍵字並啟動該應用程序的免費選項以進行競爭。
• 保留相同的關鍵字，但將廣告文案重點放在能夠證明為所有選項付費的功能和優勢上。
• 尋找新的關鍵詞，重點關注那些只想尋找付費選項的人。
• 尋找新的關鍵字來強調使該應用程序脫穎而出並證明成本合理的功能和優勢。
• 研究創建免費選項以贏回客戶份額和追加銷售到付費功能的可行性/經濟性。

但很可能，需要在所有這五點上進行一些工作組合，才能讓他們看到持續的成功。

在這種情況下，也許他們可以吹捧他們的健身追踪器還包括膳食計劃和鍛煉程序。 也許它比其他應用程序更好地與您的可穿戴技術集成。 無論前進的道路如何，重要的是要密切關注您的趨勢統計數據，以確保您不會落後。

建議：

長期關注帳戶中的趨勢數據。 您的關鍵字變得越來越貴還是越來越便宜？ 交通是轉向他們還是遠離他們？ 競爭對手如何影響您的關鍵字策略（如果有的話）？

關鍵字在開始時可能表現良好，然後隨著時間的推移開始減弱。 即使他們沒有達到需要暫停的程度，他們也很容易告訴您有關您的行業或競爭格局的一些信息，這些信息可能而且應該對您的關鍵字策略產生影響。

4.定期進行關鍵詞研究

廣告商在首次製作廣告系列時進行關鍵字研究是一種很常見的做法。 那時，您正在尋找可以定位到您的受眾的所有術語。

但就像搜索帳戶的所有其他方面一樣，這也不是“一勞永逸”的任務。 查詢一直在變化，隨著時間的推移可能會出現您想要利用的新主題。

不，這不僅僅是“米歇爾這麼說”類型的任務。

甚至谷歌也表示（並且多年來已經多次確認）查詢一直在變化，並且 15% 的搜索以前從未見過。

建議：

設置一個定期的日曆提醒，每季度或每年幾次使用您最喜歡的關鍵字研究工具，看看您的核心術語是否有任何變化，以及您是否應該擴大您的覆蓋範圍。

您可以從當前的關鍵字列表、常識中獲取想法，或者您可以利用列表中的下一個常規優化來獲得新的種子想法。

5. 查看新關鍵詞或否定詞的搜索詞報告

查看您的搜索詞報告以查看您的關鍵字與哪些查詢匹配始終符合您的最佳利益。 隨著過去幾年匹配類型的所有變化，您可能會對本報告中出現的內容感到驚訝。

要找到它，只需轉到左側導航欄中的關鍵字部分，然後單擊搜索詞。

從那裡，您將能夠看到您的搜索字詞的效果以及它們如何與您的關鍵字匹配。

對於優秀的表演者：

您只需選中搜索詞旁邊的複選框，然後在顯示的藍色欄中點擊“添加為關鍵字”，即可將這些直接添加到廣告系列中的現有廣告組中。 根據您在帳戶中的位置，您需要為該關鍵字設置目標廣告系列和廣告組，以及匹配類型，但是一旦您點擊保存，它就會添加到您的帳戶中。 如上所述，您還可以將它們用作新關鍵字研究的種子。

對於表現不佳的人：

您可以在上圖中看到，添加否定關鍵字與添加肯定關鍵字一樣容易。 如果您看到不符合性能標準的字詞，請務必將它們從您的廣告組、廣告系列中排除，或使用否定關鍵字列表來阻止您的廣告針對這些查詢展示。

也就是說，了解否定關鍵字與常規關鍵字相比的工作原理很重要，因為它們有些不同。 這是一段視頻，它向您展示了一些細微差別，以便您可以確保正確使用它們。

建議：

搜索詞審查應該定期進行，但在第一次開始活動時可能需要更頻繁地進行。 在那個階段，有太多東西是未知的，你要密切關注性能。

這是我如何為新帳戶安排搜索詞審查的典型節奏，隨著時間的推移進入更成熟的階段。

一個重要警告：這完全取決於音量。 這種節奏適用於中小型客戶。 如果您的帳戶非常小或偏大，這可能不合適，但希望它能讓您了解典型的節奏是什麼樣的，並幫助您開發自己的節奏。

在執行此任務時，請記下您添加的新關鍵字，以用於那些季度或雙年度評論的關鍵字研究種子。

6. 重新訪問之前暫停的關鍵字以重新激活

就像數字廣告的其他一切一樣，關鍵詞的格局總是在變化。 性能總是會因無數因素而起伏不定，而您的工作就是盡可能地掌握這些因素，或者至少不要犯大錯誤。

雖然我們多次談到根據多種因素暫停關鍵字，但人們做的不夠頻繁的一件事是重新訪問暫停的關鍵字以重新激活。

現在我敢肯定，這對你們中的許多人來說似乎很愚蠢。

為什麼我要重新激活過去表現不佳或沒有任何相關搜索量的關鍵字？

我的回答是……因為在您再次嘗試執行該關鍵字之前，您永遠不知道趨勢發生了什麼變化。

建議

每六個月左右檢查一次您帳戶中所有暫停的關鍵字。

• 他們有多久沒有活動了？
• 為什麼他們首先暫停？
• 他們是否有過良好的表現，或者這一切都是浪費開支？

如果您的預算有空間並且性能允許，請通過再次激活這些術語並添加標籤以便於過濾和監控來再次嘗試其中的一些術語。

有時這些會奏效，有時卻不會。 但是我對關鍵字恢復生機並且表現非常好感到非常驚訝，這已經成為我帳戶中的常規做法。

保持關鍵字健康以確保 Google Ads 取得成功

就像您的付費搜索帳戶中的其他所有內容一樣，關鍵字策略不是一勞永逸的任務。 確保您定期查看效果、搜索詞報告並進行持續的關鍵字研究，以使您的關鍵字策略成為您帳戶的一部分。