PPC、KPI 和營銷漏斗

已發表: 2021-10-23

關鍵績效指標 (KPI) 對我們的行業至關重要。沒有它們，我們就像沒有導航的飛行員；我們不知道我們正在做的事情是否讓我們更接近我們的目標。它們是成功的晴雨表，可以顯示您的客戶是賺錢還是虧錢。

KPI 是根據客戶的主要目標（收入、潛在客戶等）設置的。然而，並非所有 PPC 活動類型都會獲得相同類型的用戶；一些廣告系列旨在定位準備購買的用戶，而另一些廣告系列則旨在定位以前從未聽說過您客戶的業務的用戶。

因此，根據給定活動的目標調整 KPI 可以成為更好的成功晴雨表，並為您的 PPC 帳戶和客戶業務的整體成功做出更大貢獻，這是有道理的。

使用營銷漏斗分配 KPI

這篇文章的目標是為您提供一種不同的方式來分析您的活動，以便您可以更好地完成 PPC 策略師的工作。為此，我將轉向永遠存在的營銷漏斗，它以最基本的術語概述了用戶的旅程：

營銷漏斗

漏斗頂部代表不了解客戶業務的用戶，漏斗底部代表已轉化的用戶。因此，高漏斗用戶轉化的可能性低於低漏斗用戶。夠簡單了吧？

您可能還沒有意識到營銷漏斗中的每個部分（閱讀：這些用戶類型中的每一個）通常對應於 PPC 廣告系列類型：品牌搜索、非品牌搜索、硬再營銷、軟再營銷和展示。您的 KPI 不必在每個營銷活動類型中都一致，因為給定營銷活動的成功取決於它獲取的用戶類型。

讓我們瀏覽漏斗的每個部分，了解您應該關注哪些 KPI。

高漏斗用戶只是開始了解您客戶的業務，並不一定對他們必須銷售的產品感興趣。此類用戶不會搜索與您客戶的業務相關的任何內容。

這個用戶從不知道到知道的唯一方法是通過搜索之外的初始接觸點。這種類型的用戶是通過橫幅廣告或視頻廣告展示活動（非再營銷）獲得的。

該用戶不太可能在第一次訪問時轉化。如果您帳戶的平均每次轉化費用（平均 CPA）為 50 美元，那麼看到平均費用不要感到驚訝。這些廣告系列的每次轉化費用要高出 20 或 30 倍。您希望該用戶與您客戶網站上的內容互動，以便他們對他們必須出售的產品感興趣。因此，這些活動的成功應取決於現場使用指標。

高漏斗關鍵績效指標

中間漏斗用戶了解您客戶的業務，並且對他們的報價越來越感興趣。他們可能正在積極搜索相關主題，以了解更多信息和/或查看競爭對手的報價。

這種類型的用戶通常是通過非品牌搜索活動獲得的，其中包含表示所述用戶具有問題意識和/或解決方案意識的術語。此外，該用戶傾向於通過軟再營銷活動實現良好的轉化。這些活動為該用戶提供了額外的內容，以幫助他們深入渠道，而不是立即進行硬性銷售。

這些用戶確實傾向於轉換，但轉換率低於帳戶或網站的平均水平。考慮到這一點時，最好根據新用戶轉化指標來判斷這些廣告系列；這些更準確地反映了中間漏斗用戶。此外，由於這些活動還旨在讓中漏斗用戶稍後返回您客戶的網站並作為低漏斗用戶進行轉化，因此輔助轉化指標也可以有效地判斷這些活動的成功與否。

中間漏斗關鍵績效指標

低漏斗用戶非常了解您客戶的業務，可能會專門搜索您的客戶，並且隨時準備好進行轉換。

這種類型的用戶通常是通過品牌搜索活動獲得的；他們更有可能搜索特定品牌並進行轉化。同樣，他們更有可能準備好進行硬銷售，並從向他們提供特定產品或服務的再營銷廣告中轉化。

這些用戶的轉化率將高於任何其他類型的用戶。因此，關注返回用戶轉化指標，尤其是最終點擊模型，將是衡量這些廣告系列成功與否的最佳方式。

低漏斗關鍵績效指標

確保您正在運行的每個廣告系列都適合這種方法起初可能有點麻煩。但是，一旦您的營銷活動結構設置妥當，就可以使用營銷活動標籤輕鬆過濾用戶類型的營銷活動。這些標籤將允許您根據您關注的營銷渠道的哪個部分來分析數據。同樣，使用這些標籤過濾活動將使使用不同的 KPI 集相對容易和有條理。

營銷活動能否成功實現客戶的最終目標（即更多收入）取決於它獲得的用戶類型。您可以優化品牌知名度展示活動，直到沒有任何調整的餘地；它永遠不會像品牌搜索活動那樣轉化，因為它更有可能獲得頂級渠道用戶。

請記住：每個用戶都經過營銷漏斗。了解該旅程並了解您的每個廣告系列在營銷漏斗中的位置對於運行最有效和最成功的 PPC 帳戶至關重要。