PPC 優先級排序：了解將精力集中在哪裡才能產生最大的影響

Maria Corcoran 已在 Microsoft 工作了大約一年半。 在此之前，她是 Adob​​e 內部團隊的一員。 在她的 SMX Next 2022 會議中，她討論了頁面搜索的演變及其對廣告商和品牌的意義。

技術的進步導致了第三方工具的出現，這些工具具有競價算法並能夠在 Google、Bing、Yandex、百度等多個搜索引擎上投放廣告。這些工具已經取代了競價和活動的手動流程優化，使頁面搜索經理可以專注於更有意義的任務。 然而，問題在於如何信任出價算法和上傳的數據，以及這些工具的自動化操作。 這導致頁面搜索經理需要找到新的方法來為公司增加價值並證明自己的價值。

Corcoran 說，頁面搜索經理可以增加價值的一個領域是將他們的時間花在具有高影響力的項目和更深入的分析上，以推動其他渠道無法提供的洞察力。 這包括了解人們正在搜索的關鍵字和短語，並使用該分析來幫助企業集中精力。 測試是頁面搜索經理可以增加價值的另一個領域，方法是確定測試對底線的影響並在其他渠道中確定測試的優先級。

頁面搜索經理評估正確的 KPI 並了解它們如何適合頁面搜索的渠道也很重要。 這可能涉及推遲利益相關者的授權，並確保 KPI 與企業的總體目標保持一致。 該演示文稿將涵蓋與測試相關的各種主題，包括新功能和機會、測試的影響以及其他渠道的優先級。

在微軟測試

Microsoft 設計了一個測試計劃表，根據測試對底線的影響來確定測試的優先級。 該表包括有關測試運行的季度、運行渠道、測試和學習類別、測試描述、所需批准類型、報告時間、預期性能影響、估計預算和測試主題。 該表還包括測試旨在實現的商業機會，超出實際假設。

Corcoran 說，向利益相關者提供此類信息是為了確保測試方法經過深思熟慮，並考慮到對底線的影響。 測試計劃表有助於在所有提議的測試和渠道之間找到正確的平衡，因為它們都旨在推動改進底線。 重點是提供對測試的全面理解，包括商業機會和預期影響，而不僅僅是假設。

影響和成果

預期影響是測試的一個重要方面，因為它概述了測試的目的和目標。 在這種情況下，在 Excel 中免費運行測試的預期影響是促使用戶測試免費版本，將他們轉化為每月活躍用戶，並最終將他們追加銷售到付費版本。 測試的學習問題包括理解每個月用戶的成本，免費關鍵字是否會導致任何付費訂閱，以及其他相關問題。

測試方法涉及佈置關鍵字、廣告、著陸頁和部署策略。 活動信息包括將運行的確切活動、排期、關鍵字主題、設備類型、市場和登陸頁面。 在設計測試方法時，務必要明確目標並考慮區域性假期、促銷和本地化。

最後，測量方法至關重要，因為它概述了成功的主要 KPI、優化指標和測試目標。 優化指標應與 KPI 目標保持一致，並且可以納入競價算法。 應該確定成功的主要 KPI，但如果不滿足也沒關係，因為這會進入學習問題桶。

Corcoran 繼續解釋說，需要定義測試的成功，並且應考慮任何潛在的障礙或註意事項。 報告節奏也很重要，應該清楚地傳達給利益相關者。 應向利益相關者提供定期報告，其中包括 KPI、趨勢數據和歷史數據。

在測試結束時，應向利益相關者提供總結報告，其中包括主要目標以及是否已實現。 如果沒有，為什麼不，意想不到的結果是什麼。 該報告還應包括見解，例如哪個引擎優於其他引擎、哪種設備類型表現更好，以及哪個關鍵字或產品主題有更好的結果。 如果測試未達到其成功目標，團隊可以評估數據並確定如何前進，例如將測試變成常青活動或調整 KPI 報告以減少延遲。 還應向團隊提供有關測試中使用的廣告、措辭和登陸頁面的信息。 該演示文稿還將涉及各種新的廣告類型，包括 Performance Max。

附加測試

Corcoran 討論了數字營銷領域中廣告測試的各種其他策略和注意事項。 Performance Max，這是一種可以跨多個渠道（如 YouTube、展示廣告、Gmail 和地圖）投放的廣告，但會引發有關跟踪和跨渠道影響的問題。 她討論了響應式搜索廣告 (RSA) 以及在創建 RSA 活動時考慮公司品牌和廣告文案測試的重要性。 Corcoran 還談到了著陸頁測試，並強調了對著陸頁進行明確和重大更改的重要性，而不僅僅是微小的調整。

要點

始終考慮其他渠道的表現也很重要。 是否已經進行了著陸頁測試，這與付費媒體是否相關？ 雖然它在網絡上可能表現良好，但付費流量可能只需要一次點擊即可進行購買。 對於底部漏斗策略尤其如此。

在活動維護方面，重要的是要確保消息傳遞是一致的，並且有機會進行季度擴展。 為此，應概述他們的業務目標、資金來源、目標受眾、活動類型、關鍵字主題、消息傳遞、登陸頁面和 KPI。 這將有助於確保策略清晰簡潔，並有助於開展活動。

同樣重要的是要確保所有活動都一致，並且在全球範圍內使用相同的出價策略、站點鏈接和其他元素。 這可以通過創建一個關鍵字矩陣來完成，該矩陣概述了一般品牌關鍵字、消息傳遞、登陸頁面和 KPI。

此外，團隊應確保他們查看的是相同的數據，並且數據源是可信的。 數據也應該正確報告和優化，報告和優化之間不應有任何延遲。

查看數據時，重要的是要考慮不同市場、產品主題、設備和季節性的影響。 這可以通過查看需求生成、轉化和售後等銷售渠道指標，並檢查數據切片對這些指標的影響來完成。

例如，您可以逐年分析不同產品主題的表現，以確定增長和下降機會。 可以對漏斗意圖進行同樣的操作，例如轉換、考慮和意識，然後可以使用此信息來優化和分類不同的意圖。

最後，可以通過將關鍵字主題、區域主題和總體性能組合到一個圖表中來創建高級性能視圖。 這可以成為利益相關者了解高層次績效的有用工具。

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