有效 PPC 預測指南

“我們想要實現{目標}。 我們應該花什麼錢？”

無論是在公司內部還是在代理機構，如果您從事過 PPC 帳戶管理工作，那麼您很可能至少被問過一次該問題的某個版本。

對於某些人來說，他們傾向於在沒有任何背景或計算的情況下給出一個大概的數字。

由於某些原因，這種方法可能會給您帶來麻煩。

本文將為您提供更好的方法來回答這個問題，同時控制期望。 學習：

• 如何傳達您的支出預測和後續步驟。
• 如何調整預測的 KPI。
• 要考慮的變量。
• 聘用參考資料。

如何傳達您的支出預測

在我們深入討論細節之前，請記住：這是一項估算練習，無論您是向客戶還是負責預算的領導團隊提供預測，您都需要傳達這一點。

另一件需要記住的好事情是問題本身可能的動機範圍。

• 首席營銷官可以向首席財務官或董事會報告總體預算預測。
• 創始人可能會將估算納入風險投資融資的宣傳材料中。
• 客戶聯繫人可能只是評估管理層下達的授權的可行性和選項。

因此，構建預測的最佳第一步是詢問您為誰提供預測以及詢問方計劃如何使用它們。

答案將告訴你很多關於你需要交付什麼的信息——如果問題來自營銷團隊外部，那麼當更高級別的前景有更多的參考價值時，CVR、CTR 和 CPC 等基準可能過於精細而無法參考。影響。

如何協調 KPI

通常，了解詢問方將如何使用預測和決定應關注哪個 KPI 之間存在直接聯繫。

有時，稍微挖掘一下就會讓你以不同的方式回答問題。

假設客戶問：“要在 Google 中排名第一，每月需要花多少錢？”

可能需要提出一些後續問題才能確定他們是否有意：

• 在最高任期內超越競爭對手。
• 永久保護他們的品牌查詢。
• 只是想提高品牌知名度和/或印象，不一定只是在谷歌上。

最終，您可能會得到與開始時相同的 KPI 目標，但通常需要一些初步工作才能確定最準確的目標。

在此示例中，KPI 可以是從品牌搜索印像到網站流量再到品牌術語的印象份額的任何內容。

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需要考慮的變量

鎖定 KPI 後，您的預測就有了一個錨點。

最近，我們收到了一位客戶的具體請求，要求他們提供推動三種潛在客戶數量的支出預測：1,000、5,000 和 10,000。

他們的目標是獲得每個產品的大致預算數字，以便他們可以向該品牌的首席執行官爭取更多預算。

我們從我們的關鍵 KPI 開始：潛在客戶數量。

從那裡，對於每個潛在客戶數量目標，我們確定了可變指標：

• 花費
• 點擊次數
• 每次點擊費用
• 兌換率

我們最終需要解決來回答客戶的公式是：

• 銷售線索 / CVR = 點擊次數
• 點擊次數 * 每次點擊費用 = 支出

我們從已知數量的潛在客戶開始。 接下來是計算和/或研究其他三個指標（變量）。

聘用參考資料

理想情況下，您應該為客戶或品牌提供舊的營銷活動以用於基準測試。

但即使您正在為新的營銷活動進行預測，您也可以從帳戶歷史記錄中提取數據。

例如，假設同一客戶僅針對潛在客戶開發開展了品牌活動，他們想知道在非品牌活動中達到其潛在客戶目標需要花費多少費用。

我們將採取類似垂直領域和類似品牌成熟度的幾個品牌（在本例中為高增長 SaaS），併計算非品牌與品牌 CVR 的比率（假設非品牌 CVR 通常比品牌 CVR 低 25%） ）。

我們會將相同的比率應用於舊品牌活動的 CVR，並獲得我們的估計 CVR。

由於我們談論的是 Google，因此我們會從 Google Keyword Planner、Semrush 或其他工具獲取 CPC 估算值。

您還需要考慮客戶的具體情況。 例如，主頁訪問的 CVR、特色登陸頁面以及您可能重複使用的網頁，所有這些您都應該能夠在 Google Analytics 中找到。

現在我們已經有了填寫上述公式所需的估計值。 （歡迎您使用我們在我的機構使用的計算器表。）

在這個例子中，我們的預測將如下所示：

• 1,000 條銷售線索 - $30,000 - $50,000
  • 轉化率 = 10%
  • 點擊次數 = 銷售線索 / CVR
  • 每次點擊費用 = $3-$5
  • 支出 = 點擊次數 * CPC

• 5,000 條銷售線索 - 150,000 美元 - 250,000 美元
  • 轉化率 = 10%
  • 點擊次數 = 銷售線索 / CVR
  • 每次點擊費用 = $3-$5
  • 支出 = 點擊次數 * CPC

• 10,000 條銷售線索 - $300,000 - $500,000
  • 轉化率 = 10%
  • 點擊次數 = 銷售線索 / CVR
  • 每次點擊費用 = $3-$5
  • 支出 = 點擊次數 * CPC

如果這看起來有點簡單化（很難在不損失效率的情況下實現 10 倍的規模），那麼事實確實如此。

如果各方都同意您正在尋找一個高水平的大概數字，那麼高級數學（例如計算收益遞減）就沒有必要。

（如果客戶看到這些數字並要求更精確，則需要考慮計算收益遞減和/或建議渠道多元化以有效擴大規模。）

調整您的 PPC 預測

做得好的預測是您可以為客戶或領導層提供的寶貴服務。

與任何其他服務一樣，期望和輸出的一致性是感知價值的重要組成部分。

巧妙的溝通、對受眾的理解和戰略數學的融合——恰巧定義了優秀營銷人員的品質——是確定交付的關鍵。