如何發現 PPC 性能變化的根本原因

在某些時候，您的 PPC 表現會一落千丈。 一旦您管理 PPC 廣告活動的時間足夠長，您可能會度過無數次危機。

查明特定問題的根源可能具有挑戰性。 以下是 PPC 經理如何採用根本原因分析來緩解性能問題並讓事情重回正軌。

PPC 帳戶的根本原因分析

根本原因分析對於確定影響 PPC 帳戶性能的潛在因素是必要的。

該過程涉及一種系統的方法來識別問題、收集數據、分析數據並確定問題的根本原因。

作為參考，以下是您在 PPC 帳戶中進行根本原因分析時應遵循的步驟的快速列表：

定義問題

清楚地說明問題及其對您的 PPC 活動的影響。 確保所有相關人員都了解問題。

收集資料

收集有關問題的相關數據，例如問題開始的時間、發生的頻率以及涉及的因素。

確定潛在原因

頭腦風暴所有可能的問題原因。 使用魚骨圖或“五個為什麼”技術來確定根本原因。

測試原因

分析數據以查看哪個潛在原因最有可能成為根本原因。 通過實施解決方案並衡量其有效性來檢驗您的假設。

實施解決方案

制定並實施解決根本原因的解決方案。 在您的 PPC 帳戶中監控結果並根據需要調整解決方案。

最後，記錄該過程，以便您可以從中學習並防止將來出現類似問題。

這個過程幾乎可以應用於任何業務挑戰。 然而，這個過程在診斷 PPC 帳戶時是高度相關的。

了解您的 PPC 帳戶的核心問題

我們的根本原因分析過程的第三步提到了“五個為什麼技術”，這是一種用於識別問題根本原因的工具。 這是與我們的 PPC 分析過程相關的一般原則。

該技術涉及問“為什麼”五次以深入了解問題的根本原因，基於每個問題總是有更深層次原因的想法。

例如，這是分析 PPC 帳戶時的思維練習：

• 從 4 月 15 日到 4 月 18 日，轉化率下降了 25%。為什麼？
• 我們先分析一下PPC流量。 流量保持穩定，其他指標似乎也穩定，但平均轉化率下降了。 此外，定位、出價算法或受眾信號也沒有發生重大變化。 為什麼呢？
• 網站流量不是問題。 讓我們看看網站。 跳出率和網站停留時間等參與度指標看起來很穩定。 網站參與度穩定，但購買率下降。 為什麼？
• 讓我們詢問網站團隊是否對網站進行了任何更改。 是的，在那期間他們確實對網站進行了更改。 為什麼？
• 由於庫存不足，開發團隊下架了一系列熱門產品。 他們仍然需要有機會通知所有團隊。

當然，診斷 PPC 帳戶可以採用許多不同的途徑。 但是您可以看到這個過程如何推動客戶經理繼續挖掘正確的解決方案。

隔離受影響的時間範圍

在 PPC 帳戶中識別和分析問題的第一步是隔離發生變化的時間範圍。

這使得更容易查明問題的根本原因並製定有效的策略來解決問題。

客戶經理可以通過縮小時間段（包括關鍵字、著陸頁和廣告文案）來徹底分析數據，以確定導致下降的因素。

這種分析可以幫助客戶經理制定量身定制的策略，以提高績效並防止未來下滑。

此外，隔離時間框架允許搜索營銷人員衡量任何已實施解決方案的有效性，並確保性能保持穩定和積極向前發展。

確定宏觀和微觀問題

在分析賬戶績效時，區分宏觀問題和微觀問題至關重要。

宏觀問題會影響整個帳戶，並且可能是由外部因素引起的，例如搜索算法的變化或新競爭對手的引入。 宏觀問題的例子包括：

• 定位或廣告信息問題。
• 缺乏預算。
• 著陸頁的問題。

解決宏觀問題可以顯著改善帳戶性能。

改變搜索算法、用戶行為或季節性變化等外部因素也會影響帳戶性能。

因此，團隊應該考慮這些因素來開發有效的根本原因分析流程，以確定 PPC 帳戶中的潛在問題。

另一方面，微觀問題是針對個別活動的，需要不同程度的關注。 微觀問題的例子包括：

• 點擊率低。
• 跳出率高。
• 轉化率低。

然而，識別和解決微觀問題可以顯著提高活動績效。

PPC 根本原因分析工具

根本原因分析是診斷您的 PPC 活動的絕佳框架。 但是，您將需要工具來幫助激活此過程。

以下是一些可以幫助您分析 PPC 中出現的問題的工具。

賬戶變更歷史

PPC 帳戶中的性能變化通常可以追溯到特定的廣告系列變化。 帳戶更改歷史日誌是您在 Google 和 Bing 中進行分析的第一個地方。

帳戶報告

正如我們的五步流程中提到的，隔離時間範圍和受影響的活動。

您的 Google 和 Bing 廣告帳戶包含您開始（或許完成）根本原因分析所需的數據和報告。

將您的帳戶報告與您的更改歷史記錄日誌相結合，以隔離時間和活動，以了解特定更改是否是導致您的問題的原因。

谷歌分析

作為根本原因分析的一部分，您還應該查看所有數字渠道的趨勢。 Google Analytics 幫助分析流量來源，包括付費、自然、社交和推薦。

如果您需要診斷性能問題，首先要隔離受影響的時間範圍，然後查看 Google Analytics 以了解是否有多個渠道受到影響。

谷歌趨勢

我們已經討論了影響賬戶績效的宏觀趨勢。 Google 趨勢有助於了解您所在行業/垂直領域的高級趨勢。

該工具的用途各不相同。 Google 趨勢是您可以查看的最高級別的數據，並且對您的特定帳戶而言個性化程度最低。

儘管如此，它仍可以在您進行分析時提供行業趨勢。

分析 PPC 問題的系統方法

強大的根本原因分析過程對於確定影響 PPC 帳戶性能的潛在因素至關重要。

通過採用系統方法來識別問題、收集相關數據、分析數據並確定問題的根本原因，PPC 營銷人員可以製定量身定制的策略來提高績效並防止未來下滑。

當性能波動出現時（它們會出現），切記不要恐慌並採取有條不紊的方法來解決問題。