PPC 是一個艱難的遊戲——你必須接受它

要從付費搜索中獲得結果，您需要投放更好的廣告系列並提高出價，這會增加成本。

但是，提高出價並不總是意味著更多的點擊次數。 最終，您會達到一個點，即提高出價只會帶來很少甚至沒有收益。

這就是收益遞減規律在起作用。 在運行 PPC 活動時，您會與這個概念和您無法控制的許多其他因素作鬥爭。

在本文中，我們探討了收益遞減規律以及使付費搜索在今天變得更加苛刻的各種因素。 這將幫助您在評估 PPC 性能時設定更好的期望。

收益遞減規律

在經濟學中，收益遞減定律指出，當一個組織增加其在特定領域的投資時，假設所有其他變量保持不變，該投資產生的利潤率最終將達到無法繼續上升的點。

因此，在該領域的額外投資將導致回報率下降。 在擴張的某個階段，適用於額外生產單位的投資回報（邊際 ROI）達到負值。

超過這一點，總結果將開始下降。 即使它保持正值，也沒有最大值那麼高。

這一原則強調了找到最佳投資水平以最大化整體利潤的重要性。 “最佳點”是邊際投資回報率從正變為負的地方，特別是邊際回報為零的地方。

由於每一種資源都是有限的，我們觀察到供應對價格變化的響應度正在下降，最終與價格多高無關。 供應量不會更高。 這種現像被描述為彈性遞減規律。

價格彈性 (E) 衡量需求或供應對商品或服務價格變化的反應程度。 它被計算為商品或服務的需求量或供應量的百分比變化，以響應其價格的百分比變化。

如果價格彈性大於一，則稱需求或供應是有彈性的，這意味著價格的微小變化會導致需求或供應發生相對較大的變化。 如果價格彈性小於 1，則稱需求或供給缺乏彈性。

為什麼每次點擊費用如此之高？

收益遞減和彈性規律適用於廣告。

要通過 PPC 產生更多的流量和轉化，您必須更具侵略性和競爭力，提高出價，進而接受更高的轉化成本。

然而，增加每次點擊費用 (CPC) 會導致流量增加越來越小。 最終，您將無法從特定關鍵字獲得更多流量（即，如果廣告以 100% 的展示份額在所有搜索中排名第一）。

收益遞減規律也反映在總預算中。 您可以在 Google Ads 效果規劃師中查看這些費用如何變化，如下圖所示。

在大多數情況下，對於沒有投資不足或過度投資的活動來說，這種關係將相當簡單。 要獲得多 10% 的流量，您需要接受約高 10% 的轉化成本或低約 10% 的廣告支出回報率 (ROAS)。

這意味著谷歌的典型供給價格彈性（流量增長與 CPC 增長的相對比率）為 1。

為什麼會這樣？ 如果供應商將利潤提高 10% 並失去 20% 的客戶，則此操作將導致虧損，並且價格可能會過高。

如果提高10%的保證金只會導致5%的客戶離開，賣家就會增加利潤，而之前的價格太低了。

對賣家來說價格最優的點是保證金增加 10% 會導致銷量減少 10%，從而使利潤變化保持中性。 換句話說，如果需求的價格彈性為 1，則銷售利潤最高。

對於谷歌來說，銷售利潤幾乎等於廣告收入，因為廣告印象和點擊的可變成本可以忽略不計。

為了最大化他們的利潤，他們應該保持價格彈性為 1——這解釋了拍賣算法的工作原理以及市場上存在這種規律性的原因。

為什麼要花這麼多錢？

在 PPC 中，收益遞減規律的自然結果是預算非線性增加以擴大活動規模。

當彈性 E=1（市場的典型值）時，流量和銷量翻倍與 CPC 翻倍相關，從而導致預算增加四倍。

在其他彈性水平上，這些比例會有所不同。 但是，認為將預算增加一倍會導致給定渠道的銷售額增加一倍是不現實的。

營銷和商業計劃通常反映了這樣的期望，只是後來落空了。 擴張是有代價的，事實比這更痛苦。

Google 和 Meta 是來做生意的

獲得額外點擊的成本（即每次點擊的邊際成本或 CPC _m ）幾乎總是高於實際 CPC。 根據定義：

另外，根據定義，彈性：

所以：

這意味著在 E=1 時，購買額外點擊的費用是當前每次點擊費用的兩倍。 相同的計算適用於有效收入分成（ERS = 成本/收入）

只要邊際成本低於他們的利潤率（即，他們通過廣告獲得額外利潤），廣告商就會從廣告投資中獲益。

當邊際有效收入份額達到 ERS _​​m = 1 時，廣告費用消耗了全部收入。 此外，擴張將帶來負邊際收益，總收益將開始下降。 因此，該活動在以下情況下產生最大總利潤：

那是：

由於 ROAS = 1/ERS = ROI + 1，此公式可寫為 ROAS = 1 + 1/E 或 ROI = 1/E。

一個簡單的公式可以定義投資不足和過度投資的領域以及最佳水平。

如果 E = 1（典型的市場彈性），廣告的最大總利潤出現在 ROI = 100% 或 ERS ​​= 0.5 時。

這意味著，平均而言，廣告商會增加利潤，直到他們將 50% 的利潤（不考慮固定成本）用於 PPC 廣告。

當然，或多或少積極做廣告的特定廣告商可能處於與 E=1 不同的彈性區域。 因此，最大化廣告商利潤的ERS/ROAS/ROI會更高或更低。

每在谷歌搜索上投資 1 美元，美國公司就能賺 2 美元。 這是谷歌希望看到的，但這也意味著企業要將一半的利潤分給這些科技巨頭。

沒有辦法解決它

經濟規律和自由市場使企業處於谷歌、Meta 和其他廣告平台在固定成本之前獲得一半銷售利潤的情況。

不管我們喜不喜歡，這些都是廣告規則。 了解系統的工作原理可以更輕鬆地制定切合實際的擴展計劃並避免失望。