如何使用 PPC 對計劃外的宣傳採取行動（或響應）

當您的業務出現在新聞中或在網上受到關注時，這對 PPC 團隊來說就是一個機會。

如果宣傳效果良好，您可以使用 Google Ads 計劃來利用它。

如果宣傳效果不佳，您可以使用 Google Ads 計劃來應對並可能減輕影響。

我們在談論什麼樣的宣傳？ 它可能是：

• 一個基於仇恨的團體正在您的大學校園裡組織起來。
• 你的首席執行官會發表不經意的、有爭議的言論。
• 強大的影響者會給您的產品帶來熱烈的評價。
• 一位名人分享了他們在您的慈善機構支持的健康問題上的個人經歷。

每當出現此類宣傳時，在 Google 上排名第一的廣告位可以幫助您：

• 利用積極的關注
• 直接回應負面報導。

但這說起來容易做起來難。 因此，我還諮詢了我們的公關專家、加勒特公關公司的米歇爾·加勒特，以了解她的觀點和想法。

如何搶在宣傳先機

如果幸運的話，您將擁有一個公關部門、顧問或機構來監控媒體和在線空間中有關您公司的對話。

但如果您不這樣做（即使您這樣做），為您的公司名稱、領導團隊的名稱以及其他重要的行業和品牌術語設置 Google 快訊始終是個好主意。

加勒特提出了另一種策略：設置免費的 Talkwalker 警報，這可能有助於捕獲 Google 警報錯過的提及。

這些步驟似乎不屬於付費搜索廣告團隊的職責範圍，但它們簡單易行。 過去，我們曾發現過公關團隊錯過的 Google 快訊的宣傳問題。

品牌搜索詞的流量激增是您的業務出現在新聞或在線討論話題中的另一個主要線索。

我們的一位客戶的首席執行官就遇到過這種情況。 我們看到該企業的品牌名稱流量大幅增加，但我們無法解釋。

我們向客戶詢問了此事，他們向我們講述了首席執行官的不幸言論。 我們共同為他們的品牌廣告和附加鏈接製定了一項新計劃，以傳達公司對這一情況的反應。

有時，當另一個團隊看到某些東西瘋傳時，他們會來找你。 如果某件事在網上或新聞中引起關注，他們可能會要求您開展一些活動或廣告來主導搜索結果頁面。 （墨菲定律：通常是周五下午 5 點。）

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使用 PPC 管理公關的 3 個挑戰

雖然付費搜索廣告是管理公關危機和機遇的絕佳工具，但它也帶來了獨特的挑戰。

但如果您做好計劃，您就可以克服大部分挑戰。

1.你需要快速反應

宣傳可能會瞬間消失。 你必須快速行動。

這意味著在您做出回應之前，您可能不會（也可能不會）讓一切都變得完美。 例如，您可能會更新廣告信息，但沒有準備好最佳的著陸頁。

在此之前，您可能需要將流量發送到您的主頁（用於正面宣傳）或新聞稿（用於負面宣傳）。

我們的想法是盡快做出回應，然後努力巧妙地利用你所擁有的。 因此，雖然您可能會使用主頁作為臨時登錄頁面，但請嘗試盡快建立自定義登錄頁面。

盡快將所有部分都到位的問題並不像您想像的那麼容易解決。

即使您和您的 PPC 團隊已做好準備並準備在周五下午 5 點做出響應，但這並不意味著所有其他相關團隊都會這樣做。

無論是危機還是機遇，你都不能憑空起草信息。 您將需要計劃和協作。 這需要時間。

加勒特說，快速反應的關鍵是提前針對公共關係危機做好計劃。

確保您的計劃包括一份“保留”聲明（一份準備好的填空式聲明），您可以快速發布該聲明，為您的團隊贏得更多時間- 因為當您需要對正在發生的情況做出反應時，每一分鐘都很重要迅速地。

您的計劃還應包括：

• 您的內部危機團隊成員的列表。
• 您需要通知哪些受眾（這將根據危機的性質而有所不同）。
• 如何跟踪收到的任何媒體詢問。

我們還應該偶爾重新審視該計劃以使其保持最新狀態。

制定這個計劃可以幫助您更輕鬆地休息。 這就像擁有保險一樣——它總是存在的，以防萬一。 加勒特的明智建議！

2. 你需要敏感地回應（即，不要表現得像個混蛋）

如上所述，計劃外的宣傳可能會帶來複雜的問題。 如果你不小心，你可能會看起來像個混蛋，讓一切變得更糟。

同樣，當你在這些水域中航行時，你必須諮詢其他部門，尤其是公關部門。

加勒特還提醒我們聘請法律顧問。 他們可以與公關合作，確保為解決危機而發表的任何評論不會使公司陷入法律危險。

例如，如果首席執行官發表了攻擊性言論，淡化首席執行官的言論很容易適得其反。 這就是為什麼我們與該公司的公關部門仔細合作以製定回應。 這不應該只由您的 PPC 團隊承擔。

作為經歷過多次危機的公關專家，加勒特指出，成功的秘訣包括：

• 對你的行為負責。
• 真誠地道歉。
• 繼續採取表明您正在努力做得更好的行動。

3.你需要一個長期計劃

雖然宣傳可以很快發生，但影響（和機會）可以是持久的。

混亂平息後，考慮是否需要額外的內容或者它是否有價值。

如果名人提出了他們對健康問題的個人經歷，您可以考慮圍繞名人和主題創建更多內容。 也許公關團隊可以對名人進行採訪，然後您可以在廣告中使用該採訪來幫助傳播他們的信息。

如果名人再次向媒體談論這個問題，您甚至可以使用該文章作為登陸頁面。

在出現不良宣傳的情況下，即使其他人都忘記了，您也應該繼續監視情況。 （加勒特向我們保證，人們最終會忘記並繼續前進。當你陷入危機時知道這一點是件好事。）

但在那之前，請觀察搜索廣告的關鍵字趨勢以及視頻和展示廣告的網站展示位置，看看問題是否再次出現。

PPC 是一個有價值的公關工具

並不是每個人都認為 PPC 是應對公關機會和危機的一種方式，但它是一個很有價值的工具。

將您的搜索廣告放在搜索結果頁面的頂部 - 帶有指向您關於討論主題的消息的鏈接 - 是分發未經過濾的消息的好方法。

這並不總是那麼容易做到。 但當意想不到的宣傳襲來時，一切努力都是值得的。