隱私時代品牌參與的四項新規則

Airship 的高級副總裁 Mike Herrick 最近在 ClickZ 上寫了一篇關於隱私時代對移動應用程序和客戶體驗意味著什麼的文章。 在這篇文章中，他著眼於營銷人員在採用隱私至上的心態後需要關注什麼。

到目前為止，營銷人員應該已經了解歐洲 19 個月前的全面隱私立法《通用數據保護條例》 (GDPR)的巨大影響。 他們應該已經為加州消費者隱私法案(CCPA)制定了計劃，該法案將於 1 月生效，並可能會激發其他地方的類似政策制定。

簡而言之，2018-2020 年將被銘記，因為考慮客戶數據和客戶體驗 (CX) 的營銷人員被要求專注於設計隱私。

品牌可以在這種新環境中獲勝——他們只需要在他們的劇本中製定正確的指導方針。 以下是隱私時代的四項規則。

規則 1 – 為客戶的利益行事

首先，仔細查看您的數據運營情況，包括您的數據收集、您的數據合作夥伴、您的廣告技術合作夥伴等。您是否在哪些領域購買了第三方數據？ 如果是，請查看數據源是否符合法規，並製定計劃以保持對它們仍然如此的信心。

還有幾個問題要問清楚事情的真相：您能否為您使用的所有數據確定明確的同意機制？ 你能滿足消費者“被遺忘”的要求嗎？ 您是否相信客戶了解您的數據實踐？ 有沒有你沒有清楚解釋的事情，如果有，為什麼？

將客戶的利益放在首位很重要。 他們對您品牌的體驗將決定他們是否會成為忠實的顧客並傳播積極的口碑。

規則#2 – 透明：確保客戶知道他們選擇加入什麼

在過去一年左右的時間裡，歐洲觀眾的數字資產向遊客展示了要求選擇加入 cookie 政策的彈出窗口。 否則，瀏覽者的網站活動是有價值的第一方數據，公司無法收集。

有時，出版商和品牌一直在讓觀眾選擇拒絕——但並不經常。

請注意，歐洲的大多數網站只提供“同意/接受”按鈕，這似乎不是客戶至上的心態。 下面的零售示例迫使觀眾“接受並關閉”，就好像達成共識已成定局一樣。

出版商和品牌應考慮為客戶提供“拒絕”選項。 您可能想知道：停止匿名跟踪消費者的能力如何成為好的營銷？ 首先，這種透明度可以建立信任，從而培養關係和終身價值。

第二個原因是消費者不耐煩——他們想盡快閱讀文章或購買襯衫。 讓他們體驗您的價值，然後在上下文中提出問題。 例如，“接受我們的 cookie 政策，這樣您就不必重新輸入運輸詳細信息或記住您的登錄信息。”

如果你擔心太多人點擊“Decline”，那麼A/B 測試不同的消息流、時間和副本——一些設計有 Decline，一些沒有——看看影響。 然後您的團隊就可以做出明智的決定。

但請記住，您不再是在網絡時代運營，當時它被認為是最佳實踐，僅舉一個例子，讓電子郵件註冊成為一鍵式過程，而取消訂閱則被埋沒，需要三四次點擊。 現在，提供出色的 CX 比老式的、生硬的、保留觀眾的策略更重要。

規則 3：明智地參與

同時，讓他們通過文本、電子郵件、推送通知甚至移動錢包優惠券選擇加入您的品牌消息。 跨這些渠道的情境互動將是讓他們回到您的網站、應用程序或實體店的關鍵，隨著時間的推移，互動將成為有價值的第一方數據。

為了大規模實現這些直接受眾，您的團隊應該對不同的好處和號召性用語進行 A/B 測試，以找出哪些詞、圖像、優惠和功能會產生最多數量的選擇加入用戶，並且流失分數預測較低。

在這個隱私時代，隨著您的品牌越來越了解客戶，第一方數據將增強您建立關係的能力。

您的營銷團隊將能夠利用該情報為客戶生命週期的每個階段提供更相關的優惠，在機器學習預測和豐富的行為檔案的指導下，在整個客戶旅程中實時觸發交互。

為了提高參與度，為客戶提供一個精細的偏好中心，讓他們可以選擇他們喜歡的頻道、主題和理想的頻率。 並儘可能多地收集行為數據，因為這可能是留住客戶和失去客戶之間的區別。

向客戶發送過多的電子郵件或文本不應成為當今任何品牌戰略的一部分。 消費者應該能夠將品牌信息的節奏個性化給他們，品牌應該利用數據來了解何時何地接觸到個人。 賭注很高。

規則 4：優先保留客戶

隱私時代將幫助品牌產生更好的投資回報率。 這就是原因——Facebook/Instagram、谷歌、Twitter 和 Snapchat 等社交平台上的廣告越來越貴。 正如 Mary Meeker最近所說，這一現實使營銷人員無法承受獲客成本。

客戶增長面臨的新阻力意味著品牌需要調整從收購到保留的規模。 隨著CCPA在一個月後生效，以及其他州的隱私立法迫在眉睫，第三方數據（如 IP 地址和設備數據）無法在品牌缺乏可見性的整個供應鏈中使用。

這將進一步鞏固圍牆花園的地位，這些花園擁有豐富的數據，更容易獲得消費者的同意使用，這與 GDPR 一樣，CCPA 也有要求。 他們定位廣告的能力和受眾規模將大大優於報紙和雜誌出版商，從而使他們在市場上具有定價優勢。

總而言之，投資回報率問題應該讓隱私時代的品牌有更多理由關注客戶保留並建立他們的第一方數據寶庫。 獲得一個新客戶的成本是保留一個現有客戶的6 倍，而且收購的價格只會越來越高。

應用新規則

總之，隱私時代不必損害客戶體驗。 事實上，它可以通過更明確地獲得消費者的同意並讓他們控制自己的數據來幫助品牌提高其客戶體驗的透明度。

反過來，營銷人員可以從瞄準消費者轉向發展客戶關係，將廣告資金轉移到對數字實用程序和便利設施的投資，為更好地了解客戶和增強長期忠誠度鋪平道路。

由於即將出台的立法以及來自 Apple、Mozilla、DuckDuckGo 等公司的新隱私區分功能，在網絡上追隨你的狂野西部時代即將結束。 具有海洋變化感並踏上新領域的品牌將在現在和未來蓬勃發展。

Mike Herrick 是客戶互動平台 Airship 的技術高級副總裁。