你還創新嗎？ 如何打造客戶喜愛的產品

如何從優秀走向卓越？ 當您的競爭對手不斷獲得更多市場份額時，您如何保持相關性？

當技術和商業格局迅速變化時，就會產生一個後果：擁抱創新的公司比不擁抱創新的公司擁有巨大的優勢。

與營銷和商業中的大多數事情一樣，產品創新不是通過幾次會議或整理精美的幻燈片就能實現的。

從聘用人員到讓團隊對某些 OKR 負責，創新需要整個組織的支持。

在這篇文章中，我將分享什麼是產品創新、為什麼它很重要，以及如何建立以創新為標準的公司文化。

什麼是產品創新？

當您聽到創新這個詞時，您立即想到的是什麼？

您想到像亞馬遜和谷歌這樣的公司嗎？ 產品創新是指創造全新產品還是改進以前的產品？

從最基本的層面來說，產品創新是開發和營銷新產品或改進產品以解決客戶問題的過程。

在《創新錯覺：我們對新事物的痴迷如何擾亂了最重要的工作》一書中，作者 Lee Vinsel 和 Andrew L. Russel 有更直接的看法：

“創新的核心是可以衡量的變化，因為它會產生利潤。”

無論您的產品或服務現在有多出色，創新對於繼續根據客戶當前的需求和願望為其提供服務並避免成為事後的想法至關重要。

創新的挑戰

要想創新，就必須進行實驗。 如果你想有更多的發明，你需要每週、每月、每年、每十年做更多的實驗。 就是這麼簡單。 沒有實驗就無法發明，這是關於實驗的另一件事，很多實驗都失敗了。 如果你提前知道它會起作用； 這不是一個實驗。

——傑夫·貝佐斯

儘管大多數企業都了解創新的重要性，但創新仍然具有挑戰性。 麥肯錫全球創新調查顯示，“儘管 84% 的高管認為創新對增長戰略很重要，但只有 6% 的高管對創新績效感到滿意。”

在另一項研究中，“只有三分之一的英國商界領袖表示，他們的創新足以產生收入或可衡量的增長； 只有四分之一的董事會將創新作為優先事項，40% 的領導者因為害怕失敗而拒絕顛覆性想法。”

許多組織聲稱創新是重中之重，但他們的高層戰略和日常運營卻並非如此。 尤其是對於大型組織來說，獲得創新舉措的支持可能很棘手。

然而，如果您的員工不敢說出自己的想法並分享他們的想法，那麼您就不能指望創造一種實驗文化。 如果失敗被視為羞恥的事情，你就無法建立創新文化。

創新本質上是帶有風險的。 也就是說，根據我與世界各地公司合作的多年經驗，不創新的代價是高昂的。

如何構建創新文化

以下是我關於如何建立創新文化以及打造客戶喜愛的產品和服務的一些要點。

1. 避免災難性故障

在創新方面，知道不該做什麼與知道該做什麼同樣重要。 我見過的公司在尋求創新時所犯的最大錯誤之一就是沒有考慮到最壞的情況。

創新的好處可以改變您的業務，但不會帶來永久損害您品牌的風險。

正如我在測試與學習社區的演講中所分享的那樣，作者納西姆·塔勒布 (Nassim Taleb) 認為，防範災難性事件（黑天鵝）與進行漸進式改進同樣重要。

正如購買保險永遠無法產生投資回報一樣，驗證實驗不會直接帶來更多的錢，但確實提供了抵禦商業災難的安全網。

儘管產品創新失敗的例子有很多，但 Netflix 近十年前決定分拆成立另一家名為 Qwikster 的公司的決定至今仍為許多商界所津津樂道。

事實證明，兩家公司、兩次登錄和兩個計費帳戶是他們的客戶不想要或不需要的。

正如首席執行官里德·黑斯廷斯當時指出的那樣：

很明顯，對於我們的許多會員來說，兩個網站會讓事情變得更加困難，因此我們將繼續將 Netflix 作為一個觀看流媒體和 DVD 的地方……這意味著沒有變化：一個網站、一個帳戶、一個密碼……換句話說，沒有 Qwikster。

我過去討論過的另一個例子是幾年前推出的重新設計的 Snapchat。

以下是 TechCrunch 當時的說法：

Snapchat 的重新設計是一場災難。 它導致廣告瀏覽量和收入大幅下降，並導致 Snapchat 的用戶數量在 3 月份實際萎縮。 這就是為什麼首席執行官埃文·斯皮格爾剛剛宣布對重新設計中最糟糕的部分進行重大逆轉。

雖然 Netflix 和 Snapchat 都能夠避免初創公司和小公司面臨真正的災難（以數百萬美元和糟糕的公關為代價），但錯誤的舉動可能會導致他們破產。

這並不是說創新不值得冒險，而是要避免可能導致不可挽回傷害的實驗。

2.有明確的創新目標

雖然幾乎每個企業都可以從創新中受益，但為了創新而創新是一種失敗的策略。 是的，繼續改進和增強您的產品和服務很重要，但如果沒有明確的原因，您從一開始就處於明顯的劣勢。

正如我之前在 CXL 上寫的有關運行營銷實驗的文章，明確實驗的資源和目標至關重要：

可行嗎？ 確實，實驗不應局限於嚴格的業務目標。 但是，重要的是要提前考慮可能因失敗的測試而產生負面影響的預算、資源和潛在指標。

可行性首先考慮的是實用性。 你將如何完成這個測試？ 您需要什麼樣的資源和人力來實地執行？

我發現“5 個為什麼”框架有助於明確客戶最重要的痛點和挑戰，從而確定創新機會。

在我的產品創新課程中，我舉了我們如何在 Convoy 使用這個框架的例子。

原因：實驗平台不提供分析工具。
原因：平台不知道實驗中使用了哪些指標或算法。
原因：指標定義和算法未標準化且不通用。
原因： Convoy 使用的指標和算法多種多樣，並且經常變化。
原因： Convoy 是一個數據量較小的雙向市場。 典型的測試不起作用。

沒有明確目標的創新戰略不是一個可持續且可重複的過程，可能會導致您走上一條既耗費時間又浪費金錢的道路。

3. 把客戶放在第一位

任何成功的產品創新策略都應該始終從您的客戶開始。 僅根據數據顯示的內容來推出新產品可能很誘人，但如果不與客戶交談，您可能會面臨不必要的失敗的投資。

我總是建議首先詢問您的客戶是否想要您提出的倡議。

在啟動新的實驗性業務計劃之前，我們應該問的第一件事是：客戶想要這個嗎？

如果客戶對您提供的產品不感興趣，那麼您的測試計劃是否有預算在全國 500 家商店開展測試並不重要； 這將是浪費錢。

有很多方法可以幫助了解是否需要某種產品或服務，但現在我們只關注其中兩種。 第一個很簡單——與您的客戶交談。 詢問他們希望看到哪些變化，或者附加功能是否有助於他們的購買體驗。

雖然與您的客戶交談並不能保證他們喜歡您的實驗或對您的實驗做出積極反應，但它確實可以為您提供寶貴的見解，從而增加您成功的機會。

正如《與運氣競爭：創新與客戶選擇的故事》一書中所說：

大多數創新產品的構思、開發和投放市場時都清楚地了解這些產品將如何幫助消費者取得他們正在努力實現的進步。

這項工作催生了我們的顛覆性創新理論，該理論解釋了創新通過引入簡單性、便利性、可及性和可負擔性來改變現有市場或行業的現象，而復雜性和高成本已經成為現狀，最終完全重新定義了行業。

僅通過猜測客戶可能想要什麼或不想要什麼，您的創新策略幾乎肯定會失敗。

4.創造一種實驗文化

創造一次創新產品當然可以幫助您發展業務，但構建可重複的流程才能繼續讓您在競爭中保持領先地位。

首先要建立一個重視並激勵您的團隊認真對待創新的組織。 一般來說，世界上最聰明的公司的所有最具創新性的想法都來自於深入了解其領域機遇並鼓勵冒險的專業人士。

創建一種讓員工願意分享想法（並承擔風險）的文化是大規模創新的重要組成部分。

擁有明確的 OKR 和北極星目標可以幫助您和您的團隊在大局上保持一致，同時還允許員工自由地測試或運行他們的想法。

您的員工應該能夠放心地進行明確定義的實驗，並且知道如果實驗失敗，您會為他們提供支持。

是的，讓你的團隊承擔責任，但同時，允許你的員工擁有自己的實驗並在整個過程中支持他們可以迅速提高全公司的創新。

正如《Hacking Growth》一書的作者 Sean Ellis 所分享的那樣：

對我來說，創造實驗文化的主要因素是致力於測試節奏和分享結果。 一開始，您可能需要耐心等待才能產生結果。 但我從未見過一家公司運行了 10 多個經過深思熟慮的測試卻沒有取得有意義的改進。 勝利推動了人們的認可，而認可又加速了測試的勢頭。

所以對我來說，最重要的第一步是承諾每週的實驗發布計劃。 堅持至少一個月。 分享成果將推動全公司範圍內更多的參與。 隨著時間的推移，你會發現整個過程非常令人上癮。 但這需要一開始的承諾和毅力。

結論

沒有辦法解決這個問題； 產品創新極其困難。 也就是說，因為它是如此具有挑戰性，所以能夠持續創新的公司將在未來幾年內保持行業領導者的地位。 以下是主要要點：

1. 避免災難性的失敗：創新是偉大的（也是必要的），但不要冒著犯下無法挽回的錯誤的風險。
2. 成功的產品創新始於有明確的目標（並牢記目標）； 如果沒有製定詳細的戰略，您將很難持續創新。
3. 創新始於您的客戶，終於您的客戶。 您可以對客戶的需求做出假設，但如果不與他們交談並了解他們的痛點，這些假設就只是猜測。
4. 產品創新不是一個一次性的過程； 為了繼續獲得創新的好處，將創新融入組織文化至關重要。