以產品為主導的增長：如何制定在 2023 年獲勝的 PLG 戰略

約翰·沃納梅克 (John Wanamaker) 被認為是 1800 年代營銷領域的先驅，他曾說過：“我花在廣告上的錢有一半都浪費了； 問題是我不知道是哪一半。”

從那時起，發生了很多變化，數據建模和數字渠道使歸因變得更加容易。 但營銷對於每個企業來說仍然是一項成本，而且並不總能帶來您希望的結果。

還有一種發展業務的替代方法，理想情況下，不依賴昂貴的廣告或銷售團隊。

產品主導型增長就是打造一種“自我推銷”的產品，這對許多公司來說聽起來像是一項壯舉。 在這篇文章中，我們將看看那些做得正確的人。

什麼是產品主導型增長？

以產品為主導的增長 (PLG)是一種戰略，專注於創造一款功能強大、摩擦小、價值明確、粘性強、病毒式傳播的產品，從而推動客戶獲取和保留。

據說，成功的 PLG 企業的產品非常好，可以“自我推銷”。

這是因為 PLG 企業的客戶經常自助服務，在沒有傳統營銷或銷售幫助的情況下註冊並將產品推薦給其他人。

PLG 有何獨特之處？

以下是產品主導型增長有別於其他方法的一些關鍵特徵：

• 業務增長不受銷售團隊可以處理的潛在客戶數量的限制。 借助 PLG，企業無需額外成本或資源即可擴展規模。

• 產品主導型增長的原理是在向客戶收費之前提供價值。 以在提供產品演示時遵循舊模式的企業為例：一旦會議結束，嘗試的機會也結束了。 通過 PLG，公司通常會在用戶提供信用卡詳細信息之前為用戶提供足夠的訪問權限（功能或試用時間）以從產品中獲取價值。

• 所有團隊都專注於產品，而不是獨立工作。 傳統企業的營銷和銷售團隊通常對改變或改進產品沒有什麼發言權，他們的主要目標只是銷售和營銷產品。

在遵循舊方法的公司中，營銷團隊通常只能獲得有限的產品投入，並且期望在推廣產品的同時創造奇蹟。

他們通常還負責消除註冊流程和產品體驗中的摩擦，並創建追加銷售或交叉銷售，其中可以使用各種營銷策略：消息傳遞、忠誠度計劃、電子郵件、內容營銷或客戶社區建設。

由於營銷需要花錢，這就是高管們傳統上關注的重點，而不是把產品作為首要任務。

然而，在 PLG 中，每個團隊都有責任創造出出色的產品。

營銷和銷售的任務是說服用戶嘗試該產品，確保他們獲得持續的價值並將產品推薦給新朋友或同事。

產品主導型增長的好處

貝恩發現，使用 PLG 模型的企業可以實現更快的收入增長、市場份額增長和更高的估值。

使用 PLG 的公司還可以縮短銷售週期並獲得更多用戶反饋，從而幫助他們打造卓越的產品。

此外，遵循產品主導戰略的公司不會因為增長途徑而受到日益昂貴的付費媒體的束縛，也不會因僱用更大的銷售團隊而受到限制。 使用 PLG 意味著您更有可能生產出更好的產品，因為這是所有團隊關注的焦點。

CXL 和 HockeyStack 前需求負責人 Ognjen Boskovic 解釋道：

以產品為主導的公司之所以獲勝，是因為它們專注於為最終用戶提供價值并快速提供價值。 當您的成長直接取決於您對待客戶的方式時，好事就一定會發生。

隨著時間的推移，他們的核心增長循環旋轉得越來越快，以接近於零的美元帶來曝光度和獲取用戶。

奧格延·博斯科維奇

今年以產品為主導的增長策略發生了怎樣的變化

鑑於經濟狀況和不斷增強的競爭力，企業無力承擔 PLG 的費用。 為了應對這一點，PLG 的策略正在經歷一次深度更新。

門控值不再起作用

PLG 顧問 Andrew Capland 分享道：

產品主導型增長正在不斷發展。 我看到大多數 SaaS 公司採用的策略已經過時了。 未來人們購買軟件的方式完全取決於產品價值的引導，而不是限制它。

安德魯·卡普蘭

隨著越來越多的企業使用 PLG 並激勵用戶開始試用，一切都變得更具競爭力。

展望未來，那些無需試用和長時間入職即可展示價值的公司將比那些提供封閉試用的公司佔據更大的市場份額。

客戶可能會進行比較購物或只是瀏覽，但無論哪種方式，最好讓他們體驗產品並立即獲得“頓悟”時刻，而不是讓他們跳過障礙。

PLG 手冊中的這一變化對於需要數據或集成來體驗價值的產品或需要比平均試用時間更長的時間來測試產品的產品尤其如此。

這種轉變的一個例子是 Colossyan，它允許用戶通過主頁上的英雄部分來試用他們的 AI 化身產品。

放棄希望策略

太多的企業聲稱他們“執行”PLG，但他們的策略依賴於希望，而不是數據、A/B 測試和實驗。

公司不能僅僅構建一個產品並希望用戶找到它、購買它並繼續積極使用它。 這需要在客戶登錄和設置個人資料之外進行測量和優化。

不要依賴希望。 相反，使用數據來做出決策並改進您的產品。

通過“選擇你自己的冒險”流程開發個性化體驗

我們已經知道用戶旅程很少是線性的，那麼為什麼企業仍然試圖強迫用戶設定流程或旅程呢？

產品主導型增長的下一階段是“選擇自己的冒險”時代。

新的 SaaS 產品不會強迫每個用戶遵循相同的流程，而是為人們提供多種探索方式，然後根據這些偏好定制體驗。

這方面的一些例子是無門控的產品體驗，品牌在其網站中嵌入了產品的精簡版本，而無需填寫任何註冊表單或預先構建的模板，它們可以幫助新用戶快速入門，而無需從頭開始一個漫長的15 個步驟的入職流程，以了解他們如何使用該工具。

安德魯·卡普蘭

B2B 公司的 3 個產品主導型增長示例

B2B 領域有大量 PLG 示例，您會認出其中許多，因為它們已經聲名鵲起，發展迅速，然後籌集了大筆資金。

其中包括 Miro、Loom、Otter、Twilio、Expensify、InVision、Zapier、Hootsuite 和 Buffer 等名稱。 但這裡有一些我特別喜歡的 PLG 動議示例：

自助大學：ClickUp

ClickUp 為客戶創建了一所“大學”，讓他們可以通過現場培訓或自定進度的點播課程來了解產品。

客戶還可以驗證他們的專業知識，並獲得獨家機會和 ClickUp 高級用戶社區。

加快實現價值的時間：Airtable

Airtable 提供大量預填充模板，幫助新用戶快速入門和使用。

然而，他們不是自己創建這些模板，而是鼓勵用戶分享他們的創作。 您甚至可以在 Airtable Universe 中找到 Airtable 的真實產品路線圖。

內置推薦動議：Calendly

我們都經歷過煩人的來回電子郵件試圖確定何時可以預訂會議。

Calendly 的美妙之處在於它解決了用戶問題，並在新用戶通常遇到這種挫敗感時向他們介紹。

為了讓現有用戶使用 Calendly，他們會向（通常）非用戶發送鏈接。 因此，當非用戶甚至無需尋求解決方案就體驗到價值時，增長循環就會繼續下去。

如何制定產品主導型增長戰略

良好的 PLG 策略應始終涵蓋以下內容：

• 目標和具體目標——您希望什麼時候實現什麼？
• 戰略——您將如何實現您的目標和目標？
• 衡量——您如何知道您是否實現了目標？

然後，您的策略將告知更詳細的計劃，其中列出您需要構建/創建/開發的內容、您將關注的具體策略以及誰負責什麼、何時負責。

現在，要創建 PLG 策略，請考慮以下中心原則，但請記住它們不是唯一的選擇，也不是規定性的或詳盡的列表（但仍然是一個很好的起點。）

旨在縮短價值實現時間 (TTV)

價值實現時間 (TTV) 是指網站上的新用戶認可您的產品、達到“頓悟”時刻並開始使用您的服務所需的時間。

如何讓客戶盡快體驗到您產品的價值？

例如，您的策略可能涉及；

• 無需註冊或試用的非門控產品體驗
• 免費增值模式
• 免費試用

您如何準確地提供上述每項服務有無限的可能性。 例如，在免費增值模式中，您可能會限制可用功能、使用配額、存儲或處理限制，甚至支持的訪問權限。

您需要明確您的業務模型才能建立這些要素。 例如，您的價值是什麼？如何收費？ 是標準固定費用嗎？ 訂閱？ 分級定價？ 追加銷售和交叉銷售怎麼樣？

Canva 提供免費增值模式，其中某些功能僅供付費用戶使用，但這些功能也可以通過免費試用來體驗。

此外，還可以考慮一些策略，例如個性化空狀態、提供虛擬數據或提供現成的模板，幫助潛在客戶體驗完整的產品，而無需自行設置所有內容。

切換到自助服務方式

通過確保您的產品有盡可能少的障礙和盡可能少的摩擦，用戶註冊、嘗試並在不與您的銷售或客戶服務團隊互動的情況下進行轉化的機會就會增加。

現在，您希望為哪些客戶提供自助服務？ 是否有客戶仍然需要以銷售為主導的方法？ 用戶研究和深入研究客戶成功聊天日誌將有助於確定客戶在哪些方面需要幫助。

您可以考慮使用以下一些方法來幫助您的用戶在沒有銷售或客戶服務幫助的情況下進行轉化；

• 點播培訓視頻
• 交互式演練和工具提示
• 分步入職
• 資源中心（例如，Auth0 的做法是為他們提供的每個功能創建文檔、教程和軟件開發工具包）

減少摩擦並消除體驗中的障礙

您的用戶體驗中的摩擦在哪裡？ 不要只考慮轉化和激活階段，而是要考慮整個用戶的生命週期。

這也是你的策略可能有助於定義你的競爭優勢的地方——你的商業模式如何以最少的摩擦提供最大的價值？

這個問題的創造性解決方案可以幫助您的企業在擁擠的市場競爭中脫穎而出。

例如，考慮一下 Warby Parker 如何徹底改變在線眼鏡購買流程，了解顧客最大的摩擦點是無法試戴產品。 相反，他們決定郵寄眼鏡讓顧客在購買前在家試戴。

促進與您的產品的參與和互動

如何讓人們定期使用你的產品而不流失？

您可以考慮創建習慣形成體驗，其中觸發器引導用戶採取行動，希望獲得獎勵（請參閱 Nir ​​Eyal 的 Hook 模型）。

例如，Grammarly 有一個通知形式的觸發器，告訴我我的工作中有多少拼寫錯誤。

這個紅色的小通知提示我打開該工具，而我想要清除這些通知意味著我採取行動接受或拒絕其建議的更改。

一旦我清除了所有通知，我就會得到積極的強化，清楚地告訴我，“我一直在練習”，然後是獎勵。 在本週末，我還收到一封電子郵件，告訴我我的寫作與其他 Grammarly 用戶的比較如何。

對於不同級別的成就，還有徽章形式的不同獎勵。 這反過來又促使我進一步投資該產品。 我更新了我的“目標寫作風格”，以便更準確地衡量我的表現（希望我下週得分更高）。

除了養成習慣的策略之外，還有其他方法可以提高參與度，例如忠誠度計劃和 VIP 用戶產品，其中傳播者可以先於其他人獲得新功能或獎勵。

您還可以通過黑客馬拉鬆或活動吸引客戶來幫助建議和開發您的產品路線圖。

建立增長循環

PLG 業務有機實現增長的方式主要有以下三種：

1. 產品的本質要求它是共享的，從而向新用戶介紹該產品並體驗其價值。 想想 Slack、Zoom、WeTransfer 和 PayPal。
   
2. 功能如此之好，以至於病毒式傳播。 例如，還記得您第一次使用像 Revolut 這樣的數字優先銀行嗎？ 這意味著您意識到您可以通過僅應用程序的體驗開設賬戶，並立即實時查看您的交易。 許多人不得不向他們的朋友炫耀，然後向他們介紹這種新的銀行產品。

3. 推薦是有激勵的。 分享產品，你就會得到一些東西。 它可以是更多的機會、禮物、獎勵、折扣、提升的地位，甚至是首席執行官的個人感謝； 這個清單是無窮無盡的。 但要想發揮作用，它必須是真正能夠激勵客戶的東西。

定義您的 PLG 策略

您應該執行以下步驟，而不是從上面選擇您喜歡的聲音選項。

首先，確定以下問題的答案，並使用這些答案來幫助表達您的想法；

• 您目前的增長模式是什麼？
• 你的目標和目標是什麼？
• 您的客戶的需求是什麼？
• 您的業​​務、產品和行業的性質是什麼？ 是否存在不可選擇的 PLG 策略，例如，對高度監管市場的任何考慮？
• 您在市場中的地位如何？
• 在你的成長歷程中，你處於什麼位置？
• 您已經制定了哪些 PLG 戰略？ 什麼有效，什麼無效？
• 分配給不同團隊或計劃的預算有多少？
• 高級商業領袖對 PLG 的支持程度如何？
• 您有哪些可用的內部資源和專業知識？

一旦你考慮了上述因素，你就可以製定你的策略，但不是實施它然後回家，而是測試和完善的時候了。

畢竟，您決定遵循的某些策略可能不會按計劃發揮作用。 對於其他人，實現方式有無數種排列，因此您應該進行實驗來發現哪一種是理想的。

功能實驗和產品主導的增長

如果您想知道如何在您的產品上進行實驗，功能實驗就是答案。 根據 Kameleon 最近的 PLG 研究，投資於功能實驗的公司顯著增長的可能性是那些不投資的公司的 2.7 倍。

這是因為功能實驗開闢了一系列實驗和使用數據來為產品決策提供信息的方法。

從漸進式交付（其中一小群用戶可以在向所有人發布新功能之前對其進行測試），到在完全部署新想法之前通過嘗試更改並衡量影響來限制風險。

如果沒有功能標誌，PLG 的實施會緩慢且繁瑣，通常會給團隊帶來巨大的壓力和額外的工作。 如果沒有它們，您使用數據知情方法進行產品開發和增長的能力也會受到負面影響。

PLG 指標和衡量成功

您使用的具體指標取決於您採用的策略和策略； 但是，有一些通用指標可以幫助衡量 PLG 運動的整體健康狀況和成功程度。

• 實現價值的時間。 用戶需要多長時間才能試用你的產品並體驗其價值？ 有多少訪客達到了這一點？
  
• 漏斗階段轉化率。 衡量從登陸您網站的用戶到“產品合格潛在客戶”的各個階段之間的轉化率，即參與免費試用或免費增值服務的用戶數量，直至付費客戶及其他客戶的數量。
  
• 顧客。 有多少人付錢？ 他們是誰？他們花了多長時間才達到這一步？
  
• 訂婚。 付費用戶使用了多少產品功能，使用頻率如何？ 客戶在您的產品上花費了多長時間以及他們訪問該產品的頻率如何？
  
• 收入。 您可以將每月經常性收入 (MRR) 或每年經常性收入 (ARR) 用於基於訂閱的定價模型，或將平均訂單價值 (AOV) 用於其他模型。 還值得衡量有多少收入來自交叉銷售和追加銷售。
  
• 保留。 客戶平均流失需要多長時間？ 在這裡使用客戶終身價值指標也很有幫助。
• 推薦。 有多少新的潛在客戶和客戶來自推薦？ 他們的轉化效果如何？

結論：將營銷主導型增長、銷售主導型增長和 PLG 結合起來

雖然我一直專注於 PLG 策略，但如果我不提及 Kameleon 的最新研究，那就有點不對勁了。

統計數據很清楚：將 MLG 和 SLG 等增長戰略與 PLG 相結合的公司比僅使用一種戰略的公司表現更好。 90% 的行業領先公司採用高度一致的 PLG 和 MLG 戰略。

儘管如此，商業從來都不是非黑即白的。 一刀切的方法很少能奏效。 您的用戶群中可能總會有一部分需要銷售協助才能進行轉化。

如果該細分市場足夠有價值，那麼就有充分的理由將 PLG 和 SLG 策略結合起來。 同樣，當有進入新市場和細分市場的營銷機會時，僅通過 PLG 實現增長會受到限制。

結合增長方法時需要注意的是，不要面面俱到。 相反，在提供最顯著增長潛力的三個增長動議中優先考慮戰略和戰術。

創建共享指標和目標，以幫助協調團隊並鼓勵跨團隊協作。 然後進行實驗。 投資於實驗的組織實現顯著增長的可能性要高出 350%。

讓數據指導您的決策並確定什麼適合您的產品和業務是實現增長的最大途徑。