產品線擴展：它們是什麼、示例和製定策略的技巧
已發表: 2021-06-25可口可樂是我們這個時代最大的品牌之一。 它圍繞著 43% 軟飲料市場和銷售 每天18億瓶。
如果您是這些消費者中的一員，您可能已經厭倦了可口可樂的原始風味。 也許你想要香草櫻桃味。 也許您想要經典蘇打水的清淡版本。
創建線路擴展解決了這個問題。 這是一種營銷策略，公司在其現有類別之一中針對特定客戶群創建新產品。 對可口可樂來說，接觸你的策略可能是可口可樂香草，一種原產品的風味版本。
目標？ 為了讓你對這個品牌感到興奮和感興趣，所以你會繼續購買可口可樂。
大大小小的品牌都使用產品線擴展來吸引更多的受眾並增加收入。 本指南將引導您了解有關創建擴展策略的示例和提示，以便您也可以擴展品牌的產品線。
目錄
- 什麼是產品線延伸？
- 延長線有什麼好處？
- 產品線延伸與品牌延伸
- 產品線擴展示例
- 用於創建產品線擴展策略的 ips
- 通過產品線擴展進入新市場
- 產品線延伸常見問題
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什麼是產品線延伸？
產品線擴展是指擴展現有產品線的過程。 這是擁有知名品牌的公司在產品類別中引入其他項目的時候。 公司利用現有產品的價值進行營銷並向消費者介紹新的選擇。 產品線延伸的目標是滿足市場上精細化的客戶群。
有兩種類型的產品線擴展：
- 橫向擴展，包括保持產品的相同價格和質量，但改變顏色或添加成分等因素以區分產品。
- 垂直延伸，涉及提高或降低產品的質量和價格，以創造出質量較差或奢侈品的產品。
擴展策略可以是：
- 新口味
- 不同形式的產品
- 新顏色
- 不同的成分
- 不同尺寸
- 新型包裝
這些產品線擴展通常與品牌已經創造的產品相關。 例如，在一系列乳液中提供大麻油變體，或在您的軟飲料系列中引入新口味。 核心產品保持不變，但變體通過這種方法針對特定消費者。
延長線有什麼好處？
產品線延伸是每個公司營銷策略的一部分。 它是一種低風險的方式，可以滿足各種客戶細分市場的需求，可以作為一種 競技武器 增加品牌對市場的控制力。
它以低風險的方式提高品牌認知度
與進入新產品類別相比，產品線擴展的風險相對較低。 您已經擁有一個成功的品牌，因此您發布的任何相關產品都可能會受到客戶群的歡迎。 購物者可能已經知道您的品牌，但正在等待合適的產品出現。
NIM Marketing Intelligence Review的最新發現 發現高質量的線路擴展提高整體品牌認知度遠遠超過低質量的擴展對其造成的傷害。
即使低質量的產品延伸會降低品牌認知度，也幾乎不會產生任何長期影響。 由於品牌的感知創新和積極的多樣性效應，負面的質量關聯被忽略了。
它為客戶提供了更多選擇
產品線擴展最明顯的優勢可能在於它為客戶提供了更多選擇。 選擇的傳統觀點是，這是一件壞事，擁有更多的選擇會導致 決策疲勞。 但情況並非總是如此——你只需要找到平衡點。
現在的客戶 期望有多種選擇 購物時給他們。 在關於“選擇悖論”的 TED 演講中，Barry Schwartz 描述了獲得一組基本選項的人通常如何更快地做出決定，而不是一組廣泛的選擇。 與那些擁有無限選擇的消費者相比，選擇有限的消費者通常最終對他們的決定更滿意。
產品線擴展可能對品牌有益，但您不想提供太多選擇。 確保您計劃創建的擴展基於受眾研究和趨勢，並與人們真正想要的保持一致。
它增加了利潤
產品線擴展是一種快速、低成本的短期銷售增長方式。 擁有成熟生產流程和生產新產品能力的公司意味著較低的前期投資。
公司經常擴大產品線以增加對產品的需求並減輕競爭威脅。
在許多市場中，產品線擴展的開發是一種競爭現實。 隨著產品類別的發展，公司必須不斷調整其產品線。
這一策略對在線護膚品零售商 Bushbalm 奏效。 “通過橫向和縱向擴展，我們的業務發生了巨大變化，首席執行官 David Gaylord 解釋說。 “在一個類別中追加銷售新產品導致了平均訂單價值 (AOV) 的增長。 新的產品線幫助我們接觸到全新的受眾，以瞄準不斷增長的潛在總目標市場 (TAM)。”
擴展產品線可能會提高銷售額、需求和市場份額。 因為擴展增加了市場上可用的產品數量，它們讓人們保持興趣，並有助於避免失去客戶群，如“有害的上行擴展：推出優質產品會導致競爭劣勢嗎？”
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產品線延伸與品牌延伸
當公司在完全不同的產品類別中推出新產品時，就會發生品牌線延伸。 它使公司有機會通過現有產品的認可來擴展其品牌。
例如，您立即知道的品牌是什麼 傑克丹尼 為了？ 如果你回答威士忌，你是對的。 但傑克丹尼也在食品和飲料領域銷售其他產品，包括燒烤醬、果仁糖山核桃，甚至咖啡。
該品牌還提供冷凍食品產品線，名為 傑克丹尼爾的肉。
傑克丹尼爾利用其品牌知名度來銷售酒類以外的產品就是品牌延伸的一個例子。 如果做得正確，由於現有產品的受歡迎程度，品牌擴展計劃下的產品可能更容易被接受。
傑克丹尼爾的產品線擴展的一個例子是創造一種新的威士忌風味。 如下圖所示，Jack Daniel's 提供了幾種不同口味的核心產品。 最初的版本是傑克丹尼爾的老 7 號。變種是所有其他類型的威士忌，包括田納西蘋果、紳士傑克、冬季傑克，甚至罐頭雞尾酒。
總體而言，品牌延伸涉及將公司擴展到鮮為人知的新產品類別。 產品線延伸是品牌創建現有產品的變體以針對新的客戶群。
產品線擴展示例
現在您已經了解了什麼是行擴展，讓我們看兩個現實生活中的例子。
布什香膏
護膚品供應商 布什香膏 擁有廣泛的產品線，並隨著時間的推移而擴展。 該品牌最初專注於生產防止毛髮內生的產品，包括用於刺激皮膚的油和磨砂膏。
在確定了對黑斑處理的市場需求後，它進行了橫向擴展，將其產品線擴展到該類別。
在每個類別中，Bushbalm 還銷售高檔和低檔產品，這意味著銷售不同質量和價格的產品。 如果您在該品牌的在線商店購物，您可以購買價格實惠的刷子或中等價位的磨砂膏來治療皮膚過敏。 預算多一點的購物者可以選擇更昂貴的油，這是一種更豪華的選擇。
這裡的教訓是，擴展不一定是一個龐大的項目。 你會看到很多關於產品線擴展和產品組合的例子都與豐田或高露潔等大品牌有關。 較小的零售商也可以找到新的 產品機會 並獲得更高的平均訂單價值、更多的收入和更多的市場份額。
可口可樂
在其 130 多年的經營歷史中， 可口可樂 已經推出了其公平份額的產品線擴展。 如果您查看任何雜貨店貨架，您會發現可口可樂有幾種不同口味和風格，例如可口可樂生活、可口可樂零糖、可口可樂香草等。
產品線擴展最著名的例子是可口可樂公司在 1982 年推出的健怡可樂。它被用來瞄準日益增長的體重和卡路里意識市場。
健怡可樂今天仍然存在。 此後，該公司通過引入生薑酸橙和Feisty Cherry等新口味來擴大產品範圍，以吸引千禧一代消費者。
可口可樂的產品相似，但不同之處在於它們針對不同的受眾。 這使全球品牌有機會佔據更多市場份額並為公司增加銷售額。
創建產品線擴展策略的提示
壞消息是，在您將其添加到商店之前，無法完全預測哪些產品線擴展會引起您的受眾共鳴。
好消息是，這是一個共同的問題，因此企業家已經找到了許多成功解決它的方法。 要記住的最重要的事情是，沒有人知道在發布之前什麼會最有效。
那麼，在對產品線做出重大決定之前，如何收集更多信息呢？ 主要有四種方式：
- 弄清楚你的使命
- 利用不需要庫存的選項
- 收集觀眾反饋
- 測試新的產品線擴展
弄清楚你的使命
“從願景開始，”Bushbalm 首席執行官 David Gaylord 在採訪中告訴 Shopify。 David 解釋說，電子商務品牌要想成功地進行產品線擴展，他們需要戰略性地規劃和建立自己的使命。
在為 Bushbalm 計劃延期時，大衛和他的團隊問自己幾個問題：
- 我們去哪？
- 我們渴望成為什麼？
- 圍繞我們的使命存在哪些垂直領域？
- 我們如何不將自己歸類為一種產品，而是擴展到其他類別？
“沒有使命，你現在是為了錢，而不是未來的錢”
Bushbalm 最初是一個公共護理品牌，只專注於一個特定問題。 “這很好，因為我們能夠完善我們的價值主張和營銷計劃，”大衛說。 “但這很糟糕，因為它只將我們歸為一類。”
一旦 Bushbalm 團隊確定了他們的使命，他們就可以擴展到與品牌一致的不同類別。 “我們現在的標語是‘護膚，無處不在’，我們的使命是解決皮膚挑戰，無論如何 利基市場 他們的聲音。” 該支點使該品牌能夠從公共護理轉向治療濕疹、牛皮癬、色素沉著過度、曬傷和其他類型的皮膚刺激。
一項使命將幫助您的品牌走上產品線延伸的軌道。 如果您需要幫助決定一個，請閱讀 找到你的目標：9 個最佳願景和使命宣言示例（+ 如何寫一個）。
利用不需要庫存的選項
有一些方法可以測試新產品，而無需下大賭注或大量庫存管理。
“如今，您可以以非常低的成本和非常低的准入門檻測試產品，”Shopify 的前商戶收入加速總監 Marc Weisigner 說。
“因此，當你試圖弄清楚你的庫存和產品線時，挑選一些東西，試一試，然後測試它是否有效。 如果是這樣，請在您的時間投資、僱用某人和營銷資金方面加倍。 如果沒有，請測試其他內容。”
如果您正在測試新設計，您可以使用按需打印服務進行設置，例如 印刷品 要么 打印。 這是將這些產品推向世界的一種快速方法，當您看到哪些產品表現良好時，您可以切換到自己打印或保留庫存，而無需預購所有原始設計的風險。
這同樣適用於 代發貨 使用DSers 之類的應用程序，如果您想測試全新的吸引力 熱門產品 或產品類別。
您還可以考慮為您正在考慮作為製造商的新產品提供預購。 前期投資只是拍攝產品照片的一項，您可以設置產品頁面並從那裡進行營銷。 這是衡量對您的興趣的好方法 產品創意 在投入時間和金錢來製作庫存之前。
收集觀眾反饋
雖然沒有比推出和銷售產品更好的方式來了解有人會購買您的產品，但還有其他方法可以從您的受眾那裡收集有價值的反饋。
具體來說，您可以通過開展焦點小組或調查，或通過一對一聯繫來向他們詢問。
“我親眼目睹了企業主在為不同的目標市場、國家或受眾開展焦點小組時學到了多少。 你獲得的關於觀眾的豐富知識真的很有價值，”Marc 解釋道。
根據您的品牌，您可能可以通過以下幾種方式之一招募焦點小組或讓您的受眾進行調查。
“如果您正在尋求反饋，請給每個人一張價值 20 美元的星巴克禮券，並向他們提問。 或者，如果您有一群對您的品牌非常感興趣的人，他們可能只是因為您想與他們交談而願意參與，”Marc 描述道。
無論您如何設置它，無論您採用哪種反饋方法，在進行下一次庫存移動時，提前獲取受眾的輸入和意見都是非常寶貴的。 當您考慮如何收集聽眾的意見時，您要確保您計劃從多個來源聽到。
你通常最好收集更多關於任何事情的觀點或觀點，而不是更少。 您想與一系列人交談以獲得反饋，因為並非每個人的想法都與您相同。
小批量測試新產品線擴展
有時沒有辦法解決：您需要投資新的產品線擴展並將它們作為庫存來獲取您需要的信息。 但這並不意味著您束手無策，您需要在未經測試的產品上花費數百美元。
如果你確實有錢投資新庫存，最好花在獲得一系列新產品上，並在那些證明成功的產品上加倍投入——而不是在一個可能行不通的產品上大搖大擺。
如果您訂購的數量很少，您可能會為每件商品支付更多費用，但如果您不知道它們的銷售情況，這比寫一張 20,000 美元的支票來帶來 X 數量的相同產品更可取。
這一點尤其重要，因為在極少數情況下，您擁有完美的數據集來決定下一步行動，因此您要確保為獲取更多信息創造條件。
擁有各種庫存很重要，因為作為企業家，我們幾乎總是對市場的範圍和看法有限。 除非有非常好的研究，或者這不是我們第一次出現，否則我們需要提供更多選擇開始，讓客戶決定，然後真正利用這些信息。
你如何做到這一點取決於你所看到的結果，但 Marc 很快指出，如果你看到一個產品正在快速發展，重要的是要加倍努力，為成功的產品提供更突出的展示位置或更多的廣告支出。
通過產品線擴展進入新市場
如今，您可以通過多種方式收集信息，為您的業務做出堅實的下一步行動，而無需支付昂貴的費用 市場調查。 在了解您的受眾和測試新產品方面進行少量投資可以幫助您避免過度投資於最終不會銷售的產品。
當您著眼於實現盈利的下一步時，實驗性的思維方式將幫助您以盡可能小的風險解決問題。 雖然總有 一些 經營企業所涉及的風險，盡可能地管理和減輕它始終是一種明智的方法。
喬恩克勞斯的插圖