產品驗證：利用您的電子郵件列表通過 4 個步驟創建新產品

這篇文章由 Growth Ramp 的首席執行官兼創始人 Jason Quey 貢獻。

“你的直覺很擅長根據你以前的經驗提出想法和假設，但它幾乎總是錯誤的。” ——埃里克·比勒（來源）

如果我告訴你精明的企業家在創造產品之前銷售產品會怎樣？

• 在開發人員編寫一行代碼之前，我預售了一個 SaaS 工具並賺了 3,306 美元。
• Justin Mares 通過在 Bing 廣告上投資 50 美元，為骨頭湯湯賺了近 500 美元。
• 布萊恩哈里斯在 24 小時內為“The Vault”賺了大約 10,000 美元，他使用了一個包含 6,000 人的電子郵件列表。
• 諾亞·卡根在找到製造商之前，以每件 25 美元的價格向他的 Facebook 朋友出售了 15 件炸玉米餅襯衫。

當我說你可以預售你的產品時，這有點道理，不是嗎？ 您需要先期資源來開展業務。 與付費客戶相比，驗證和改進產品的更好方法是什麼，對吧？

創造一種沒人想要的產品既昂貴又耗時。

考慮另一種選擇：你有一個絕妙的、價值百萬美元的想法，以前沒有人做過。 可能是電子商務產品、SaaS 工具或在線課程。

在籌集資金或貸款後，您開始創建您的產品。 您構建了一個自動電子郵件序列來推銷您的列表，然後……蟋蟀。

沒有查詢。 沒有銷售。 什麼都沒有。

產品失敗並不是什麼新鮮事。

根據 CB Insights 的數據，42% 的初創公司失敗是因為他們的產品沒有市場需求。 根據您詢問的對象，新產品的故障率從 40% 左右到高達 95% 不等。 失敗通常是一項重大支出，尤其是在您僱用人員的情況下。 更不用說士氣低落了。

您可能會認為，如果您足夠大，就可以通過廣告宣傳您的成功產品。 但大品牌也不能倖免於產品失敗。 從 New Coke 到亞馬遜的 Fire Phone，商界大腕都創造了沒人想要的產品。

在本文中，我將向您展示如何利用您的電子郵件列表來預售您的產品……並在您構建任何東西之前將資金存入銀行。

注意：我在本文末尾整理了一個獎勵資源，可幫助您預售和驗證您的產品。

那麼為什麼這麼多初創公司和產品會失敗呢？ 一個常見的原因是公司在發布產品之前沒有驗證他們的產品。

什麼是產品驗證？

產品驗證是確定您的產品是否解決了某人願意付費解決的問題的過程。

我想強調的是，真正的產品驗證只有在您獲得銷售時才會出現。 您可以通過以下方式驗證市場需求：

• 即將登陸頁面的電子郵件訂閱者
• “病毒式”文章帶來大量流量
• 用戶點擊廣告

但是，在您手頭有錢之前，您還沒有驗證您的產品。

是的，這意味著您無需預售即可驗證產品。 預售只是通過以下方式幫助您降低風險：

• 測試你的信息，看看它是否能引起客戶的共鳴
• 測試您的定價以查看它是否在客戶的支付意願 (WTP) 範圍內
• 在創造沒人想要的產品之前先賺錢

但是在有人付錢給你之前，產品並沒有得到完全驗證。

從想法到預付客戶，我需要採取四個步驟：

1. 查明客戶面臨的主要問題
2. 準備一個售前登陸頁面，解釋您的報價
3. 獲取反饋、發現異議並衡量支付意願
4. 回答問題、克服異議並預售您的產品

如果您正確執行這四個步驟，您將擁有預付費客戶。

注意：我寫這篇文章是假設你有一個電子郵件列表。 您不需要電子郵件列表來驗證您的產品。 任何相關人員的名單都可以。 如果您沒有列表，我建議您在開始之前建立一個包含 500 人的電子郵件列表。 這將使找到足夠多的相關客戶變得更加容易。

產品驗證步驟 1：查明客戶面臨的主要問題

“頭痛、問題、慾望——人類的需求——這些就是你的市場！” – Gary Bencivenga（來源）

Eric Ries 的精益創業方法幫助我們重新思考如何創造產品。 它支持獲取客戶反饋以不斷改進產品：

精益創業方法包括 Eric Ries 所說的“構建-測量-學習”過程。 （資源）

這就是精益創業方法的問題：如果沒有人願意為你付錢的問題，那麼你就沒有盈利的業務。

你的產品必須解決一個足夠多的客戶願意為你付錢的問題。

這是一個為什麼這很重要的例子。 我的家庭辦公室街對面有一個公寓大樓，沒有院子：

如果你問居民是否可以花 50 美元修剪他們的草坪，他們會覺得你很有趣。 你可能是世界上最好的推銷員，但如果不能解決他們意識到的問題，你就不能讓別人買東西。

儘管這個例子看起來很簡單，但許多產品的失敗都是解決一個沒有人真正遇到的問題的結果。

如何為您的研究找到相關客戶

在尋找相關客戶之前，我喜歡先確定與客戶問題相關的主題。

如果您問自己以下問題，您可以確定主要問題：

• 你以做什麼著稱？
• 如果你和你的客戶相似，你有什麼問題？
• 最近有研究表明存在問題嗎？
• 您博客上的哪些主題訪問者最多？ 最高的電子郵件選擇加入？
• 你的哪些產品賣得最好？

這些問題將幫助您專注於您可能創建的產品。 一旦您更好地了解人們正在努力解決的問題，您將希望在您的電子郵件列表中找到相關人員。

這裡有幾個問題可以幫助您在電子郵件列表中找到相關人員：

• 他們以前是否從您那裡購買過相關產品？
• 他們以前是否打開過有關此主題的電子郵件？
• 他們會打開很多您的電子郵件嗎？ （ActiveCampaign 有一個 Chrome 擴展程序）
• 他們是否選擇了相關文章？

這裡的目標是快速找到相關客戶，不一定是 100% 匹配。

為什麼找到相關的電子郵件聯繫人很重要？

讓我們看兩個例子來理解為什麼。 Fannit 有一個電子郵件潛在客戶頁面來創建營銷計劃：

Fannit 的“殺手級營銷計劃”登陸頁面針對希望為其業務制定營銷計劃的聯繫人。 （資源）

選擇此優惠的人正在尋求改善他們的營銷策略。 假設 Fannit 創建了一個關於網站設計的在線課程，他們提供的一項服務，然後將該在線課程推廣給選擇加入營銷計劃電子書的聯繫人。

選擇加入營銷計劃電子書的人與網頁設計課程的解決方案之間存在不匹配。

您的電子郵件聯繫人的收入必須與問題的相關性相關。

我最近創建了一個關於產品營銷的 14 天電子郵件課程。 （產品營銷是驗證產品後的下一個階段。）

我的產品營銷課程的登錄頁面（來源）

一些人建議我根據這個免費課程創建一個付費大師班。 在其中，我分享了我的產品營銷系統。 為了搞笑（以及為了科學！），我將那些對產品營銷感興趣的人從我的整個列表中細分出來。

對我的電子郵件列表進行細分對我來說有多大價值？

在撰寫本文時，大師班仍處於付費測試階段。 然而，統計數據顯示了細分的價值：

• 分段列表比我的電子郵件列表中剩餘的人小 4 倍
• 分段列表回复率是剩餘列表的兩倍以上（+145%）
• 更重要的是，細分榜單收入比剩餘榜單高出83.3%

理論上，如果分段列表是完整電子郵件列表的大小，則該值多 633.3%。 我不後悔對這兩個列表進行預售，但我想知道我更大的列表中有多少人因為報價與他們無關而有點惱火。

你找到主要問題了嗎？ 你有潛在客戶的名單嗎？

現在您已準備好安排客戶發現訪談並詳細了解他們的具體問題。

安排客戶發現訪談

要安排客戶發現訪談，您需要向所有潛在客戶發送電子郵件。

在準備您的電子郵件外展模板時，請牢記以下原則：

1. 保持主題行簡短且個性化。 30 個字符或更少是一個很好的目標。 不要寫欺騙客戶的主題。 這是燒毀某人信任的可怕方式。
2. 確保接收您的電子郵件的人是相關的。 向相關客戶發送電子郵件會降低您的電子郵件落入垃圾郵件文件夾的機率。 標記為垃圾郵件的電子郵件過多會降低您對相關客戶的回复率。 您還將花費更多時間來追踪這些潛在客戶。
3. 個性化電子郵件。 將您的外展電子郵件寫給一個人，然後找出每個人需要更改哪些信息並將其個性化。
4. 保持電子郵件簡短。 我的電子郵件正文很少需要超過 150 個字。
5. 以是或否問題結束您的電子郵件。 是或否的問題可以讓您與潛在客戶建立許可，我已經看到回复率提高了 166%。 這也使得響應快速而直接。
6. 跟進。 人們很忙，生活也很困難。 如果您沒有收到回复，我建議您發送幾封後續電子郵件，每封電子郵件之間間隔 3-7 天。 您跟進多少次取決於您的要求以及客戶認為合適的內容。 對於大多數產品驗證項目，我推薦 3 封電子郵件以獲得第一回复。
7. 在 24 小時內獲得 10% 的回复率。 這是我的目標基準。 如果您在 24 小時內沒有得到 10% 的人回复，請重新閱讀這些原則並調整您的電子郵件。

收到回復後，您可以使用 Calendly、Apppointlet 或 Woven 等工具將您的日曆發送給他們。 這允許某人安排時間，而無需太多來回電子郵件。

專業提示：如果您更喜歡在 ActiveCampaign 中自動執行此過程，您可以將 ActiveCampaign 與 Calendly 或 Apppointlet 集成。

在開始面試之前，您需要準備一份問題清單。

以下是我經常使用的一些問題：

• 就當前的重要性和緊迫性而言，您希望解決與 {{topic}} 相關的業務中最大的挑戰是什麼？ 為什麼這對你來說是一個緊迫的挑戰？
• 就您目前的緊迫性和重要性而言，克服這一挑戰對您有多大價值？ 為什麼選擇這個答案？
• 您之前採取了哪些措施來解決這些問題？ 你自己做了什麼？ 你僱過人嗎？
• 您對此解決方案的滿意程度如何？ 為什麼選擇這個答案？ 你覺得這些解決方案有什麼幫助？ 您希望這些解決方案有哪些更好的地方？
• 哪些恐懼或焦慮使您無法找到更好的解決方案？
• 如果有一個解決方案可以完美地解決您的問題，您理想的結果會是什麼樣子？ 如果您有一個完美解決問題的解決方案，這對您意味著什麼？ …這對您的業務意味著什麼？
• 您是否有任何其他反饋意見會有所幫助或您想提供更多詳細信息？

我建議將這些問題放在 Google Doc 中。 為每次面試複製問題很容易。 我還估計 10% 想要幫助的人無法接聽電話——Google Doc 允許您發送問題以獲取他們的意見。

一旦客戶回復了您的電子郵件外展服務，我就會使用 Whereby（我的首選工具）或 Zoom 等平台安排電話或視頻採訪。 這些訪談應該需要 20-30 分鐘，但如果您不熟悉客戶訪談，則可能需要 45-60 分鐘。

在面試過程中，一旦你問了一個問題，就停止說話。 你的工作是傾聽並記錄客戶所說的話。

除了了解問題的範圍之外，客戶訪談還允許您收集客戶的聲音 (VOC) 數據。

2015 年，Aberdeen Group 對收集 VOC 數據的 207 家企業進行了調查。 他們將排名前 20% 的企業（“同類最佳”）與底部 80% 的企業（“所有其他”）進行了比較。 這是他們發現的：

（來源：安本集團）

VOC 是您的品牌信息的基礎，您將在售前登錄頁面中使用它。

為獲得最佳結果，請僅記下您希望在面試期間跟進的內容。 在獲得客戶許可的情況下記錄每次採訪。 完成後，轉錄你的採訪。 您的客戶使用的文字將推動您在售前登錄頁面中使用的副本。

產品驗證步驟 2：準備一個售前登陸頁面，解釋您的報價

“做人們想要的東西。” ——保羅·格雷厄姆（來源）

您已經與客戶進行了交談，以了解有關他們具體問題的更多信息。 更好的是，你知道他們過去嘗試了什麼，失敗了什麼，以及為什麼。 這將幫助您避免同樣的問題。 通過記錄 VOC，您可以獲得所需的副本。

下一步是創建一個售前登錄頁面，將您的想法展示為解決潛在客戶問題的產品報​​價。

售前登陸頁面將允許您：

1. 除了收取的價格外，測試您的消息傳遞
2. 向客戶提出潛在報價並找出他們的反對意見
3. 找出客戶對您的產品的支付意願 (WTP)

讓我們看看如何通過準備您的售前登錄頁面來測試您的消息傳遞。

準備您的售前登陸頁面

您可以將多種著陸頁工具與 ActiveCampaign 集成，其中大部分的成本在 30 美元/月至 100 美元/月之間。

但同樣，預售產品的樂趣在於在花一分錢之前先賺錢。 相反，我建議您在 Google 文檔中創建您的登錄頁面。

它是免費的、簡單的，它迫使您專注於最重要的事情：您的信息。

說到消息...

您應該在售前登陸器上使用什麼消息？

如果您知道如何撰寫文章，我建議您採用類似的方法來編寫您的著陸器。

我喜歡的一個寫作公式是問題、鼓動、解決方法（或“PAS”）。

首先，您通過識別他們的問題來與您的聽眾建立聯繫。

客戶在發現訪談中發現的常見問題是什麼？

然後，您通過在問題中添加生動的細節來攪動問題。

返回您的客戶訪談記錄。 查看以下問題的具體答案：

1. 為什麼這對你來說是最緊迫的挑戰？
2. 您之前採取了哪些措施來解決這些問題？ 您希望這些解決方案有哪些更好的地方？
3. 哪些恐懼或焦慮使您無法找到更好的解決方案？

使用您的潛在客戶在電話中告訴您的確切詞語。 您可能需要改寫句子以使其符合語法。 但是使用您客戶的語言將使他們更容易識別您的副本。

寫這個部分是一門藝術——你希望每個讀者都能識別情況，而不是覺得你的產品是一個適合所有人的包羅萬象的解決方案。

最後，您將您的產品展示為解決問題的解決方案。

重要的是要注意，您不應該只談論您的新產品及其功能。 你應該談談你的產品如何讓他們的問題消失。

幫助讀者將他們的問題與您的產品如何提供更好的結果聯繫起來。 這就是諸如“如果有一個解決方案可以完美解決您的問題，您的理想結果會是什麼樣子？”之類的問題。 參加進來。

您的著陸頁上的副本應該是這樣的：

• 他們頭疼的一個問題
• 您出色的價值百萬美元的解決方案
• 與產品功能相關的產品優勢

完成報價後，您就可以獲取反饋、回答異議並了解每位客戶的支付意願。

如果你的牌打對了，你將擁有預售產品所需的一切。

產品驗證步驟 3：收集反饋、發現反對意見並衡量支付意願 (WTP)

您已經與潛在客戶進行了交談，以了解有關他們問題的具體細節。 您已經編寫了售前登錄頁面來解釋您的報價。

現在是時候向您的客戶展示產品並獲得他們的反饋了。 或更常見的說法是“客戶驗證”。

客戶驗證的目標是獲得以下問題的答案：

• 你的報價是否符合他們的問題？
• 您還需要解決哪些異議或問題？
• 每個客戶的支付意願是多少？
• 您想服務哪些客戶？ 哪些客戶可能不適合您的產品？
• 誰會購買你的產品？

要獲得這些答案，請與您進行客戶發現訪談的人進行第二次通話。 在您致電之前，將售前登錄頁面發送給他們，讓他們看到您的報價。

以下是我建議您在客戶驗證階段提出的一系列問題：

• 閱讀報價後立即想到什麼問題？
• 在 1-5 的範圍內，您購買該產品的可能性有多大？ 你為什麼給出這個答案？
• 如果有的話，什麼會阻礙購買該產品？
• 最有價值的功能是什麼？
• 最沒有價值的特徵是什麼？
• 有什麼我應該補充的嗎？
• 您還有其他反饋想給我嗎？

您還需要確定潛在客戶為您的產品付費的意願。 在 Growth Ramp，我使用 Van Westendorp 方法向客戶詢問四個有關定價的問題：

• 您認為該產品以什麼價格如此昂貴以至於您不會考慮購買？ （太貴了）
• 在什麼價位上你會認為產品如此之低以至於你會覺得質量不是很好？ （太便宜）
• 在什麼價格下，您會認為該產品如此昂貴，您必須考慮一下？ （貴，會買）
• 您認為該產品在什麼價格下是便宜貨，物超所值？ （便宜，會買）

有了這些答案，您可以創建一個折線圖，以可視化在每個價位有多少人會購買您的產品：

價格敏感性分析折線圖示例。 （資源）

因為這是一種新產品，我建議您按“市場滲透率”定價您的產品。 這個價位介於太便宜（綠色）和太貴之間，會買（黃色）。

市場滲透價位是“太便宜”和“貴，會買”之間的平衡點。 （資源）

在製定定價策略時，我還談了很多。 只要您心中有價格，您現在就可以開始接受預訂了。

產品驗證步驟 4：回答問題、克服異議並預售您的產品

潛在客戶已告訴您他們的問題和反對意見。 他們還告訴您他們將為您的產品支付的費用。

一旦您回答了他們的問題，就該克服反對並預售產品了。

您可以在步驟 3 中的客戶驗證電話中完成所有這些操作。

預售分為三個步驟。

首先，首先回答潛在客戶向您提出的每一個問題。

如果您不是 100% 確信您知道如何解決問題，請保持透明並讓他們知道您不確定。 但是向他們提供你有的潛在想法。

例如，預購 SaaS 產品的人可能會問：“既然你打算收取更多的費用，我能否保持今天支付的價格？”

如果你不確定你會做什麼，你可以說，“我不知道我會做什麼。 現在，我更傾向於讓你保持相同的價格，因為你是忠實的客戶。”

第二，出價。

正如我之前提到的，我更喜歡以“市場滲透率”為新產品定價。 我還想確保給我反饋的客戶知道他們得到了特別優惠。

假設您的產品的市場滲透價格在 300-500 美元之間。 利潤最大化金額為 $750-$1,000。 這是藍線與紅線和黃線相交的地方。

利潤最大化價格點是您計劃在達到產品市場匹配後銷售產品的價格。 （資源）

在電話中，我說：“根據我的數據，一旦該產品達到產品市場匹配度，我計劃收取 500 至 1,000 美元之間的費用。”

“我向您提供 300 美元的特價優惠，因為您向我提供了對該產品的反饋。 我的目標是在三月底之前完成產品。 屆時，價格將是 400 美元。 您今天要購買產品嗎？”

第三，找出潛在客戶今天需要做什麼。

一旦你提出報價，拉上你的嘴唇。

說話很誘人。 但是你需要給這個人思考的時間。 你說得越多，你的客戶就越難考慮你的提議。 在打電話時，我曾經模仿拉上嘴唇，所以我記得不要說話。 俗氣，我知道，但它奏效了。

可能會出現更多問題和反對意見。 他們可能還需要一些時間來考慮這個提議或與他們的老闆交談。

我的目標是查明在通話期間是否有任何我可以回答的問題。

如果他們打算與老闆交談，我可能會說：“完美。 假設你的老闆給你開了綠燈。 那你準備好買了嗎？”

他們可能有更多我可以回答的合理問題。 但是，如果他們一直給我找藉口，我會禮貌地掛斷電話。 我不想浪費時間追逐死線索。

如果他們準備好繼續前進，我會向他們發送產品發票。 您可以通過 PayPal 或可以與 ActiveCampaign 集成的更正式的發票工具來做到這一點。

有預購嗎？ 恭喜！ 您已經驗證了您的產品。

而且您也獲得了開始創建產品的綠燈。

我只有一個問題要問你：

你想像新可樂和亞馬遜的Fire手機一樣，上市後就失敗了嗎？ 或者您想像我自己、賈斯汀·馬雷斯、布萊恩·哈里斯和諾亞·卡根一樣，在產品上市之前就創造了成功的產品嗎？

如果你想在推出產品之前取得成功，你會想要預售它。

預售可以為您節省大量時間和金錢來構建人們真正想要的產品。 它讓您在花一美元之前安心地將錢存入銀行。

預售讓您走上創造輝煌的百萬美元業務的道路。

您想要更多這樣的建議來幫助您從想法到規模的旅程嗎？ 我整理了一個關於產品驗證的免費電子郵件系列來做到這一點。 我認為您會喜歡它，因為它更深入地研究了像這樣的不同產品驗證策略。

Jason Quey 是 Growth Ramp 的首席執行官兼創始人，該公司的使命是幫助 1,000 名企業家從創意到規模。 獲取他的免費產品驗證課程，了解如何在創建產品之前預售產品。