產品與市場的契合度：如何找到並衡量它

您對新產品有一個絕妙的想法。 你不能等待它進入市場。 不幸的是，它成功的機率並不完全對你有利。

根據哈佛商學院教授克萊頓克里斯滕森的說法，每年約有 30,000 種新的消費品投放市場，其中 95% 注定要失敗。

極少數——成功的產品——是那些實現產品與市場契合的產品。

什麼是產品市場契合度？

無論他們是推出一個新產品還是一項全新的業務，每個人都想知道他們改變遊戲規則的想法是否有市場。

雖然上一節中的統計數據表明絕大多數想法並不成功，但有很多跡象可以幫助您確定產品與市場的契合度。

簡而言之，產品與市場的契合意味著處於一個良好的市場中，並且產品能夠滿足該市場。 它可以通過解決以前沒有解決方案的問題，或者通過比替代品更好地工作或提供更便宜的價格來實現這一目標。

很多時候，企業家和品牌專注於試圖滿足他們的市場，而不是首先澄清市場是“好”的。 假設產品還不錯，並且背後的團隊有能力，選擇一個好的市場往往會產生成功的結果，而一個糟糕的市場通常會以失敗告終，即使產品和團隊很強大。

尋找產品市場契合度的 5 個步驟

產品與市場的契合度也可以被認為是產品與人的契合度。 畢竟，一個市場最終是一群人。 你的工作是用他們真正想要購買的產品有效地瞄準這些人。

為了做到這一點，您需要深入了解您想要接觸的人，然後使用這些信息來確定您的產品如何適合您。這裡有五個步驟可以幫助您做到這一點。

1. 確定你的目標客戶

這一切都始於您的目標受眾——最終決定您的產品是否值得購買並因此有能力使其成功（或失敗）的人。

研究市場規模，了解理論上你能接觸到多少人，以及如果你的產品能激發想像力，你能賺多少錢。 然後將該市場中的人員劃分為具有相似屬性和特徵的部分，例如：

• 年齡
• 地點
• 家庭財富
• 愛好和興趣
• 優先事項

定義這些細分將使您能夠構建買家角色——即一個或多個虛構人物，描述最有可能購買您的產品的一個或多個人。 將這些角色展示給您的產品團隊，以便每個人都清楚您的目標是為誰服務。

2. 與您的買家交談

制定好買家角色後，是時候了解他們所依賴的真實人物了。 在這個階段，您可能對他們想要從像您這樣的產品中得到什麼有各種理論； 這是你證明或反駁這些理論的機會，並確定否則會被忽視的新行為、動機和需求。

社交媒體、網站論壇和在線調查可以幫助您快速有效地接觸到廣泛的潛在客戶。 然而，在一個理想的世界裡，你還應該努力與你的買家面對面交談——無論是通過電話，還是最好是面對面的。

請記住：這裡的目標不是向潛在客戶宣傳您產品的各種好處。 畢竟，在這個階段，它甚至都不存在。 談論所有積極因素可能會說服一些人您的產品值得購買，但它不會幫助您消除任何摺痕或了解您可以增加價值的所有潛在方式。

3. 了解您提供的價值主張

說到“價值”，我們很好地進入了下一步——定義你的價值主張。

價值主張是一個簡單明了的陳述，總結了客戶購買您產品的原因。 這可以幫助您找出可能的策略來幫助您擊敗競爭對手。 畢竟，可能還有其他幾家公司已經提供了類似的產品。 是什麼讓你與眾不同？

您的價值主張不能是通用功能和優勢的列表。 它應該是獨一無二的，真正幫助您脫穎而出，並讓您的產品成為正確解決方案的原因顯而易見。 顯然，當您已經了解您的買家是誰以及他們在產品中尋找的確切內容時，定義您的價值主張會變得更加簡單。

4. 指定您的最小可行產品功能集

創建最小可行產品 (MVP) 是建立產品與市場契合度的關鍵步驟。

簡而言之，MVP 是您的產品的一個已準備好發布的版本，但僅具有為買家提供價值所必需的最基本功能。 通常情況下，MVP 的設計非常簡陋，沒有任何讓使用起來很愉快的“優點”。 但它有效地完成了基礎工作。

構建 MVP 有很多好處。 首先，它可以：

• 幫助您獲得啟動前資金
• 讓您獲得有價值的客戶反饋，從而消除您全面啟動的部分風險
• 讓您在其他人填補空白或興趣開始減弱之前更快地進入市場
• 為您提供重要數據和其他信息以完善您的營銷信息
• 驗證您的發布前研究

當然，要獲得這些好處，您首先需要定義 MVP 的精簡功能集。 這些功能應與您的價值主張緊密結合。 超出您的基本價值主張的任何內容都可以等到以後的更新或全面發布。

5. 衡量你的產品市場契合度

最後，是時候通過針對關鍵數據點跟踪您的表現來評估您是否成功建立了產品與市場的契合度。

這裡最有用的指標之一是您的總目標市場。 這是可能購買您的產品的絕對最大人數。 一旦你有了一個數字，你就可以簡單地計算出整個市場中有多少百分比已經在使用你的產品，這向你展示了等待你的機會的規模。

4 衡量產品與市場契合度的指標

我們已經談到了一種衡量產品與市場契合度的可行方法。

但是，準確了解產品與市場的契合度非常重要，您不能只依賴一個指標。 考慮大量數據點可以讓您確信自己走在正確的道路上。 或者，如果你不是，你有機會在為時已晚之前糾正錯誤。

考慮到這一點，這裡還有四種方法可以幫助您衡量產品與市場的契合度：

1. Sean Ellis 調查方法

最適用於早期創業公司，而不是希望擴大產品線的老牌企業，肖恩·埃利斯的調查方法圍繞著問一個問題：“如果你不能再使用這個產品，你會有多失望？”

根據《黑客增長》一書的作者和創立 Qualaroo 的增長策略師埃利斯的說法，這種方法之所以有效，是因為它可以幫助公司識別其核心客戶。 反過來，這使他們能夠圍繞這些客戶建立準確的買家角色和高度針對性的營銷活動。

早在 2015 年，Crazy Egg、KISSmetrics 和 Quick Sprout的創始人Hiten Shah 就使用這種方法來評估商業通信平台 Slack 是否適合產品市場。 他發送了一份 Typeform 調查，收到了 731 名受訪者的回答，其中 51% 的人表示，如果他們不能再使用 Slack，他們會“非常失望”。

如今，Slack 每天有超過 1000 萬活躍用戶，很明顯該平台確實具有產品與市場的契合度。

2. 隊列保留

群組保留涉及衡量在特定時間段（通常是八週）過去後繼續為產品付費的客戶比例。

因此，對於具有歷史客戶數據的相對成熟的產品來說，這是一種有效的方法，但對於初創公司或全新產品而言，它的相關性較低。 但是，如果您確實擁有必要的數據，它可能是一個非常有價值的指標。

群組保留率通常顯示為簡單的折線圖，X 軸顯示時間，Y 軸顯示活躍付費客戶的比例。 如果這條線在 X 軸上方某處趨於平穩，這很好地表明您已經找到了產品與市場的契合度，而如果它繼續下降，您可能已經錯過了您的受眾或市場規模的標記。

圖片來源

3. 淨推薦值 (NPS)

NPS 是用於評估客戶滿意度水平的經典指標，但它也可用於建立產品與市場的契合度。

同樣，NPS 涉及一個簡單的調查問題，這一次詢問客戶：“您將這個產品推薦給朋友或同事的可能性有多大？”

要求受訪者通過留下 1-10 的分數來回答問題。 給6分或以下的人被歸類為“批評者”； 七或八的分數被稱為“被動”； 得分為 9 或 10 的受訪者被稱為“促進者”。 然後通過從推薦者的百分比中減去批評者的百分比來計算 NPS。

雖然 NPS 可以作為您是否具有產品市場契合度的有用指南，但它並不能說明全部情況。 例如，受訪者可能是最終用戶，而不是決定是否繼續使用該產品的決策者。

4. 終身價值與客戶獲取率（LTV/CAC）

客戶生命週期價值指標可能是產品市場契合度最有力的指標之一。 計算如下：

1. 計算您的 LTV：毛利率百分比 X 平均每月付款/流失率
2. 計算您的 CAC：銷售和營銷成本/贏得的新客戶
3. 將 LTV 除以 CAC

簡而言之，它定義了贏得一個新客戶需要多少錢，以及當他們使用你的產品時你從他們那裡賺回的金額。 顯然，如果你註冊某人的成本比你從他們那裡得到的回報要高得多，那麼這很明顯表明你不適合產品市場。

產品市場契合度問題

現在應該很明顯，產品與市場的契合度和調查是齊頭並進的。 調查可以幫助您了解您的潛在客戶是誰以及他們希望從您的產品中得到什麼； 他們會為您提供數據，以確認您是否確實建立了產品與市場的契合度。

以下是在您的整個旅程中詢問的八個調查問題示例，以及多項選擇響應和其他相關支持信息。

1. 如果您不能再使用本產品，您會有什麼感受？

A. 非常失望

B. 有點失望

C. 沒有失望（真的沒那麼有用）

D. N/AI 不再使用它

這是 Sean Ellis 的調查問題。 根據 Ellis 的說法，如果 40% 或更多的客戶表示，如果他們不能再使用您的產品，他們會“非常失望”，這強烈表明您的產品適合市場。

2. 如果這個產品不可用，你會用什麼作為替代品？

A. 我可能不會使用替代品

B. 我會使用（用於答案輸入的空白文本框）

3. 您從使用該產品中獲得的主要好處是什麼？

4. 您認為哪種類型的人會從該產品中受益最多？

5. 我們如何改進此產品以最好地滿足您的需求？

6. 是什麼促使您使用我們的產品？

7. 為什麼您使用我們的產品而不是其他解決方案？

8. 是什麼讓我們的產品成為必備產品？

結論

產品與市場契合度的重要性怎麼強調都不為過。 如果你沒有它，你需要回到繪圖板上，因為你永遠不會賺到足夠的錢來超過你的採購和運營成本。

幸運的是，了解你是否得到它只是關於在正確的時間向正確的人提出正確的問題。 所以真的沒有理由不這樣做。