程序化廣告解釋

一段時間以來，程序化廣告一直是營銷領域的熱門話題。

這是因為它極大地簡化了廣告商和發布商的數字廣告流程，同時最大限度地提高了結果。

這是雙贏的。

儘管如此，由於它是一個發展中的領域，也是一個技術性的話題，許多營銷人員都難以理解它。

在本文中，我們將解釋什麼是程序化廣告及其工作原理，回答常見問題，並提供相關定義的詞典，以幫助您更好地理解該主題。

但首先，讓我們退後一步，看看程序化廣告是如何產生的，為什麼會產生。

數字廣告簡史

曾幾何時，廣告交易是親自完成的。

這涉及會議和談判，以及手動廣告投放、定位和監控。

廣告商和出版商過去（現在仍然）渴望向最感興趣的受眾展示最好的廣告，以確保它們產生影響。

此外，他們還在成本和定價方面追求最佳交易，並不斷重新審視與其他第三方的先前安排。

這既費時又費力，而且壓力很大。

這是廣告。

儘管如此，它在印刷時代仍然是一個可行的模型，並且如果實施得當，它會產生結果。

在在線採用的早期，類似的方法被應用於數字廣告環境。

然而，隨著數字市場的迅速發展，舊方法不再可行。

數字廣告環境必須處理完全不同的數量——數千甚至數百萬可能的發布商、幾乎無限的受眾以及希望在網上成名的廣告商大軍。

數字廣告開始開發自己的技術和廣告類型，迫切希望覆蓋盡可能多的用戶。

儘管如此，還是存在定位問題。

觀眾對針對性差的廣告越來越警惕，並為他們開發了一個盲點。 顯然，這給行業帶來了嚴重的問題。

它呼籲採用一種新方法來滿足越來越多的出版商和廣告商的需求，並允許大規模解決方案不僅提供數量而且提供高質量的定位。

幸運的是，技術的進步和企業的數字化轉型加快了這一進程並使之成為可能。

輸入：程序化廣告。

什麼是程序化廣告？

程序化廣告是一種自動化流程，可促進在線廣告庫存的買賣。 它允許出版商和廣告商最大限度地提高這些交易的有效性以及如何從中獲得最大利益。

適應交易的工具使用由人工智能驅動的算法，以允許即時自動定位、拍賣和實時出價。 因此，獲勝的廣告會在用戶登陸頁面後幾毫秒（準確地說是大約 100 毫秒）內提供給用戶。

最終目標是向最有可能點擊它們的受眾提供最合適的廣告。

計算基於發布商的網站受歡迎程度和內容，以及廣告商的受眾偏好和廣告活動設置。

程序化廣告詞典

在閱讀程序化廣告時，您會遇到一大堆術語，包括但不限於各種首字母縮略詞。

為了幫助您更好地理解這些術語的含義，從而更好地理解程序化廣告的概念，我們準備了一本簡短的詞典：

• 廣告交易。 這是一個拍賣廣告空間的數字市場。 該過程是完全自動化的。
• 需求方平台（DSP） 。 廣告商用來瀏覽和購買來自各種發布商的廣告空間庫存的軟件程序。 它促進了廣告商的交易部分。

根據平台的功能，買家可以設置他們的預算、供應商偏好、受眾資料等。

• 供應方平台（SSP） 。 發布商用來向各種廣告商提供和銷售其廣告空間的軟件程序。 它促進了出版商的交易部分。

根據平台的功能，供應商可以設置定價框架、買家類型、溝通渠道等。

• 數據管理平台（DMP） 。 一個集成的軟件解決方案，可從不同來源收集用戶數據並促進數據資產管理。 它用於在廣告活動中識別和定位受眾。

大多數現代 DSP 和 SSP 都集成了 DMP，因此用戶不必使用第三方數據管理系統。

• 印象。 廣告在用戶查看的頁面上顯示的次數。

• 每千次成本 (CPM) 。 CPM 也稱為每次展示費用，是網站上每 1000 次廣告展示的價格。

如您所見，當您將所有這些複雜的術語放在上下文中時，它們都有非常簡單的定義。

但是，如果您仍然感到有點困惑，請不要擔心，因為當我們解釋程序化廣告流程的具體細節時，這些會變得更加清晰。

程序化廣告如何運作？

現在您了解了程序化廣告的基礎知識，我們可以繼續了解該過程的工作原理。

1. 用戶訪問頁面。 當用戶在線時，數據管理平台 (DMP) 會收集有關他們的信息，例如人口統計數據、地理數據、設備類型、瀏覽活動、行為、訪問的網站和頁面等等。
   當用戶登陸頁面時，程序化廣告過程就開始了。
2. Ad Exchange 引用 SSP 數據。 廣告交換系統從 SSP 中提取有關發布者（即網站所有者）及其在頁面上的可用廣告庫存以及任何可用用戶數據的數據。
3. Ad Exchange 引用 DSP 數據。 接下來，廣告交易商將此信息與潛在廣告商交叉引用，並從他們的 DSP 定位數據，選擇符合庫存標準的潛在買家。
4. 拍賣會舉行。 DSP 提供選定買家的出價，SSP 或廣告交易平台（視情況而定）使用拍賣模型來確定獲勝者（通常是出價最高的人）。
5. 廣告投放給用戶。 一旦廣告商贏得競價，他們的廣告就會在發布商指定的廣告空間中展示給用戶。

如前所述，得益於人工智能，所有這一切都發生在用戶點擊鏈接打開頁面後的 100 毫秒內。

令人印象深刻，對吧？

然而，程序化廣告節省的不僅僅是時間——成本也是一個因素。

程序化廣告是否具有成本效益？

簡單地說，是的。 通常情況下，程序化廣告具有成本效益。

事實上，與面對面的談判和廣告交易相比，程序化廣告的 ROAS（廣告支出回報率）要高得多。

程序化廣告的平均成本約為每千次展示費用 0.50 美元至 2 美元，而傳統廣告交易的平均成本超過 10 美元！

不過，您最終花多少錢取決於不同的因素，包括行業、設備、廣告格式、頁面上的位置等。

此外，廣告商要求的目標定位越具體，廣告就越有可能服務於可能參與和轉化的用戶，因此 CPM 變得越高。

程序化廣告拍賣的類型

拍賣過程是程序化廣告中最令人困惑的部分之一，所以讓我們來看看常見的拍賣類型及其運作方式：

• 公開拍賣。 在媒體廣告資源的公開拍賣中，定價是實時發生的，也稱為實時出價 (RTB)。 出版商提供他們的庫存並設定最低價格，任何符合條件的廣告商都可以對其出價。

通常，出價最高者獲勝。

• 私人市場（PMP） 。 PMP 類似於 RTB，但只有選定的發布商和廣告商可以訪問它。
• 程序化直接。 儘管程序化廣告通常會通過拍賣和競價來確定庫存價格，但有時發布商可以設置固定的 CPM。 此選項可能僅對選定的買家可用，或者可以是默認選項並可供所有廣告商使用。
• 首選交易。 在這種情況下，拍賣被繞過，出版商將其優質庫存出售給一組選定的廣告商。 每千次展示費用是固定的，買家可以競價或提供更高的價格。

此外，有兩種最常見的模型可以確定拍賣的獲勝者。 在這兩種情況下，出價最高者獲勝。 讓他們與眾不同的是他們付出的代價：

→第一價格模型。 在這種類型的投標中，獲勝者支付他們出價的金額，而不管拍賣中的其他參與者出價多少。

這種模式對出版商更有利，因為他們的庫存價格更高，這最終是他們的目標。

→第二個價格模型。 在這種情況下，獲勝者仍然是出價最高的人，但是，他們支付第二個出價者的出價，外加一分錢。

這種模式對廣告商更有利，因為他們支付的費用低於他們準備支付的費用，而這正是他們的最終目標。

程序化廣告的優缺點

與任何其他技術一樣，程序化廣告有其優點和缺點：

程序化廣告的優勢

我們先來看看程序化廣告的優點：

優秀的定位

目前，程序化廣告提供的定位精度是無與倫比的。

通過吸引合適的受眾，廣告商可以實現更高的參與度、更多的轉化率，並最終實現更成功的營銷活動。

同時，出版商可以從更高的廣告收入和更少的沮喪讀者中獲益。

效率

與其他廣告交易方法相比，程序化廣告可以節省時間、資源和精力，同時還能大規模提供高效的結果。

廣告商可以在幾秒鐘內從無限數量的相關網站購買庫存。 出版商可以毫不費力地找到最好的買家，並確保愉快的用戶體驗。

雙方需要做的就是妥善搭建平台。

實時數據

廣告商和出版商可以訪問實時洞察和分析。 這使他們能夠及時調整併優化他們的活動以獲得更好的結果。

程序化廣告的缺點

雖然程序化廣告的優勢是無可爭議的，但也存在一些潛在的問題：

需要了解您的聽眾

為了使程序化廣告能夠提供所需的結果，廣告商和發布商都必須對其受眾有深刻的了解。 否則，他們可能無法正確定位廣告，也不太可能取得成果。

欺詐風險

由於其完全自動化，該過程可能導致高欺詐風險。 這對廣告商和出版商來說都是一個問題。

買方可能會遭受虛假流量和虛報庫存等問題。 並且賣方面臨數據和歸屬欺詐以及不合適的創意的風險。

大多數這些問題都可以通過反欺詐技術來預防和避免，但這些問題需要時間和實踐來實施。

有限的動手控制

由於廣告交易平台連接了數以千計的發布商和廣告商，雙方幾乎無法控制與誰匹配。

對於廣告商來說，這會帶來與假新聞和/或低質量出版物相關聯的風險，因此他們可能會失去信譽。

幸運的是，廣告商通常可以避免這種情況。 大多數 DSP 允許用戶創建單個網站和網站類別的黑名單，並阻止他們的創意在那裡展示。

對於發布商而言，主要風險在於將其庫存出售給 18+ 網站、賭博和/或其他有爭議或不道德內容的提供商。 此外，即使廣告創意沒有違反共同道德，它們也可能不符合發布商及其受眾的價值觀。

例如，在素食博客上展示牛排館的廣告是不合適的。

這可以通過使用專門的創意驗證系統或通用安全工具包（如媒體信託）來解決。

需要訓練有素的 AdOps 專家

如果沒有專家來操作該技術，企業可能無法充分發揮其潛力。 這可能會導致虧損，而不是提高他們的 ROAS。

一些平台是自助服務且易於使用。 但是，發布商和廣告商可能仍需要聘請 AdOps 專家甚至專家團隊。

他們可以了解 DSP/SSP 和廣告交易系統的來龍去脈。 同時，他們還需要跟上新的發展、數據管理和欺詐計劃。

底線

程序化廣告是在線廣告的未來。 人工智能和機器學習正在飛速發展。 因此，該技術往往會快速發展，並有望帶來更多機會。

出版商和廣告商可以改善用戶的廣告體驗，最大限度地提高廣告活動的效果，並取得前所未有的成果。

而且，誰知道未來會怎樣？ 也許這項技術甚至可以幫助我們將廣告的概念變成積極的東西。