如何使用心理學：營銷人員指南

您是否相信了解您的客戶角色是有益的？

希望如此。 如果不是，那就是猜測。 當您知道您的客戶是誰、他們在哪裡、他們喜歡什麼以及他們討厭什麼時，您可以更有效地向他們推銷。

了解客戶的方式有很多種——定量的和定性的，被動的和主動的。 市場研究通常涉及兩種類型的客戶數據：人口統計數據和心理統計數據。

心理學通常被低估。 但它們可能非常有價值。

什麼是心理學？

心理學是對消費者及其態度、興趣、個性、價值觀、觀點和生活方式的心理研究。

心理統計學對於營銷具有難以置信的價值，但它們在意見研究、預測和更廣泛的社會研究中也有用例。

心理學主要處理所謂的 IAO 變量——興趣、活動和觀點。 他們試圖識別觀眾的信仰和情感，而不僅僅是他們的年齡和性別。

心理統計學和人口統計學之間的區別

與涵蓋觀點和興趣的心理數據不同，人口統計數據與人口結構相關——年齡、種族、性別和收入等因素。

當然，人口統計學被用於廣泛的領域，包括教育、政府、商業等，用於政策制定和經濟研究等。

即使在微觀層面，了解您的受眾的人口統計數據以及哪些人口統計數據可以為您的業務提供最佳客戶也是一件好事——尤其是當您增加廣告支出時。

兩種數據類型都不應獨立存在。 除了公司統計數據之外，您還可以分析與人口統計、地理或行為數據相關的心理數據，這對於基於帳戶的營銷尤為重要。

為什麼心理學很重要

心理學對營銷的最大好處是什麼（除了聽起來很酷）？

從本質上講，如果您知道人們如何選擇和比較您所在類別的產品，您就會知道如何構建內容並確定內容的優先級：

• 如果您了解他們最深切的信念，您就可以更緊密地調整您的營銷信息。
• 如果您知道他們不關心什麼，您可以忽略這些消息並將它們從您的站點中提取出來。
• 如果您知道他們閱讀的內容，您就知道在哪裡可以找到他們。
• 並不斷。

心理學告訴您人們購買的原因。 它們可以幫助您建立強大的用戶角色。

他們幫助您製作正確的信息並將其放在正確的位置。 它們不夠客觀和乾淨，但是對於營銷人員來說，它們非常有用。

3種類型的心理學

心理學的主要類型是興趣、活動和觀點。

您也可以將其拆分為子類別。 （態度與意見略有不同；生活方式和行為與活動略有不同）。

但是，讓我們堅持主要的三個。

一、興趣

興趣是愛好和愛好。

您可以在 Google Analytics 數據中找到一些基本的興趣和愛好。

老實說，我對 Google Analytics 報告的興趣數據（至少在轉換優化方面）並沒有做太多事情，儘管有很多方法可以使用這些數據。

例如，您可以查看基於相似類別的轉化率和電子商務數據：

我想，這些數據可以讓您對最佳客戶有一些了解。 然而，實際上，我認為這不是最有價值的 Google Analytics（分析）數據。

2.活動

活動是人們所做的事情——比如滑雪、閱讀、釣魚、舉重。

有時這些數據是無關緊要的。 例如，如果你銷售 SaaS 產品，你不能立即對你的一些客戶喜歡釣魚這一事實採取任何行動。

但是，如果您提出正確的問題——好的、開放式的問題，讓您更好地了解您的客戶——您可以了解客戶如何度過他們的一天，他們關心什麼，他們在哪裡閒逛，以及他們與什麼保持一致。

一個簡單的問題，比如“除了工作和睡覺，你還怎麼度過你的時間？” 可以引起很大的反響。

您可以使用活動心理學趨勢來更好地通過廣告定位您的客戶，使用他們活動中的隱喻和參考來編寫更好的內容，或者迎合活動甚至根據他們的喜好進行銷售。

三、意見

每個人都有意見。 當人們有相似的觀點時，他們往往會形成部落（這就是 Cialdini 的團結原則發揮作用的時候）。

您是否注意到越來越多的品牌展示了他們的觀點和價值觀？ 當超級碗廣告引起爭議時，通常是因為它們敢於分享對世界的看法。

意見和態度是品牌尚未開發的機會。 與其通過展示廣告重複曝光，不如為您的品牌引入價值可以幫助人們了解與您公司相關的立場。

想想像巴塔哥尼亞這樣的品牌。 你知道他們代表什麼。

這是心理學中最重要的領域之一。 在這篇精彩的文章中閱讀更多關於品牌如何創造共享價值的信息。

心理研究方法

您如何了解目標市場的心理特徵？ 方法有很多種，有些簡單而被動，有些則嚴謹而主動。

在 HBR 的一篇優秀文章中，亞歷山德拉·塞繆爾 (Alexandra Samuel) 概述了技術如何使我們能夠更輕鬆地收集心理數據。

她在此列表中包括在線社區、社交媒體分析（包括情緒分析）和社交媒體收聽：

在線客戶社區讓你詢問一系列消費者態度：我自己關於 10,000 名北美父母的數據是從兩個這樣的社區收集的。

社交媒體分析讓您可以識別興趣和態度的趨勢，甚至可以使用情緒分析來幫助更深入地挖掘心理態度。

社交媒體監控也非常有價值，因為在線出現的有機對話可以幫助您發現新出現的問題或心理集群。”

如上所述，即使是 Google Analytics 也會為您提供一些關於客戶的喜好和興趣的數據。 但最好的方法是通過嚴格的用戶角色研究、客戶訪談和客戶調查。

事實上，最好的用戶畫像包含人口統計、心理、公司統計和行為數據。 例如，這是一個客戶資料：

人口統計：

• 男性;
• 24-35歲；
• 單身，無子女；
• 家庭收入 $75k–125k；
• 從事技術工作。

心理：

• 週末做瑜伽；
• 相信我們需要為氣候變化做點什麼；
• 愛好攝影師。

行為的：

• 有機雜貨店的商店；
• 在旅行上花很多錢；
• 氣候變化組織的志願者；
• 每天登錄我們的應用程序。

僅使用上述類別之一，您就可以看到圖片的圓度如何降低。 （順便說一下，這是我對 Headspace 角色的猜測。）

如何在營銷中使用心理學：一個例子

至少從歷史上看，心理統計學的問題在於人們認為這些數據不如人口統計數據可操作（並且更難收集）。

然而，正如 Samuel 解釋的那樣，互聯網使心理學變得更具可操作性和更容易訪問。

根據人口統計和心理數據的組合獲取用戶角色。 當然，您想知道他們的大致年齡範圍、薪資範圍和地理位置。 這些東西使您更容易在粒度級別上定位您的客戶。

但是心理學——他們為什麼做出決定——可以幫助你傳達信息、說服和創造。

又是塞繆爾：

是的，收入不同的家庭，或者有年幼和年長孩子的家庭，購買的技術會有所不同。 但他們購買的原因與父母的心理特徵密切相關。

相信孩子自己做出技術決定的父母（我稱之為“促成者”）傾向於根據樂趣和娛樂價值來評估他們購買的技術。

專注於最大程度減少屏幕時間（“限制器”）的父母傾向於使用支持孩子識字、數學和學術技能的軟件和設備。

積極引導和鼓勵孩子使用技術的父母通常會尋找能夠平衡娛樂和教育價值並提供全家參與和玩耍方式的產品。

當您了解這些心理差異時，在線營銷工具將使您的洞察力以一種在谷歌、Facebook 和 Twitter 鼎盛時期之前幾乎不可能實現的方式付諸行動。

有了心理數據，為關鍵角色設計登陸頁面就容易多了。 當您為特定的人創建消息和設計時，與遵循典型的最佳實踐相比，您所做的猜測更少。

心理學不僅有助於傳遞信息和創造創意； 他們還有助於關鍵字定位。 您不僅可以構建正確的消息，還可以使用心理定位將其放在正確的位置，呈現給正確的人。

正如塞繆爾所說：

使用心理學可以讓您進行更智能的關鍵字定位——例如，將關於您的編程遊戲的一條消息定位到正在搜索“兒童編程”的父母，將另一條消息定位到正在搜索“兒童電子遊戲樂趣”的父母。

了解客戶關心的主要差異後，您可以將 Facebook 廣告定位到喜歡特定頁面或確定特定興趣的父母； 您可以找出不同心理群體在 Twitter 上使用的主題標籤，並針對這些群體發布不同的推文（甚至不同的帳戶）。

想看搞笑的東西嗎？ 查看您在 Facebook 上的廣告偏好。 它準確地向您展示了 Facebook 認為您感興趣的內容（並暗示您為什麼會看到您所做的一些廣告）以及適用於您的個人資料的各種細分。

其中一些可能非常準確。 例如，新聞和娛樂部分對我來說是半封閉的：

我非常喜歡我的“愛好”部分，因為它包含四個與狗相關的類別和一隻狐狸（出於某種原因）：

但是，有時候，Facebook 會變得很奇怪。 它認為我的“生活方式和文化”類別應該包括加拿大保守黨、共產主義、Meme 和 Citrus：

不管怎樣，品牌正在收集關於你的這些數據，而廣告平台正在讓這些數據對廣告買家有用。 您可以根據極其精細的行為、人口統計和心理數據來定位用戶。

儘管如此，出於各種技術和方法上的原因，我們在心理定位方面還有很長的路要走，即使我們正在變得更好。 這就是為什麼我成為 Chubbies 和 The Economist 的目標。

Facebook 在很大程度上知道我喜歡什麼：

結論

心理特徵很重要——不僅對廣告和網站的消息傳遞策略和情感定位很重要，而且對獲取客戶的方式和地點也很重要。

獲得良好的心理數據並通過高級廣告定位甚至現場個性化來使用它變得越來越容易。 考慮到您有能力大規模測試消息傳遞，它也不再是關於它是否有效的猜謎遊戲。

心理學幫助您了解您的客戶。 更好地了解您的客戶可以使您的營銷更好。

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