發布商與廣告標準的鬥爭：廣告密度和廣告攔截器

數字出版商一直受制於不斷變化的法規和標準，大多數時候甚至在他們不知情或不同意的情況下。 此外，儘管很少見，但他們會及時收到通知，以進行必要的調整以遵守規定。 監控和檢查網站是否遵守所有現行標準絕對是一項耗時的任務，需要專業知識和知識。 那麼，在這場與廣告標準的持續鬥爭中，出版商能做些什麼呢？

為什麼廣告標準是不可避免的？

由於大多數發布商嚴重依賴展示廣告來獲取收入，因此主要標準之一是有關在其網站上投放的所有廣告的標準。 在發布商、廣告商和用戶的程序化廣告生態系統中，發布商既可以從用戶那裡獲利，也可以從廣告商那裡獲利。 因此，如果出版商不將基於訂閱的商業模式作為另一種收入來源，他們就會完全依賴廣告。 他們可以增加收入的一種方法是增加網頁上的廣告位置數量，並優化和提高所有廣告單元的回報。

數字廣告商因肆無忌憚地將他們的信息到處傳播而臭名昭著，但他們並不是唯一讓程序化廣告變得如此復雜的人。 實際上，多年來，生態系統中的每個人都對此負有部分責任。 整個行業的代理機構、競標者和廣告技術供應商已經變得極度飽和，每個人都非常依賴彼此。

廣告商必須積極進取，因為用戶現在過度暴露於所有類型的信息。 因此，多虧了所有中間人，廣告商的預算只有一小部分流向了出版商。

這就是為什麼，尤其是在過去 5 年中，一些發布商利用廣告的展示方式，使其佈局包含更多廣告而不是內容（或廣告密度大於 50%）。 因此，用戶體驗受到影響，用戶被迫做最糟糕的事情——通過安裝廣告攔截器使自己與生態系統疏遠。

關於廣告攔截的可悲真相

根據 eMarketer 的一項調查，廣告攔截在過去十年中一直在增加，目前， 26.4% 的互聯網用戶擁有安裝了廣告攔截器的設備。 由於大量橫幅、文字和視頻廣告用戶被轟炸，他們通常除了安裝廣告攔截器別無選擇。 這個決定對出版商來說是非常不利的，因為它意味著失去了作為收入來源的觀眾。

正如 IAB 首席執行官 Randall Rothenberg 曾經指出的那樣：

廣告攔截是一種基於敲詐勒索的模式，它傷害了發布商。

因此，絕對需要一個統一的標準，讓每個廣告技術參與者和用戶都銘記於心。

已經對該主題進行了大量研究，結果表明 63% 的 AdBlock 用戶安裝了廣告攔截器，因為廣告非常具有侵入性和破壞性，而不是因為他們根本不想看到任何廣告。

根據 GlobalWebIndex 的研究，當被問及為什麼要安裝廣告攔截器時，人們給出的三個主要原因是：廣告壓倒性 (48%)、煩人 (48%) 和侵入性 (44%) 。 因此，必須採取兩個明顯的步驟來改善用戶體驗，以便每個人都能受益——限制可接受的廣告類型和限制每頁顯示的廣告數量（或降低所謂的廣告密度頁）。

備註：有幾種方法可以對抗廣告攔截器-廣告恢復、硬性和軟性消息傳遞以及廣告攔截規避。 但是，我們將把這個討論留到另一個時間，只考慮 Chrome 的廣告攔截處於活動狀態但沒有安裝額外的 AdBlock 或 AdBlock Plus 擴展程序的情況。

廣告標準如何改善用戶體驗

發布商有兩個主要的廣告標準，由Coalition for Better Ads和Acceptable Ads Committee制定。 他們都是大約三四年前成立的。 儘管它們的建立都是為了規範已經在互聯網上氾濫一段時間的越來越多的破壞性和侵入性廣告，但它們之間存在一些顯著差異。

前者的成立是為了應對用戶安裝的廣告攔截器數量增加。 後者是由廣告屏蔽社區本身發起的。 更好的廣告聯盟是一個非營利組織，旨在保障更好的用戶體驗。 它由廣告技術領域的大公司組成，例如穀歌、國際廣告局 (IAB)、Facebook、Index Exchange等等。

在研究了不同受眾的偏好後，他們創建了更好的廣告標準 (BAS) 。 另一方面，IAB 有自己的廣告組合，非常全面，但它更多地是作為發布商的推薦大綱而不是法規。 另一方面，可接受廣告委員會是一個營利性組織。

可接受廣告委員會 (AAC) 表示，超過 2 億用戶已同意其標準下的廣告格式。 由於移動佔據了越來越大的流量份額，該委員會兩年前還提出了移動標準。

但是，如果出版商希望被列入其批准的合作夥伴名單，他們必須付費。 只有小型出版商，申請過程是免費的。 一旦您成為 AAC 的合作夥伴，您網站上的廣告就不會被他們的擴展 AdBlock 和 Adblock Plus 阻止。

與可接受的廣告標準相比，更好的廣告標準更加自由。 正如解釋的那樣， “聯盟定義了廣告技術生態系統如何使用更好的廣告標準來改善網站上與廣告相關的用戶體驗”。 基本上，Better Ads Standard 已作為原生廣告攔截解決方案集成到 Chrome 中。 儘管這些規定已經實施兩年了，但似乎仍然存在一些混亂，我們將努力澄清這一點。

谷歌將標準分為兩組——按站點或按設計問題——分別在此處列出用於桌面和移動：

桌面

創意問題：

• 自動播放有聲視頻廣告

網站問題：

• 帶有倒計時的彈出式廣告和前置廣告
• 屏幕底部的大型粘性廣告

移動的

創意問題：

• 自動播放有聲視頻廣告
• 閃爍的動畫廣告

網站問題：

• 彈出式廣告和前置廣告
• 廣告密度高於 30%
• 帶有倒計時的帖子廣告
• 大型粘性廣告
• 全屏滾動廣告

從視覺上看，這些是廣告體驗的類型，由 Coalition for Better Ads 定義，應該避免：

資源

資源

一些規則，尤其是桌面規則，是不言自明的。 它們是關於大多數用戶無法接受的廣告類型，例如侵入性或破壞性廣告。 發布商應避免彈出式廣告、大型粘性廣告、閃爍的動畫廣告、帶倒計時的全屏廣告和帶聲音的自動播放廣告。

移動廣告規則不像桌面廣告那麼簡單。 發布商必須遵守關於廣告單元集中在特定視口上的特定規則。 這是廣告密度，由於沒有明確定義，一些發布商仍然難以衡量它並保持合規性，尤其是自適應佈局。

廣告密度解釋

限制廣告密度是兩個組織定義的標準之一（儘管只有 BAS 使用該名稱）。 與其他標準更關注對用戶更友好的廣告格式一樣，廣告密度與向用戶展示的廣告數量有關。

根據更好的廣告聯盟：

廣告密度是通過將移動頁面主要內容部分內所有廣告的高度相加，然後除以頁面主要內容部分的總高度來確定的。 對於移動設備，廣告密度不能高於 30% 。 這意味著，佔據頁面垂直高度 30% 以上的廣告具有侵入性。

在可接受的廣告標準下，密度規則更加嚴格：

所有放置在首屏的廣告（頁面首次在常見屏幕尺寸下加載時在瀏覽器窗口中可見的網頁部分）的總和不得超過網頁可見部分的15% 。 如果放置在首屏下方，則廣告總共不得超過網頁可見部分的 25% 。

因此，可接受的限制是 BAS 下30% 的廣告密度，以及 AAS 下的15% 或 25% 密度，具體取決於廣告是放置在首屏之上還是之下。

谷歌與出版商的關係一直很不穩定，因為他們非常依賴這家廣告技術巨頭。 然而，特別是谷歌瀏覽器的廣告規則，比受 AdBlock 啟發的標準更令人擔憂，因為Chrome 仍然是最受歡迎的瀏覽器，擁有 66% 的全球市場份額。

這就是為什麼每個人都需要了解廣告密度規則在他們的標準 (BAS) 下的實際含義。

Google 對內容和廣告的定義如下：

頁面的主要內容區域從內容的開頭開始，通常是文章頁面的標題，一直持續到文章的結尾。 對於多頁文章或畫廊，這將是導航的底部（下一個/上一個按鈕）。

廣告是任何被視為廣告的東西，包括視頻、粘性廣告單元、內容推薦（如果它在主要內容區域內）等。

正如AdPushup 在測量移動頁面的廣告密度規則的特徵中所闡述的：

1. 包括文字、圖片、視頻在內的所有廣告格式，包括置頂、插頁、內嵌等形式的廣告都放在廣告密度計算公式中。

2. 移動網頁的廣告密度以像素為單位，它是針對整個內容部分而非移動屏幕的視口計算的。

3. 頁面的主要內容部分不包括包含相關文章或導航鏈接的頁眉、頁腳和導航面板。

4. 主要內容部分之外的廣告（例如，網站徽標旁邊的排行榜廣告）不包括在廣告密度計算中。

5. 如果頁面上的視頻內容包含前貼片廣告和/或插播廣告，那麼它將被視為內容的一部分，而不是在廣告密度測量中計算。

如果廣告違反標準怎麼辦？

那麼我們為什麼要擔心這個特定的標準是否得到滿足呢？

不滿足“30% 廣告密度規則”的後果並不十分清楚。 除了給他們的觀眾一種非用戶友好的體驗外，出版商也將受到谷歌的製裁。 當廣告攔截功能被整合到 Chrome 瀏覽器中時，谷歌的策略是首先懲罰發布商，在未達到標準時向他們發送失敗報告，而不是立即阻止廣告（這意味著只有他們的 SEO 可能會受到打擊）。 如果廣告不合規，Google會給出失敗狀態並發送警告電子郵件。 發布商有30 天的寬限期來修正廣告版式。 如果在那段時間之後新的審核仍然“失敗”，它就會開始過濾不合規的廣告。

過去，這一審查過程沒有任何限制，但自 2020 年 6 月以來，谷歌一直以不同的方式執行該規則。 如果您的網站在一年內（過去 365 天）內第四次處於“失敗”狀態，Google 會立即開始過濾廣告而不會發出任何警告。 而您，作為出版商，甚至整整一個月都無法提交新的評論。 這意味著如果您經常不符合標準，您可能會損失大量廣告收入。

廣告體驗報告是您可以檢查和測試用戶在您的網站上獲得的體驗的地方。 廣告體驗報告是 Google Search Console 的一部分，在所有權驗證後，您可以檢查您是否通過了更好的廣告標準。 審查創意或視頻廣告很容易，但如果您的網頁上的廣告密度很高，哪些廣告將被過濾掉並不很清楚。 我們還發現該報告使用起來並不那麼簡單，仍然需要額外關注或委託給發布者的開發團隊。 不過，廣告體驗報告的最大缺點是耗時。

另一方面，谷歌似乎不能 100% 確定他們自己的審核流程，因為如果谷歌“錯誤識別了廣告體驗”，您可以選擇通知他們。 總的來說，整個過程看起來相當混亂。

正如穀歌解釋的那樣，他們檢查網站是否符合 BAS 的方式是，他們將瀏覽一些頁面並檢查它們是否有違反標準的廣告。 他們還說，只有 2% 的網站使用廣告體驗報告實際上不符合標準，這讓我們對 Google 的原生廣告攔截器實際攔截的內容有點懷疑。 此外，總會有一些延遲，因為您必須等待谷歌“審查”您的網站並返回他們的報告，並且移動和桌面體驗是分開審查的。

在我們的研究中，我們發現只有少數公司提供了衡量廣告密度的工具，並且僅適用於他們的客戶。 由於許多網站都有自適應廣告佈局，因此肯定需要一種工具，該工具可以輕鬆且經常檢查廣告密度是否低於 30%標記，或者仔細檢查 Google 是否錯誤地識別了您網站上的廣告體驗。

除了廣告還有什麼可以更“可接受”和“更好”？

在一切都依賴於實時操作的數字廣告世界中，不斷檢查是否滿足限制對於發布商來說可能非常耗時。 這就是為什麼幫助出版商通過強制性法規檢查的工具現在需求量很大的原因。 雖然我們前面提到的聯盟和委員會主要關注用戶的體驗，但他們並不清楚如何快速有效地遵守標準。 此外，如果網站在廣告密度規則多次未得到滿足的情況下不符合 BAS，Google 並不清楚確切的賠償是什麼。

對於發布商而言，保持良好的 SEO 並檢查用戶體驗非常重要，這使得始終符合廣告標準（尤其是 Google 的標準）非常重要。 所有發布商都可以從一種有效的方式中受益，以快速檢查他們是否符合他們所遵守的每一個廣告標準。

在 DevriX，我們關注的是效率，我們期待有一個工具可以幫助發布商確保為用戶提供出色的廣告體驗。