#MarketersTalks：追求數字營銷創新——Neal Schaffer 訪談

Neal Schaffer 是數字世界中最有影響力的營銷人員之一，也是幾本社交媒體營銷書籍的作者。 我們問他如何在瞬息萬變的世界中保持創新，以及如何與影響者營銷合作。 他還分享了一些關於如何重新設計 TikTok 營銷的技巧，並為初級營銷人員提供了很好的建議。

Neal Schaffer 是通過諮詢、培訓以及幫助各種規模的公司製定社交媒體營銷策略、影響者營銷和社交銷售計劃來幫助企業實現銷售和營銷數字化轉型的領先權威。 他是社交媒體機構 PDCA Social 的總裁，還向高管教授數字媒體。

1. 您是如何開始數字營銷之旅的？

好吧，我實際上是從社交媒體營銷開始我的旅程，而在此之前我實際上是從 B2B 銷售和業務發展方面的職業生涯開始的。 然而，我經常在創業環境中扮演國家經理或區域銷售副總裁的角色，這常常要求我戴很多不同的帽子，包括在許多情況下的營銷帽子。

我在工作中學到了很多營銷知識，直到我將職業轉向社交媒體後，我才開始越來越多地將這些商業知識轉移到營銷方面。 當我開始從事數字/社交領域時，由於我的 B2B 背景，它是從 Linkedin 開始的，因為當時它是唯一可用的專業人士社交網絡。 我開始教公司如何在 B2B 銷售中利用 Linked，以及媒體營銷的銷售。

那時候，市場營銷，就像今天一樣，是社交媒體的最大驅動力，與社交銷售或社交銷售相比，社交媒體營銷的需求要大得多。 加班，我不想變成只會一招的小馬。 因此，儘管我在 Linkedin 上出版了兩本書，但我意識到我的客戶不僅僅需要 Linkedin。 他們需要整個社交媒體的支持。 就在那時，我在每個有意義的社交媒體渠道上投資學習、試驗和創建自己的品牌。

這最終導致我在 2013 年出版了關於如何制定全面的社交媒體營銷策略的Maximize Social ，然後在 2020 年 3 月，我出版了我的第四本書，影響力的時代關於營銷的影響。 當時真的是出版了那本書，這讓我進入了數字營銷領域。

所以我想說我是一個從社交媒體市場轉向數字營銷的人，因為當我出版我的書時，不可能與人見面。 我必須意識到如何對我的書進行數字營銷，而且我知道社交媒體只是其中的一部分。 我們也有搜索，我們也有郵件。 這就是我在過去兩年中真正花了很多時間並真正建立了我的博客以專注於許多數字營銷專家有點厭倦的其他問題，因為它是非常古老的東西，比如搜索引擎優化和電子郵件營銷，營銷自動化。 但對我來說，從我所擁有的社交媒體營銷背景來看，我以一種新的眼光看待他們，我正在努力為他們注入新的光芒、新的生命和新的視角。

2. 你的營銷工具箱裡有什麼必備工具嗎？

如果要我舉幾個必備工具，我將從社交媒體儀表板開始。 一種叫做 Agora Pulse，一種叫做 SocialBee。 我用它們在不同的網絡上發布不同的內容，但它們一起工作對我來說非常好。

我還使用了一個名為 Inoreader 的工具，它可以幫助我創建自定義的 RSS 提要桶，然後我可以將其導入社交媒體工具，以便我可以輕鬆地將社交媒體工具用作我的內容創建儀表板。 但它也有助於讓我了解數字和社交媒體的最新消息。

我想，我應該添加的另一個社交媒體儀表板是 Tailwind，它非常非常適合我使用的 Pinterest。

另一個必備工具——這是用於 SEO 的——是 Semrush，當然還有 Google Analytics。

我還想添加一種工具。 它是這些人工智能工具之一。 我在寫作中沒有使用太多 AI，但對於 SEO 分析，它是一個名為 Frase.io 的工具。 當我確實使用 AI 工具來處理非常非常簡單的內容創意時，我更喜歡使用 Jasper。

每當我在我不擅長的事情上需要幫助時，我傾向於在 Upwork 上尋找並聘請專家。

我最喜歡的電子郵件營銷工具是 ConvertKit，但我知道很多客戶更喜歡積極的營銷活動。

3. 您見過的最好的數字營銷案例研究是什麼？ 當你想到最好的時候，你首先想到的是什麼？

好吧，我已經寫了一些關於數字營銷案例研究的博客文章，並且我從我自己的書中獲取了數字營銷案例研究。 我想到的第一件事是：影響是什麼？ 這是案例研究的業務影響嗎？ 不是他們獲得了多少贊，有多少印象，而是這對他們的業務有何影響？ 他們產生了多少銷售額？ 而且，與其他渠道相比，它的效果究竟好多少？ 然後，總的來說，這是否使他們的銷售額翻了一番？ 它是否增加了 1% 的銷售額？ 我也喜歡看影響。

所以當我想到我見過的最好的數字營銷案例研究時，首先想到的是這些，但我沒有說那是什麼案例研究，因為我見過太多好的案例。 但那些是我尋找的東西。

4.品牌可以做些什麼來加強他們的營銷工作？

品牌可以做很多事情，但我認為有影響力的營銷是一個巨大的關鍵，可以讓他們與在社交媒體中擁有越來越高的話語權的內容創作者建立聯繫並更深入地參與其中，這變得越來越難品牌出於各種原因進行競爭。

5. 如何在數字營銷中保持創新？

您需要始終消費內容，如果您在數字營銷中跨流行渠道消費內容，您就會知道今天您需要消費大量簡短內容。 那是 Youtube Shorts、Instagram Reels、Tiktok 視頻，它們都非常非常不同。

因此，保持創新的最佳方式是消費、分析、逆向工程，然後在一天結束時創建您自己的內容，和/或與有影響力的人合作為您創建該內容。

這是創新的唯一途徑。 你要與時俱進，我想你會從中得到啟發去創新。 至少那是我的經驗。

6. 在 SEO 和最新的 Google 搜索更新方面，您如何看待 AI 編寫的內容？ 你認為這個行業會發展還是會被反對？

讓我們分別看看這些。

谷歌有用的內容更新。 顯然，谷歌傳達的信息是，您的內容不僅應該有幫助，而且應該與您的利基市場相關。 這就是我從中讀到的。 因此，使用 AI 工具可以很容易地快速生成關於您想要的任何內容的體面副本。 但是，如果你是一個關於社交媒體的博客，突然間你開始談論加密貨幣，那麼這些加密貨幣帖子的排名可能不會像來自一個只談論加密貨幣的網站的關於加密貨幣的帖子那樣高，因為它們就是這樣的專家。

顯然，谷歌還說了諸如“添加個人經歷”之類的話。 但我認為，每次谷歌進行更新時，它只是以不同的方式發送相同的信息。 它總是與相關內容有關，它總是與看起來像是人類編寫的內容有關。 我不認為有什麼新東西。 我認為他們做出了回應。 他們總是在調整他們的算法。 我確實看到了流量的增加，而且我是 AI 工具的用戶。

那麼讓我們看看另一個問題，即 AI 工具與 AI 書面內容。

決定我們在社交媒體新聞提要中看到什麼的算法，就是人工智能。 人工智能已經在我們周圍的技術中得到應用。 所以我不認為人工智能一定是邪惡的。 而且我認為，當我們看到 DALL·E 2 出現時人工智能和視覺內容的使用，以及能夠在幾秒鐘內創建比任何庫存照片都好看的圖像的能力，但它純粹是生成的by AI 確實很有吸引力，對營銷人員確實有幫助。 如果您正在為博客文章尋找庫存照片，如果您正在為 PowerPoint 演示文稿尋找獨特的圖像，它會為您節省大量時間。 它將幫助您真正直觀地描述您想要選擇的內容。 所以我完全贊成。 我也計劃在這方面做得更多。

在內容分析方面，我也使用了人工智能工具，它們派上了用場，節省了我很多時間。

當涉及到書面內容時。 我們已經有了像釋義工具這樣的工具，你可以在其中輸入一個句子，它會吐出一些獨特的東西——意思相同但不同。 所以技術一直存在。 我確實認為 AI 正在發展，我認為應該從內容創建的角度將 AI 視為幫手。

我認為當你想要同一件事的 20 種變體時，當你正在尋找各種廣告文案時，用於內容創建的 AI 是最有效的。 人工智能可以派上用場，為你生成這些東西，給你很多想法。 如果您在寫一段話時遇到困難，您需要一些想法，您可以創建 AI 生成的副本來幫助激發您的靈感，並指導您寫什麼，或者可能不想寫什麼。 所以我認為對於較短的文本，如廣告文案、SEO 標題、描述，AI 生成的內容具有更多價值，但你獲得的內容越長，我認為它的價值就越小。

歸根結底，與人類書面內容相比，它可能並不引人注目，儘管這種差距正在縮小。 所以 net net 是 AI 編寫的內容有一席之地，但我更多地將 AI 視為助手，而不是將其視為為我編寫所有內容的工具。 如果每次你寫內容時，它只是對互聯網上可用內容的總結，那麼 AI 可以為你寫。 但我認為這種類型的內容將越來越難排名。 讓人們真正閱讀並在閱讀後想採取行動會越來越難，因此它不會為您的最佳利益服務。

7. 您如何建議在當前時代利用影響者營銷？

我將影響者營銷定義為利用有影響力的人。 如果你的 Twitter 帳戶有 500 個關注者，而某人有 1000 個關注者，則該人的影響力比你大。

我還從品牌親和力的角度來看待有影響力的人。 誰在喜歡和/或信任您的品牌的社交媒體上有一定影響力？ 它從你的員工開始，然後是你的客戶，然後可能是在社交媒體上關注你的人，你的粉絲，他們還不是客戶，但他們對你有親和力。 他們認識你，他們和你訂婚了。 然後顯然是合作夥伴、分銷商、經銷商等。 所以我總是從那些已經認識你的人開始。 當你從你的客戶開始，你創建了品牌大使計劃，那就是有影響力的營銷，聯盟營銷就是有影響力的營銷，你是在利用聯盟，因為他們有影響力，對吧？

所以我認為當你像我一樣從整體上看待影響者營銷時，這與虛假的 Instagram 粉絲無關。 這是關於公司決定他們想與誰接觸作為有影響力的人。 他們應該總是先問：“你是我們產品的用戶嗎？” 如果他們不是，那麼你想先把產品發給他們，然後問他們：“你覺得這個產品怎麼樣？”

我認為有影響力的營銷行業，這種糟糕的氛圍已經存在了一段時間，並不是由有影響力的人造成的。 影響者被激勵購買假粉絲，因為品牌只對虛榮指標感興趣，但這是 COVID 之前的影響者營銷。 這是我寫《影響力時代》 （影響者營銷）之前的內容。 從那以後它發生了很大的變化，我認為人們也可以很快地看穿虛假廣告。 但另一方面，我看著我的 Z 世代孩子，我看著千禧一代，他們不介意有影響力的人讚助的內容，如果它能為他們增加價值。 所以只是需要考慮一下。

8. 如您所說，關於如何記住或逆向工程來自 YouTube Shorts、TikTok 或其他頻道的好內容，您有什麼技巧或竅門嗎？

所以我實際上在內容營銷世界上介紹瞭如何對競爭對手的社交媒體內容策略進行逆向工程。 我想說的是一般的社交媒體——人們是如何工作的？ 他們有內容日曆，有內容類別，通常他們會根據這些類別發佈內容。 所以我認為像 LinkedIn、Twitter 和 Facebook，這並不容易做到。 但是你在標記每條內容的目標的過程中，很明顯，內容是關於什麼的，然後組織這些標籤，查看參與度，查看頻率，然後你可以開始查看你的競爭對手的社交媒體內容策略。 這真的很有效，如果你是這個行業的新手，如果你認為自己落後了，或者如果你只是想重新設置你的社交媒體內容策略。 這是基於客戶的工作。 他們是那些想要重新設置社交媒體內容策略的人，這對他們來說是完美的。

對於 YouTube Shorts、TikTok 等更具創意的平台，我什至不會談論 Instagram Reels，因為我認為它已經走向了一個非常不同的方向。 我認為 TikTok 是最引人注目的，因為如果你不像我的孩子那樣每天花費五個小時，那麼品牌和人們最難理解如何創建內容。

那麼對於 YouTube 短片——為什麼會有所不同？ 那麼，在 YouTube Short 中，您實際上可以根據 YouTube 視頻製作短片，對吧？ 您可以截取 YouTube 視頻片段並用它製作短片。 所以再一次，它與 100% 創意的 TikTok 非常非常不同。

所以當我對 TikTok 進行逆向工程時我會做什麼——我目前正在這樣做以創建我自己的 TikTok 策略，因為我對遊戲有點晚了，但你知道，我們對社交媒體永遠不會遲到，我認為老年人消費更多 TikTok——信息內容更多，B2B 內容更多。 所以現在是開始的好時機。 就像 Instagram 隨著時間的推移也變得更加 B2B 一樣。 或者更確切地說，可以在那裡發布比 10 年前更多的 B2B 內容。

對於 Tik Tok，它首先是基於模因的，這是真正的理解。 許多流行的視頻都是基於流行的音頻。 它曾經基於流行的舞蹈，我想現在它已經轉向流行的音頻，很多人都對音頻有自己的看法，我不是在談論音樂。 我說的是人們的談話，比如“救救我！ 幫我！” 然後看看所有這些不同的人如何圍繞它創建內容。

你會注意到它實際上是幾件事的結合。 你有說話的頭像，你有人們沉默的東西，看著相機或遠離相機，文字疊加，你有不同類型的文字疊加。

我目前正在對博客類別進行逆向工程。 TikTok 真正酷的地方在於你不需要輸入話題標籤。 您輸入一個關鍵字，它會一個接一個地介紹您的視頻。 因此，如果您有一個小時的時間，請輸入關鍵字並查看彈出的前 10 或 20 個視頻。 你可以看看他們的描述，你可以看看他們的標籤。 但更重要的是，創建該內容的視覺方式是什麼？ 我想你會開始看到模式。 因為，正如我所說，TikTok 是一種基於大量光顧內容的模因文化。 一旦您看到這些模式，最常見的模式是什麼？ 您在什麼基礎上創建內容有意義？ 那將是我的出發點。 在那之後，你想要做不同的格式。 你想收集數據，你想看看它如何推動業務等等。 但這是一個很好的起點。

9. 您告訴我們保持創新的秘訣——但如何在快節奏的環境中找到合適的時間和地點？ 您對何時找到改進時間有何建議？

我傾向於不在周五預定任何會議。 星期五是我的研發日。 我想是 Gary Vaynerchuk 說過的，但是有很多人提到了這個 80-20 規則。 將 20% 的時間用於研發。

我們有機會嘗試不同的平台並消費新內容。 我盡力在那個時候度過星期五。 如果你去看我的日曆，從這裡到永遠，這些星期五都是滿滿的。 所以這是一種方法。 如果這還不夠，你真的需要進入你的日曆並劃出時間。 這是另一種有效的方法。

但沒有秘方。 保持創新需要時間，你需要花時間投資它。

10. 你有什麼激動人心的計劃可以和我們分享嗎？ 近期有新書嗎？

好吧，我現在正在創建我的第一個基於隊列的學習課程。 它將以影響者營銷為主題。

因此，我在 UCLA Extension 教授影響力營銷，這將使我能夠向所有人提供我在大學階段所做的教學。 所以我真的很高興推出它。

我還在寫我的第五本書，它將成為後 COVID 經濟的數字營銷手冊。 我正在重新審視舊的數字營銷主題，如 SEO、電子郵件營銷、營銷自動化，但也包括我關於社交媒體營銷、影響者營銷和內容營銷的最新技巧。

我還計劃用我的 YouTube 頻道做更多事情。 視頻將成為戰略重點。 YouTube 是我計劃從 Tiktok 開始的地方，原因有很多。 我們可以分開討論

11. 你對剛開始營銷的人有什麼建議嗎？

學習的唯一方法就是去做。

我職業生涯的前 15 年是在日本度過的。 所以有一個詞叫做職人，基本上就像是一種手工藝文化。 我認為這不僅代表了日本人，也代表了我認識的許多日本創作者和商界人士。 你總是在磨練你的技能，你總是在磨刀。 唯一的方法就是獲得經驗。 如果你沒有那種經驗，你需要用你的個人品牌來創造它（就像我所做的那樣），或者你需要實習，或者你需要聯繫當地的非營利組織，詢問他們是否需要你的幫助。 他們中的大多數人可能會這樣做。 因此，當你開始管理多個品牌時，你會獲得經驗和信心，因為那時你會看到趨勢，你有更多的數據可以使用。

就像我的女兒，她還是一名高中生。 她在一家公司實習，並在高中時為他們做有影響力的營銷。 她說，她聯繫過的每一位在 Instagram 上擁有超過 10,000 名粉絲的影響者都希望獲得報酬，但低於 10,000 名粉絲的每個人都同意只為免費產品進行影響者活動，而不要求額外的錢。 這是一種洞察力。 現在，當她為另一家公司做網紅營銷時，她可以假設她不會向粉絲數低於 10,000 的任何人支付費用。 而且她可以協商，如果你沒有10000個粉絲，正常的贈品應該足夠了。 如果你不感興趣，她會找到其他對此感興趣的影響者，因為她知道它有效。

數據帶來知識，數據帶來信心，數據帶來增長。 因此，您需要生成該數據。